Prawie wszystkie marki, które pytają mnie, co Liberty Media zamierza zrobić z MotoGP, czekają na ogłoszenie. Na konferencję prasową, prezentację z pięcioletnią strategią, komunikat, który czarno na białym wyjaśni, w jakim kierunku zmierza mistrzostwo. Będą nadal czekać, a kiedy ogłoszenie nadejdzie, nie powie nic, czego nie można już dziś wyczytać. Bo tego planu działania nie odczytuje się z ogłoszeń. Odczytuje się go na placu budowy.
Zwróć uwagę na to, co dzieje się na budowie, a nie na komunikat
Kiedy przechodzicie obok placu budowy, już na długo przed uroczystym przecięciem wstęgi wiecie, jaki budynek powstaje. Wnioskujecie to na podstawie wylewanych fundamentów, liczby dźwigów, wywieszonych pozwoleń, a przede wszystkim – na podstawie firmy, która tam pracuje. Jeśli ta sama firma właśnie ukończyła identyczny wieżowiec dwie przecznice dalej, nie potrzebujecie wizualizacji: wiecie, na co patrzycie.
MotoGP to właśnie taki plac budowy. Firmą budującą jest Liberty Media, a wieża, którą właśnie ukończyła, nazywa się Formuła 1. Szczegół, na który prawie nikt nie zwrócił uwagi, to fakt, że architektem jest dosłownie ta sama osoba: Chase Carey, dyrektor generalny Formula One Group w latach transformacji Liberty (2017-2021), jest dziś prezesem MotoGP Sports Entertainment, zastępując Williama Nicholasa Jacksona po przejęciu. Carmelo Ezpeleta pozostaje dyrektorem generalnym, mając za sobą trzydzieści lat w MotoGP. Połączenie jest oczywiste: ten, kto zna ten sport, nadal nim zarządza, a ten, kto stworzył model biznesowy F1, powiela go w MotoGP.
Dla dyrektora generalnego lub dyrektora ds. marketingu rozważającego wejście na ten rynek jest to punkt wyjścia. Nie chodzi o to, czy branża zmieni swój charakter komercyjny, ale o to, jak szybko i w jakim kierunku — a kierunek ten został już wytyczony w ramach istniejącego projektu, który już raz się sprawdził.
Cztery już ułożone elementy
Na placu budowy widać cztery fundamenty. To są fakty, a nie prognozy.
Kierownictwo. W okresie od lutego do maja 2026 roku przebudowano zespół handlowy. Borja de Altolaguirre — który dołączył do klubu z Paris Saint-Germain i NBA — jest nowym dyrektorem ds. sponsoringu. Vince Russell, przez piętnaście lat pracujący w Sky, a następnie jako dyrektor finansowy Channel 4, jest nowym dyrektorem finansowym: profil z branży medialnej, a nie z księgowości sportowej. Daniel Ruiz, były pracownik Adidasa, kieruje działem hospitality i licencji. Wybór dyrektora handlowego jest nadal otwarty. Kto dziś wchodzi do MotoGP, będzie miał do czynienia z ludźmi z branży, w której pakiety sponsorskie sprzedaje się po cenach, o jakie MotoGP nigdy nie prosiło.
Zamiar ten został zresztą jasno wyrażony. Carlos Ezpeleta, kluczowa postać w procesie transformacji sportowej, ujął to w ten sposób: właściciele nie spieszą się z czerpaniem zysków, ale chcą jak najszybciej położyć fundamenty pod dalszy rozwój. W języku biznesowym oznacza to, że dzisiejsze ceny to ceny początkowe, a nie stałe. Jest to okno, które, jak przyznaje samo kierownictwo, chce utrzymać otwarte jeszcze przez krótki czas.
Dystrybucja w Ameryce. MotoGP przedłużyło umowę z Fox Sports na rok 2026: Grand Prix w Austin będzie transmitowane na kanale Fox w telewizji ogólnodostępnej, pozostałe wyścigi na kanałach FS1 i FS2, a ponadto uruchomiono kanał MotoGP Channel przeznaczony na rynek amerykański – bezpłatny kanał, który ruszy w połowie 2025 roku. Warunki finansowe nie zostały podane do wiadomości publicznej, ale cel tego posunięcia jest jasny: zaznaczyć swoją obecność na rynku, który jako pierwszy podbiła F1. Dla marki z amerykańskimi ambicjami jest to sygnał, który liczy się bardziej niż jakikolwiek slajd: okno reklamowe w Stanach Zjednoczonych otwiera się teraz, zanim popyt — a tym samym cena — go osiągnie.
