Na stránkách sponzoring v motorsportu je mocným nástrojem, který může firmám přinést zviditelnění, věrnost značce a značnou ekonomickou návratnost. Výsledky sponzoringu se však neprojeví ze dne na den. Několik studií a naše 25leté zkušenosti v tomto odvětví potvrzují, že sponzoring potřebuje nejméně tři až pět let, aby dosáhl plné zralosti. Teprve po sedmi letech je možné dosáhnout maximální hodnoty, poté má přínos tendenci se stabilizovat. Tento článek se podrobně zabývá významem délky trvání sponzoringu a důvody, proč hrozí, že příliš krátké programy budou neefektivní.

Význam víceletého sponzorství

Pokud jde o sponzoring v motoristickém sportu – nebo v jakékoli jiné sportovní disciplíně – je důležité si uvědomit, že úspěch nepřichází okamžitě. Přínosy sponzoringu vznikají postupným budováním pozitivních asociací mezi značkou a událostí nebo týmem. Podle průzkumu společnosti OMD jsou první tři až pět let kritickou fází, kdy se formuje vnímání značky a upevňují se vztahy s veřejností. Teprve ve čtvrtém roce dochází k výraznému zvýšení pozornosti spotřebitelů, která vrcholí mezi šestým a sedmým rokem partnerství.

Toto období je nezbytné pro stimulaci kognitivních i emocionálních aspektů spotřebitele. Sponzoring totiž není jen otázkou zviditelnění: jde o vytvoření emocionálního pouta a hlubokého spojení s fanoušky, o předání hodnot značky prostřednictvím příběhu, který se vyvíjí v čase. Emoce a loajalitu nelze získat rychle, ale vyžadují čas a důslednost.

Přírůstkový efekt sponzoringu

Koncept„přírůstkového efektu“ je v oblasti sponzoringu klíčový. Během prvních několika let se veřejnost se značkou seznámí. Počáteční aktivace vytvářejí viditelnost, ale teprve s odstupem času začnou hodnoty spojené s týmem nebo sportovní událostí významně ovlivňovat vnímání značky.

Dozrávání sponzorství je založeno na procesu opakovaného a důsledného působení. Každá sezóna přidává vrstvu známosti a důvěry mezi značkou a publikem a upevňuje tak pouto, které se stává pevnějším, jak se vyvíjí. Zahájit sponzoring s myšlenkou ukončit ho již po jednom roce je jako zasít pole a opustit ho dříve, než rostliny vyrostou: půda byla připravena, ale plody nelze sklízet.

Krátkodobé sponzorství: limity jednoletého přístupu

Sponzorské programy, které trvají pouze jeden rok, často nemají významný dopad, a to z několika důvodů. Za prvé, kognitivní aspekt – způsob, jakým se spotřebitelé o značce dozvídají – vyžaduje opakování a kontinuitu. Jediný rok působení nestačí k tomu, aby se značka vryla do mysli spotřebitele, zejména v prostředí vysoké konkurence a informačního přetížení.

Za druhé je stejně důležitý i emocionální aspekt. Emoce, které fanoušek během sportovní události pociťuje, jsou silné, ale trvá delší dobu, než si je se značkou trvale spojí. Pouze prostřednictvím neustálých aktivací, exkluzivních akcí a stálé přítomnosti je možné vytvořit skutečné emocionální spojení, které vede k loajalitě ke značce.

Víceletý sponzorský program naproti tomu umožňuje vytvořit organickou a komplexní strategii, která se může vyvíjet společně s publikem. Fanoušci se nejen naučí rozpoznávat značku, ale začnou se také cítit součástí společné cesty.

3-5 let k dosažení sponzorské zralosti

Vědecký výzkum a osvědčené postupy v oblasti sportovního sponzoringu ukazují, že optimální doba sponzoringu je nejméně 3-5 let. Tato doba umožňuje značce růst v rámci sportovního ekosystému a vybudovat si důvěryhodný a trvalý vztah s fanoušky.

