Fast alle Marken, die mich fragen, was Liberty Media mit der MotoGP vorhat, warten auf eine Ankündigung. Eine Pressekonferenz, eine Präsentation mit der Fünfjahresstrategie, eine Mitteilung, die schwarz auf weiß darlegt, in welche Richtung sich die Meisterschaft entwickelt. Sie werden weiter warten, und wenn die Ankündigung kommt, wird sie nichts enthalten, was nicht bereits heute ablesbar ist. Denn diese Roadmap lässt sich nicht aus Ankündigungen ablesen. Man erkennt sie auf der Baustelle.
Beachten Sie die Baustelle, nicht die Pressemitteilung
Wenn Sie an einer Baustelle vorbeikommen, wissen Sie schon lange vor dem ersten Spatenstich, welches Gebäude dort entstehen wird. Sie schließen dies aus den Fundamenten, die gegossen werden, aus der Anzahl der Kräne, aus den ausgehängten Genehmigungen und – vor allem – aus dem Bauunternehmen, das dort arbeitet. Wenn dasselbe Unternehmen gerade zwei Häuserblocks weiter einen identischen Turm fertiggestellt hat, brauchen Sie keine Visualisierung: Sie wissen, was Sie vor sich sehen.
Die MotoGP ist eine Baustelle dieser Art. Das Unternehmen ist Liberty Media, und der Turm, den es gerade fertiggestellt hat, heißt Formel 1. Das Detail, das fast niemandem ins Auge gefallen ist, ist, dass der Architekt buchstäblich derselbe Mann ist: Chase Carey, der Geschäftsführer der Formula One Group in den Jahren der Umstrukturierung durch Liberty (2017–2021), ist heute Präsident von MotoGP Sports Entertainment und trat nach der Übernahme die Nachfolge von William Nicholas Jackson an. Carmelo Ezpeleta bleibt CEO, mit dreißig Jahren MotoGP-Erfahrung im Rücken. Die Konstellation ist eindeutig: Wer das Sportprodukt kennt, leitet es weiterhin; wer das Geschäftsmodell der F1 aufgebaut hat, überträgt es auf die MotoGP.
Für einen CEO oder CMO, der einen Markteintritt in Betracht zieht, ist dies der Ausgangspunkt. Nicht, ob sich die Branche kommerziell wandeln wird, sondern wie schnell und in welche Richtung – und diese Richtung ist bereits in einem bestehenden Projekt vorgezeichnet, das sich bereits einmal bewährt hat.
Vier bereits verlegte Fliesen
Auf der Baustelle sind vier Fundamente zu sehen. Das sind Tatsachen, keine Prognosen.
Die Führungsspitze. Zwischen Februar und Mai 2026 wurde das Vertriebsteam neu aufgestellt. Borja de Altolaguirre – der von Paris Saint-Germain und der NBA kam – ist der neue Head of Sponsorship. Vince Russell, der fünfzehn Jahre bei Sky tätig war und anschließend CFO bei Channel 4 war, ist der neue Chief Financial Officer: ein Profil aus dem Medienbereich, nicht aus der Sportbuchhaltung. Daniel Ruiz, ehemals bei Adidas, leitet den Bereich Hospitality und Lizenzierung. Die Besetzung der Position des Chief Commercial Officer ist noch offen. Wer heute in die MotoGP einsteigt, wird es mit Leuten zu tun haben, die aus Bereichen kommen, in denen Sponsoring-Pakete zu Preisen verkauft werden, die die MotoGP noch nie verlangt hat.
Die Absicht ist übrigens klar zum Ausdruck gebracht worden. Carlos Ezpeleta, eine Schlüsselfigur des sportlichen Wandels, hat es so formuliert: Die Eigentümer haben es nicht eilig, Gewinne zu erzielen, sondern wollen die Grundlagen für Wachstum schaffen. In die Sprache der Wirtschaft übersetzt: Die heutigen Preise sind Einstiegspreise, keine Endpreise. Es handelt sich um ein Zeitfenster, das die Geschäftsführung selbst, wie sie zugibt, nur noch für kurze Zeit offen halten will.
