Téměř všechny značky, které se mě ptají, co Liberty Media udělá s MotoGP, čekají na nějaké oznámení. Na tiskovou konferenci, na prezentaci s pětiletou strategií, na tiskovou zprávu, která černé na bílém řekne, kam se šampionát ubírá. Budou čekat dál, a až to oznámení přijde, nebude v něm nic, co by už dnes nebylo čitelné. Protože ten plán se nečte v oznámeních. Čte se na stavbě.

Sledujte dění na stavbě, ne tiskové zprávy

Když procházíte kolem staveniště, víte už dlouho před slavnostním otevřením, jaká budova tam vzniká. Poznáte to podle základů, které se právě betonují, podle počtu jeřábů, podle vyvěšených povolení a – především – podle stavební firmy, která na tom pracuje. Pokud ta samá firma právě dokončila identickou věž o dva bloky dál, nepotřebujete vizualizaci: víte, na co se díváte.

MotoGP je právě takovým staveništěm. Stavební firmou je Liberty Media a věž, kterou právě dokončila, se jmenuje Formule 1. Detail, na který si téměř nikdo nevšiml, je, že architektem je doslova ten samý člověk: Chase Carey, generální ředitel Formula One Group v letech transformace Liberty (2017–2021), je dnes prezidentem MotoGP Sports Entertainment, kde po akvizici nahradil Williama Nicholase Jacksona. Carmelo Ezpeleta zůstává generálním ředitelem s třiceti lety zkušeností v MotoGP. Kombinace je jasná: ten, kdo zná sportovní produkt, ho nadále řídí, a ten, kdo vybudoval obchodní model F1, ho replikuje v MotoGP.

Pro generálního ředitele nebo marketingového ředitele, kteří zvažují vstup na trh, je to výchozí bod. Nejde o to, zda se odvětví promění z obchodního hlediska, ale jak rychle a jakým směrem – a tento směr je již vytyčen v projektu, který existuje a který již jednou fungoval.

Čtyři již položené dlaždice

Staveniště má čtyři viditelné základy. Jsou to fakta, ne předpovědi.

Vedení. Mezi únorem a květnem 2026 došlo k personální obměně obchodního týmu. Borja de Altolaguirre – který přišel z Paris Saint-Germain a NBA – je novým vedoucím sponzoringu. Vince Russell, který patnáct let působil ve společnosti Sky a poté jako finanční ředitel (CFO) v Channel 4, je novým finančním ředitelem: jedná se o profil z oblasti médií, nikoli ze sportovní účetnictví. Daniel Ruiz, bývalý zaměstnanec společnosti Adidas, vede oddělení pohostinství a licencí. Výběr obchodního ředitele (Chief Commercial Officer) stále probíhá. Kdo dnes vstupuje do MotoGP, bude jednat s lidmi, kteří přicházejí z odvětví, kde se sponzorské balíčky prodávají za ceny, jaké MotoGP nikdy nepožadovala.

Tento záměr je ostatně jasně deklarován. Carlos Ezpeleta, klíčová postava sportovního přechodu, to vyjádřil takto: majitelé nespěchají s ziskem, ale chtějí co nejrychleji položit základy pro růst. V obchodním jazyce to znamená: dnešní ceny jsou ceny základové, nikoli konečné. Je to příležitost, kterou vedení samo přiznává, že chce nechat otevřenou už jen krátkou dobu.

Americká distribuce. MotoGP prodloužila smlouvu s Fox Sports do roku 2026: Velká cena Austinu bude vysílána na volně dostupném kanálu Fox, ostatní závody na FS1 a FS2, a je již v provozu MotoGP Channel určený pro americký trh, bezplatný kanál spuštěný v polovině roku 2025. Finanční podmínky nebyly zveřejněny, ale záměr je jasný: zasadit vlajku na trhu, který jako první dobyla F1. Pro značku s americkými ambicemi je to signál, který má větší váhu než jakákoli prezentace: okno pro prodej reklamního prostoru ve Spojených státech se otevírá právě teď, ještě než ho zaplní poptávka – a tím pádem i cena.