Liczby, które krążą. W pierwszym kwartale 2026 roku — w pierwszym skonsolidowanym sprawozdaniu finansowym MotoGP sporządzonym przez Liberty — przychody wzrosły o 25% do 94 milionów dolarów. Dane, które naprawdę się liczą, to przychody podstawowe (prawa telewizyjne, opłaty za gościnność podczas wyścigów, sponsoring): z 64 do 83 milionów, czyli wzrost o 30% w ciągu jednego kwartału. Mistrzostwa zakończyły ten okres ze stratą operacyjną w wysokości 24 mln, przy kosztach operacyjnych, które wzrosły do 78 mln z powodu kosztów transportu i kalendarza. Jednak skorygowany wskaźnik OIBDA wzrósł o 60% do 16 mln w ujęciu pro forma. To dokładnie trajektoria firmy, która wydaje dziś, aby zarabiać jutro.
Zmieniający się kalendarz. Na rok 2027 zapowiedziano już przeniesienie Grand Prix Australii z Phillip Island do Adelajdy na tor miejski — pierwszy tego typu w historii MotoGP — oraz powrót do Argentyny, do Buenos Aires, na odnowiony tor Autódromo Oscar y Juan Gálvez. Liberty wskazało Miami jako „logiczną” lokalizację dla drugiego wyścigu w Stanach Zjednoczonych. Innymi słowy, kalendarz przenosi się do miast i na rynki o wysokiej wartości komercyjnej.
Szablon jest udokumentowany
Wszystko to nie miałoby większego znaczenia, gdyby nie ten precedens. Mamy to, i to jest najnowsze.
Kiedy Liberty przejęło Formułę 1 w 2017 roku, w ciągu pierwszych trzech lat zrealizowało cztery kluczowe działania. Otworzyło rynek amerykański dzięki produkcji telewizyjnej — serialowi „Drive to Survive” emitowanemu na platformie Netflix od 2019 roku — a liczba widzów w Stanach Zjednoczonych wzrosła niemal trzykrotnie w ciągu zaledwie kilku sezonów. Zwiększyła bazę sponsorów: liczba amerykańskich firm obecnych w mistrzostwach wzrosła mniej więcej dwukrotnie, a łączna wartość sponsoringu serii wzrosła z 273 milionów dolarów w 2017 roku do ponad 630 milionów w 2024 roku. Przeprowadził renegocjację praw telewizyjnych, zaczynając od umowy amerykańskiej, zwiększając je w stosunku do poprzednich. W 2021 roku wprowadzono limit kosztów: przed jego wprowadzeniem czołowe zespoły wydawały 400–500 milionów rocznie, ponosząc znaczne straty; po wprowadzeniu limitów sytuacja finansowa uległa radykalnej poprawie — wiele zespołów zbliżyło się do progu rentowności lub osiągnęło zysk, a wyceny gwałtownie wzrosły. Aby dać Państwu wyobrażenie, zespół Mercedes F1 ogłosił zysk operacyjny w wysokości 167 milionów funtów w 2025 roku, przechodząc tym samym od bycia wiecznym centrum kosztów do aktywów o wysokiej wartości… od wydatku do inwestycji. Wynik końcowy: Formuła 1 kupiona za około 4,4 mld dolarów wartości kapitałowej (przy wartości przedsiębiorstwa wynoszącej około 8 mld), która dziś, jako notowana na giełdzie grupa, jest warta ponad dwadzieścia.
Liberty zapłaciło 4,2 mld euro wartości przedsiębiorstwa za 84% udziałów w Dorna, a transakcja została sfinalizowana w lipcu 2025 roku. Żaden inwestor nie wydaje takiej kwoty, by po prostu zarządzać istniejącym biznesem. Wydaje ją, by odtworzyć na tej samej zasadzie to, co już raz przyniosło zysk. Rebranding z lutego 2026 r. — zmiana nazwy z Dorna Sports na MotoGP Sports Entertainment Group oraz kampania„Wired Different”, oparte na nowej identyfikacji wizualnej autorstwa Pentagramu, zaprezentowanej już pod koniec 2024 r. — to pierwsze publiczne ujawnienie tego projektu.
W czym popełnia błąd niemal każdy
Dwa błędy, przeciwstawne i lustrzane.
Najpierw trzeba poczekać na oficjalne ogłoszenie. To odzwierciedlenie postawy rozważnego decydenta: „podjęcie decyzji nastąpi, gdy będziemy mieli gotową strategię”. Jednak w organizacji przechodzącej transformację strategia nigdy nie przybiera formy dokumentu; powstaje ona poprzez stopniowe kładzenie fundamentów, takich jak te opisane powyżej. Kto czeka na ostateczny komunikat, wejdzie do już wycenionego asortymentu, obok dyrektora ds. sponsoringu, który przybywa z PSG i NBA i dokładnie wie, ile warte są niektóre pakiety.