Der Vertrieb in den USA. Die MotoGP hat ihren Vertrag mit Fox Sports bis 2026 verlängert: Der Grand Prix von Austin wird auf dem frei empfangbaren Sender Fox übertragen, die übrigen Rennen auf FS1 und FS2; zudem ist der für den US-Markt bestimmte MotoGP Channel aktiv, der Mitte 2025 gestartete frei empfangbare Sender. Die finanziellen Bedingungen wurden nicht veröffentlicht, doch die Absicht ist klar: eine Flagge auf dem Markt zu hissen, den die Formel 1 als Erste erobert hat. Für eine Marke mit amerikanischen Ambitionen ist dies das Signal, das mehr zählt als jede Präsentation: Das Werbeinventar in den Vereinigten Staaten öffnet sich jetzt, noch bevor die Nachfrage – und damit der Preis – es erreicht.
Die Zahlen im Überblick. Im ersten Quartal 2026 – dem ersten von Liberty konsolidierten MotoGP-Quartalsabschluss – stiegen die Einnahmen um 25 % auf 94 Millionen Dollar. Die wirklich entscheidende Zahl ist der Primäreinnahmen (TV-Rechte, Hospitality-Gebühren bei den Rennen, Sponsoring): von 64 auf 83 Millionen, ein Plus von 30 % in einem Quartal. Die Meisterschaft schloss den Berichtszeitraum erneut mit einem operativen Verlust von 24 Millionen ab, bei Betriebskosten, die aufgrund von Frachtkosten und dem Rennkalender auf 78 Millionen gestiegen sind. Das bereinigte OIBDA stieg jedoch auf Pro-forma-Basis um 60 % auf 16 Millionen. Das ist genau der Kurs eines Unternehmens, das heute investiert, um morgen davon zu profitieren.
Der sich wandelnde Rennkalender. Für das Jahr 2027 sind bereits die Verlegung des Grand Prix von Australien von Phillip Island nach Adelaide auf eine Straßenrennstrecke – die erste Straßenrennstrecke in der Geschichte der MotoGP – sowie die Rückkehr nach Argentinien nach Buenos Aires auf den renovierten Autódromo Oscar y Juan Gálvez angekündigt. Liberty hat Miami als „logischen“ Austragungsort für ein zweites Rennen in den USA genannt. Mit anderen Worten: Der Kalender verlagert sich zunehmend in Richtung Städte und Märkte mit hohem kommerziellen Wert.
Die Vorlage ist dokumentiert
All dies hätte kaum Gewicht, gäbe es nicht diesen Präzedenzfall. Wir haben es, und es ist aktuell.
Als Liberty 2017 die Formel 1 übernahm, unternahm das Unternehmen in den ersten drei Jahren vier Maßnahmen. Es erschloss den amerikanischen Markt mit einem Medienprodukt – „Drive to Survive“ auf Netflix seit 2019 – und das US-Publikum verdreifachte sich innerhalb weniger Saisons nahezu. Es vergrößerte den Sponsorenstamm: Die Zahl der amerikanischen Unternehmen in der Meisterschaft verdoppelte sich nahezu, und das Gesamtsponsoring der Serie stieg von 273 Millionen Dollar im Jahr 2017 auf über 630 Millionen im Jahr 2024. Er handelte die TV-Rechte neu aus, beginnend mit dem US-Vertrag, und vervielfachte sie im Vergleich zu den vorherigen. Er führte 2021 die Kostenobergrenze ein: Vor der Einführung gaben die Top-Teams 400–500 Millionen pro Jahr aus und fuhren hohe Verluste ein; danach verbesserte sich die finanzielle Lage radikal – mehrere Teams näherten sich der Gewinnschwelle oder erzielten Gewinne, und die Bewertungen schossen in die Höhe. Um Ihnen eine Vorstellung zu geben: Das Mercedes F1-Team hat für 2025 einen operativen Gewinn von 167 Millionen Pfund ausgewiesen, also von dauerhaften Kostenstellen zu wertvollen Vermögenswerten … von Ausgaben zu Investitionen. Endergebnis: eine Formel 1, die für rund 4,4 Milliarden Dollar Eigenkapitalwert (bei einem Unternehmenswert von etwa 8 Milliarden) erworben wurde und heute als börsennotierter Konzern über 20 Milliarden wert ist.