Čísla, která kolují. V prvním čtvrtletí roku 2026 – podle prvních konsolidovaných výsledků MotoGP od Liberty – vzrostly tržby o 25 % na 94 milionů dolarů. Údaj, na kterém opravdu záleží, je primární výnos (televizní práva, poplatky za pohostinnost při závodech, sponzorství): z 64 na 83 milionů, což je nárůst o 30 % za jedno čtvrtletí. Šampionát sice stále uzavřel toto období s provozní ztrátou 24 milionů, přičemž provozní náklady vzrostly na 78 milionů kvůli nákladům na dopravu a kalendáři. Upravený OIBDA však vzrostl o 60 % na 16 milionů na proforma bázi. To je přesně trajektorie společnosti, která dnes utrácí, aby zítra vydělala.

Kalendář se mění. Pro rok 2027 již bylo oznámeno přesunutí Velké ceny Austrálie z Phillip Islandu do Adelaide na městský okruh – první městský okruh v historii MotoGP – a návrat do Argentiny, konkrétně do Buenos Aires, na zrekonstruovaný okruh Autódromo Oscar y Juan Gálvez. Společnost Liberty označila Miami za „logickou“ destinaci pro druhý závod v USA. Kalendář se, jinými slovy, přesouvá do měst a na trhy s vysokou komerční hodnotou.

Šablona je zdokumentována

To vše by nemělo velký význam, kdyby neexistoval předchozí případ. Máme to, a je to čerstvé.

Když společnost Liberty v roce 2017 převzala Formuli 1, v prvních třech letech provedla čtyři zásadní kroky. Otevřela americký trh prostřednictvím mediálního produktu – seriálu Drive to Survive, který se od roku 2019 vysílá na Netflixu – a americká sledovanost se během několika sezón téměř ztrojnásobila. Rozšířila základnu sponzorů: počet amerických firem v šampionátu se zhruba zdvojnásobil a celková sponzorská podpora série vzrostla z 273 milionů dolarů v roce 2017 na více než 630 milionů v roce 2024. Přepracoval televizní práva, počínaje smlouvou pro USA, a jejich hodnotu oproti předchozím smlouvám znásobil. V roce 2021 zavedl strop výdajů: před jeho zavedením utratily špičkové týmy 400–500 milionů ročně a hospodařily se značnou ztrátou; poté se finanční situace radikálně zlepšila — několik týmů se přiblížilo k vyrovnanému rozpočtu nebo zisku a jejich hodnota prudce vzrostla. Pro představu: tým Mercedes F1 vykázal v roce 2025 provozní zisk ve výši 167 milionů liber, tedy z věčných nákladových středisek se staly oceňované aktiva… z výdajů se staly investice. Konečný výsledek: Formule 1 zakoupená za přibližně 4,4 miliardy dolarů equity value (při enterprise value kolem 8), která dnes jako kótovaná skupina má hodnotu přes dvacet miliard.

Společnost Liberty zaplatila za 84% podíl ve společnosti Dorna 4,2 miliardy eur v rámci podnikové hodnoty, přičemž transakce byla formálně uzavřena v červenci 2025. Žádný investor nevynakládá takovou částku na to, aby spravoval stávající stav. Vynakládá ji na to, aby podle stejného schématu zopakoval to, co se mu již jednou osvědčilo. Rebranding z února 2026 – změna názvu z Dorna Sports na MotoGP Sports Entertainment Group a kampaň„Wired Different“, které vycházejí z nové vizuální identity od Pentagramu odhalené již na konci roku 2024 – je prvním veřejným představením tohoto projektu.

V čem se mýlí téměř všichni

Dvě chyby, protikladné a zrcadlově stejné.

Nejprve je třeba počkat na oficiální oznámení. To je typický přístup opatrného rozhodovatele: „Rozhodneme se, až budeme mít strategii v ruce.“ V organizaci procházející transformací se však strategie nikdy neobjeví v podobě dokumentu; vzniká na základech, které se budují jeden po druhém, jako ty výše uvedené. Kdo čeká na definitivní prohlášení, vstoupí do inventáře již s přeceněnými cenami, vedle vedoucího sponzoringu, který přichází z PSG a NBA a přesně ví, jakou hodnotu mají určité balíčky.