Drugim błędem jest sytuacja odwrotna: traktowanie każdego posunięcia w F1 jako automatycznej gwarancji dla MotoGP. Tak nie jest, a umiejętność analizy ma tu kluczowe znaczenie. Warto rozdzielić trzy płaszczyzny. Są rzeczy potwierdzone — nominacje, rebranding, wyniki finansowe za pierwszy kwartał, umowa z Foxem, zmiany w kalendarzu na 2027 rok. Jest to, co jest analogiczne do F1, ale nie zostało jeszcze ogłoszone dla MotoGP — przede wszystkim serial dokumentalny w stylu „Drive to Survive”: prawdopodobny, spójny z profilem medialnym nowych kierowników, ale na dzień dzisiejszy bez żadnego potwierdzenia produkcji. I jest to, co zostało zadeklarowane jako zamiar, ale nie zostało jeszcze sfinalizowane — drugi wyścig w Ameryce, gdzie sama Liberty przyznaje, że tor w Miami stwarza problemy bezpieczeństwa, które dla motocykli są znacznie poważniejsze niż dla bolidów. Traktowanie tych trzech planów tak, jakby były jednym planem, to najszybszy sposób na stworzenie uzasadnienia biznesowego, które się nie trzyma kupy.
Skala będzie jednak inna. Obecnie baza amerykańskich partnerów MotoGP jest niewielka; wpływ produktu wydawniczego, gdy już się pojawi, będzie znacznie mniejszy niż w przypadku F1. Nośnik jest ten sam, ale efekt mnożnikowy już nie.
Jak w praktyce czytać plan działania
Kiedy marka stawia nam to pytanie — „czy wchodzimy teraz, czy poczekamy, aż sytuacja się wyjaśni?” — naszym zadaniem jest przekształcenie tego procesu w konkretną decyzję, a nie w bierność.
Po pierwsze, rozdziela się trzy poziomy pewności i opiera się analizę biznesową wyłącznie na tym, co potwierdzone, traktując analogię jako scenariusz, a deklaracje jako opcję. Po drugie, wycenia się perspektywę najbliższych 12–24 miesięcy: każda podstawa, która staje się budynkiem — objęcie stanowiska przez dyrektora ds. komunikacji, start serialu dokumentalnego, zakończenie drugiego przetargu — to punkt, w którym zasoby są ponownie wyceniane. Aby podać konkretną wielkość rzędu: tytułowy sponsoring ugruntowanego zespołu satelickiego jest dziś wart 3–5 mln euro rocznie; po uruchomieniu produktu wydawniczego i zawarciu umów handlowych ten sam pakiet można oszacować na 6–10 mln. Około dwukrotny wzrost w ciągu dwóch lat, co dokładnie odpowiada skali ponownej wyceny obserwowanej w F1 w latach 2017–2020. Kto podpisuje wcześniej, podpisuje po cenach z okresu budowy; kto podpisuje później, po cenach gotowego budynku. Jest to ta sama asymetria czasowa, którą opisaliśmy w odniesieniu do cen MotoGP w porównaniu z F1 oraz wycen zespołów.
Istnieje też kwestia struktury, której znaczenie w planie działania wzrasta, a nie maleje. W przypadku marki, której wartość rośnie, trwałym aktywem nie jest aktualny kierowca, lecz relacje z zespołem i z mistrzostwami: kierowcy zmieniają barwy, ale trajektoria wartości marki pozostaje niezmienna. Kto buduje sponsoring wokół wieloletniej relacji z zespołem fabrycznym, czerpie korzyści z corocznej rewaloryzacji; kto buduje go wokół twarzy jednego sezonu, pozostaje narażony na wahania rynku kierowców. Jest to rozróżnienie, które ma większe znaczenie właśnie wtedy, gdy wartość bazowa rośnie.
Po trzecie — i tu powraca zasada, którą zawsze powtarzamy — od razu blokuje się wyłączność w danej kategorii produktowej. W przypadku marki, której wartość rośnie, najbardziej niedocenianym atutem nie jest logo na karoserii: jest nim prawo do bycia jedynym w swojej branży, gdy mistrzostwa są warte dwa razy więcej. Aktywację wpisuje się do umowy już pierwszego dnia, ponieważ pakiet bez aktywacji, tutaj jak i gdzie indziej, pozostaje pustą obietnicą. Gęstość kontaktów B2B w paddocku oraz dane własne dotyczące stałej widowni to właśnie te dźwignie, które obiekt zarządzany przez ludzi z branży medialnej nauczy się monetyzować jako pierwszy.
Okno i co z nim zrobić
Plan działania Liberty dotyczący MotoGP nie jest tajemnicą, która czeka na ujawnienie. To budynek w trakcie budowy, zaprojektowany przez kogoś, kto zrealizował już identyczny projekt, a jego fundamenty są widoczne dla każdego, kto potrafi je odczytać. Pełny obraz sytuacji poznamy wraz z kolejnymi ogłoszeniami. Kształt budynku widać już teraz.
Dla marki oznacza to tylko jedno: nie chodzi o to, „co zrobi Liberty”, bo to w dużej mierze jest oczywiste. Trzeba zdecydować, czy wejść na teren budowy podczas wznoszenia fundamentów, czy po otwarciu obiektu, mając na uwadze, że cena biletu różni się w tych dwóch momentach.
Od ponad trzydziestu lat zajmujemy się analizowaniem tych podstaw – najpierw w Formule 1, a teraz w MotoGP. Usiądźcie wygodnie, zrelaksujcie się, my się tym zajmiemy.