Z našich více než dvacetiletých zkušeností v oblasti sportovního marketingu vyplývá, že první dva roky sponzoringu představují fázi učení a adaptace. Během tohoto období společnosti lépe pochopí sportovní kontext, upřesní sdělení, které mají předat, a určí nejúčinnější aktivace pro své publikum. Od třetího roku začínáme pozorovat výrazný růst z hlediska angažovanosti a návratnosti investic (ROI).

Od pátého do sedmého roku dosahuje sponzorství plné zralosti. To je doba, kdy značka upevnila svou přítomnost a může plně využít všech výhod spojení se sponzorovanou událostí nebo týmem. Fanoušci již nevnímají značku jako pouhého sponzora, ale jako nedílnou součást sportovního zážitku, prvek, který přispívá k tomu, aby byla událost zajímavější a poutavější.

Důležitost konzistence a dlouhodobého budování značky

Dalším aspektem, který je třeba zvážit, je konzistence. U přerušovaných nebo krátkodobých sponzoringů hrozí, že bude ohroženo sdělení, které chce značka předat. Konzistence je jedním ze základních principů brandingu a v kontextu sportu umožňuje fanouškům hluboce si spojit značku s hodnotami a emocemi, které zažívají během sportovní události.

Pokud je sponzoring udržován několik let, stává se poselství značky jasným a pevným. To je důležité zejména v motoristickém sportu, v odvětví, kde je loajalita fanoušků vysoká a očekávání autenticity vysoká. Dlouhodobá přítomnost buduje důvěru a prokazuje skutečný závazek vůči světu závodů a jeho fanouškům.

Strategie pro maximalizaci návratnosti víceletého sponzorství

Abyste ze sponzorství na 3-5 let vytěžili co nejvíce, je třeba vypracovat dobře formulovanou strategii, která se může v průběhu času vyvíjet. Mezi osvědčené postupy patří:

1. Přizpůsobené aktivace a opakování sdělení: Využívejte aktivace, které rezonují s cílovou skupinou, a opakujte sdělení v různých kontextech – od přehlídkového mola až po online akce – abyste maximalizovali viditelnost a vnímání značky.
2. Neustálé zapojování: Neomezujte se pouze na viditelnost loga, ale vytvářejte zážitky, které aktivně zapojují publikum, jako jsou soutěže, obsah ze zákulisí a příležitosti k setkání s řidiči. Vytvoříte tak pozitivní a trvalé vzpomínky spojené se značkou.
3. Neustálá analýza a optimalizace: Průběžně sledujte ukazatele úspěšnosti – například úroveň zapojení, náladu značky a návratnost investic – a na základě získaných výsledků optimalizujte aktivace.
4. Spolupráce s týmem nebo událostí: Úzká spolupráce se sportovním týmem nebo organizací na vývoji exkluzivních aktivací a obsahu, který zvyšuje celkovou hodnotu zážitku fanoušků.

Sponzoring: maraton, ne sprint

Hodnota sponzorství tedy nekončí prvními dvanácti měsíci. Jednoletý program může snad poskytnout ochutnávku zviditelnění, které nabízí motoristický sport, ale nestačí ke stimulaci kognitivních a emocionálních aspektů, které vedou ke skutečné a trvalé loajalitě spotřebitelů.

Sponzorství na 3-5 let umožňuje značce dozrát, upevnit svou přítomnost a vytvořit si skutečný a hluboký vztah s fanoušky. Dosažení sedmého roku znamená dokončení této cesty a maximální využití výhod spojení s motoristickým sportem.

Pro marketéry a CMO, kteří chtějí vstoupit do světa sportovního sponzoringu, je rada jasná: plánujte dlouhodobý závazek, vypracujte ucelenou strategii a buďte připraveni přizpůsobit se potřebám publika a dynamice odvětví. Jen tak můžete maximalizovat hodnotu své investice a vybudovat si smysluplný vztah se spotřebiteli. Sponzoring je maraton a největší přínosy jsou vyhrazeny těm, kteří jsou ochotni běžet až do konce.