Druhou chybou je pravý opak: brát každý krok ve Formuli 1 jako automatickou záruku pro MotoGP. Tak tomu není a klíčem je schopnost správně interpretovat situaci. Je vhodné rozlišovat tři roviny. Existuje to, co je potvrzené – jmenování, rebranding, výsledky za první čtvrtletí, dohoda s Foxem, změny v kalendáři na rok 2027. Pak je tu to, co je podobné F1, ale pro MotoGP ještě nebylo oznámeno – především dokumentární seriál ve stylu Drive to Survive: je to pravděpodobné, odpovídá to mediálnímu profilu nových manažerů, ale k dnešnímu dni není potvrzena žádná produkce. A pak je tu to, co je deklarováno jako záměr, ale není ještě uzavřeno – druhý americký závod, kde sama Liberty uznává, že okruh v Miami představuje bezpečnostní problémy, které jsou pro motocykly mnohem závažnější než pro monoposty. Považovat tyto tři plány za jeden a ten samý je nejrychlejší způsob, jak vytvořit obchodní případ, který neobstojí.

Rozsah bude navíc odlišný. Americká partnerská základna MotoGP je dnes minimální; dopad mediálního produktu, až k němu dojde, bude vycházet z mnohem nižší úrovně než v případě F1. Vektor je stejný, multiplikátor nikoli.

Jak číst plán vývoje v praxi

Když nám nějaká značka položí tuto otázku – „máme do toho jít hned, nebo počkat, až bude situace jasnější?“ –, naším úkolem je proměnit tento proces v rozhodnutí, nikoli v čekání.

Za prvé, rozdělíme tři úrovně jistoty a sestavíme obchodní případ pouze na základě potvrzených údajů, přičemž analogii použijeme jako scénář a deklarované údaje jako možnost. Za druhé, ocení se období následujících 12–24 měsíců: každý základ, který se stane budovou – nástup CCO, zahájení dokumentárního seriálu, uzavření druhé soutěže – je bodem, ve kterém se inventář přehodnocuje. Abychom uvedli konkrétní řádovou velikost: titulní sponzorství konsolidovaného satelitního týmu má dnes hodnotu 3–5 milionů eur ročně; po uvedení vydavatelského produktu a uzavření obchodních dohod lze stejný balíček odhadnout na 6–10 milionů. Přibližně dvojnásobek za dva roky, což je přesně řádová velikost přecenění, které jsme viděli ve Formuli 1 mezi lety 2017 a 2020. Kdo podepíše dříve, podepíše za ceny ve fázi výstavby; kdo podepíše později, za ceny hotové budovy. Je to stejná časová asymetrie, kterou jsme popsali u cen MotoGP ve srovnání s F1 a u ocenění týmů.

Existuje pak ještě jedna strukturální volba, kterou tento plán činí ještě důležitější, nikoli méně. V případě značky, jejíž hodnota roste, není trvalým aktivem právě aktuální jezdec, ale vztah s týmem a šampionátem: jezdci mění dresy, ale hodnotová trajektorie značky zůstává. Kdo buduje sponzorství na základě dlouhodobého vztahu s továrním týmem, těží z každoročního zhodnocení; kdo ho buduje na základě tváře jedné sezóny, zůstává vystaven výkyvům na trhu s jezdci. Je to rozdíl, který má větší váhu právě v době, kdy podkladová hodnota stoupá.

Za třetí – a zde se vracíme k principu, který neustále opakujeme – okamžitě se zajišťuje exkluzivita v dané produktové kategorii. V případě majetku, jehož cena stoupá, není nejvíce podceňovanou hodnotou logo na karoserii: je to právo být jediným zástupcem ve svém odvětví, když má šampionát dvojnásobnou hodnotu. A aktivace se zapíše do smlouvy hned od prvního dne, protože balíček bez aktivace, tady stejně jako jinde, zůstává prázdnou nálepkou. Hustota B2B v paddocku a first-party data o zajaté publiku jsou přesně ty páky, které si majitelé vedeni lidmi z médií jako první naučí zpeněžit.

Okno a co s ním

Plán Liberty pro MotoGP není žádným tajemstvím, které čeká na odhalení. Je to budova ve výstavbě, navržená těmi, kdo již postavil identickou budovu, a její základy jsou viditelné pro každého, kdo je umí rozpoznat. Kompletní vizualizace bude k dispozici s dalšími oznámeními. Tvar budovy je však patrný již nyní.

Pro značku to znamená jediné: nejde o to, „co Liberty udělá“, protože to je z velké části předvídatelné. Je třeba se rozhodnout, zda vstoupit do areálu během výstavby základů, nebo až po slavnostním otevření, s vědomím, že cena vstupenky se v těchto dvou obdobích liší.

Tyto základy analyzujeme už více než třicet let, nejprve ve Formuli 1 a nyní v MotoGP. Posaďte se, uvolněte se, my se o to postaráme.