Liberty hat für 84 % von Dorna einen Unternehmenswert von 4,2 Milliarden Euro gezahlt; die Transaktion wurde im Juli 2025 formell abgeschlossen. Kein Investor gibt einen solchen Betrag aus, um das Bestehende zu verwalten. Er gibt ihn aus, um nach dem gleichen Schema das zu wiederholen, was sich bereits einmal ausgezahlt hat. Das Rebranding im Februar 2026 – die Umbenennung von Dorna Sports in MotoGP Sports Entertainment Group und die Kampagne„Wired Different“, die auf der bereits Ende 2024 vorgestellten neuen visuellen Identität von Pentagram basieren – ist die erste öffentliche Präsentation dieses Projekts.
Was fast alle falsch machen
Zwei Fehler, gegensätzlich und spiegelbildlich.
Zunächst einmal sollten Sie die offizielle Ankündigung abwarten. Das ist die Haltung eines umsichtigen Entscheidungsträgers: „Wir entscheiden, sobald wir die Strategie vorliegen haben.“ Doch in einem Unternehmen im Umbruch kommt die Strategie nie in Form eines Dokuments; sie entsteht durch Fundamente, die Stück für Stück gelegt werden, wie die oben genannten. Wer auf die endgültige Mitteilung wartet, wird in einen bereits neu bewerteten Bestand einsteigen, an der Seite eines Head of Sponsorship, der von PSG und der NBA kommt und genau weiß, wie viel bestimmte Pakete wert sind.
Der zweite Fehler ist das Gegenteil: jeden Schritt in der Formel 1 als automatische Garantie für die MotoGP zu betrachten. Das ist er nicht, und die Fähigkeit, die Situation richtig einzuschätzen, ist entscheidend. Es ist ratsam, drei Ebenen voneinander zu trennen. Es gibt das, was bestätigt ist – die Ernennungen, das Rebranding, die Zahlen des ersten Quartals, die Vereinbarung mit Fox, die Änderungen im Kalender 2027. Es gibt das, was der F1 ähnelt, aber für die MotoGP noch nicht angekündigt wurde – allen voran eine Doku-Serie im Stil von „Drive to Survive“: plausibel, im Einklang mit dem Medienprofil der neuen Führungskräfte, aber bislang ohne jegliche Produktionsbestätigung. Und es gibt das, was als Absicht erklärt, aber noch nicht unter Dach und Fach ist – das zweite Rennen in Amerika, wobei Liberty selbst einräumt, dass die Strecke in Miami Sicherheitsprobleme aufwirft, die für Motorräder weitaus gravierender sind als für Formel-1-Boliden. Die drei Pläne so zu behandeln, als wären sie ein und derselbe Plan, ist der schnellste Weg, einen Business Case zu erstellen, der nicht tragfähig ist.
Das Ausmaß wird zudem ein anderes sein. Die Basis der amerikanischen Partner in der MotoGP ist derzeit minimal; die Wirkung eines redaktionellen Produkts wird, wenn es erscheint, von einem weitaus niedrigeren Niveau ausgehen als bei der Formel 1. Der Träger ist derselbe, der Multiplikator jedoch nicht.
Wie liest man eine Roadmap in der Praxis?
Wenn eine Marke uns diese Frage stellt – „sollen wir jetzt einsteigen oder abwarten, bis sich die Lage geklärt hat?“ –, besteht unsere Aufgabe darin, die ungewisse Situation in eine Entscheidung umzusetzen, nicht in ein Abwarten.
Erstens trennt man die drei Ebenen der Gewissheit voneinander und erstellt den Business Case ausschließlich auf der Grundlage des Bestätigten, wobei man das Analoge als Szenario und das Angekündigte als Option heranzieht. Zweitens wird das Zeitfenster der nächsten 12 bis 24 Monate bewertet: Jede Grundlage, die zu einem Ergebnis führt – der Amtsantritt des CCO, der Start einer Doku-Serie, der Abschluss einer zweiten Ausschreibung – ist ein Zeitpunkt, an dem das Inventar neu bewertet wird. Um eine konkrete Größenordnung zu nennen: Ein Titelsponsoring eines etablierten Satellitenteams ist heute 3–5 Millionen Euro pro Jahr wert; nach der Einführung eines redaktionellen Produkts und dem Abschluss kommerzieller Vereinbarungen lässt sich dasselbe Paket auf 6–10 Millionen Euro schätzen. Etwa das Doppelte in zwei Jahren, was genau der Größenordnung der Neubewertung entspricht, die in der Formel 1 zwischen 2017 und 2020 zu beobachten war. Wer zuerst unterschreibt, unterschreibt zu den Preisen der Baustelle; wer später unterschreibt, zu den Preisen des fertigen Gebäudes. Es ist dieselbe zeitliche Asymmetrie, die wir bereits bei der Preisgestaltung der MotoGP im Vergleich zur F1 und bei den Teamwertungen beschrieben haben.
Darüber hinaus gibt es eine strukturelle Entscheidung, die durch die Roadmap an Bedeutung gewinnt, nicht verliert. Bei einer Immobilie, deren Wert steigt, ist nicht der Fahrer des Augenblicks das dauerhafte Kapital, sondern die Beziehung zum Team und zur Rennserie: Fahrer wechseln das Team, die Wertentwicklung der Immobilie bleibt bestehen. Wer das Sponsoring auf eine mehrjährige Beziehung zu einem Werksteam aufbaut, profitiert Jahr für Jahr von der Wertsteigerung; wer es auf das Aushängeschild einer Saison stützt, bleibt den Schwankungen des Fahrermarktes ausgesetzt. Dies ist ein Unterschied, der gerade dann an Bedeutung gewinnt, wenn der zugrunde liegende Wert steigt.
Drittens – und hier kommt das Prinzip wieder zum Tragen, das wir immer wieder betonen – wird die Exklusivität innerhalb der Produktkategorie sofort gesichert. Bei einer Immobilie, deren Wert steigt, ist das am meisten unterschätzte Element nicht das Logo auf der Karosserie: Es ist das Recht, in der eigenen Branche der Einzige zu sein, wenn die Meisterschaft doppelt so viel wert ist. Und die Aktivierung wird vom ersten Tag an im Vertrag festgeschrieben, denn ein Paket ohne Aktivierung bleibt hier wie anderswo ein leeres Versprechen. Die B2B-Dichte im Fahrerlager und die First-Party-Daten eines gebundenen Publikums sind genau die Hebel, die ein von Medienfachleuten geführtes Unternehmen als erstes zu monetarisieren lernen wird.
Das Fenster und was man damit machen kann
Liberty’s Roadmap für die MotoGP ist kein Geheimnis, das darauf wartet, gelüftet zu werden. Es handelt sich um ein im Bau befindliches Gebäude, das von jemandem entworfen wurde, der bereits ein identisches fertiggestellt hat, wobei die Fundamente für jeden sichtbar sind, der sie zu deuten versteht. Das vollständige Bild wird sich mit den nächsten Ankündigungen ergeben. Die Form des Gebäudes ist bereits jetzt erkennbar.
Für eine Marke bedeutet dies nur eines: Die Frage lautet nicht, „was Liberty tun wird“, denn das ist größtenteils vorhersehbar. Die Entscheidung lautet, ob man bereits während der Bauphase oder erst nach der Einweihung einsteigen soll, wobei zu beachten ist, dass sich der Ticketpreis zwischen diesen beiden Zeitpunkten ändert.
Wir analysieren diese Grundlagen seit über dreißig Jahren beruflich, zunächst in der Formel 1 und nun in der MotoGP. Lehnen Sie sich zurück, entspannen Sie sich – wir kümmern uns darum.
