La sponsorizzazione nel motorsport è uno strumento potente, in grado di portare visibilità, brand loyalty e importanti ritorni economici per le aziende. Tuttavia, i risultati di una sponsorizzazione non si manifestano dall’oggi al domani. Diversi studi e la nostra esperienza di 25 anni nel settore confermano che, per raggiungere la sua piena maturazione, una sponsorizzazione ha bisogno di almeno 3-5 anni. Solo dopo 7 anni è possibile raggiungere il massimo del valore, oltre il quale il beneficio tende a stabilizzarsi. Questo articolo esplorerà in dettaglio l’importanza della durata della sponsorizzazione e perché programmi troppo brevi rischiano di essere inefficaci.

L’Importanza di una Sponsorizzazione Pluriennale

Quando si parla di sponsorizzazione nel motorsport – o in qualsiasi altra disciplina sportiva – è fondamentale capire che il successo non arriva immediatamente. I benefici di una sponsorship emergono attraverso una costruzione graduale di associazioni positive tra il brand e l’evento o la squadra. Secondo una ricerca di OMD, i primi 3-5 anni rappresentano la fase critica in cui si forma la percezione del marchio e si consolidano le relazioni con il pubblico. Solo a partire dal quarto anno si verifica un incremento significativo nella considerazione da parte dei consumatori, che culmina tra il sesto e il settimo anno di partnership.

Questo periodo è essenziale per stimolare sia gli aspetti cognitivi che emotivi del consumatore. La sponsorizzazione, infatti, non è solo una questione di visibilità: si tratta di creare un legame emotivo e una connessione profonda con i tifosi, di trasmettere i valori del brand attraverso una narrazione che si sviluppa nel tempo. Le emozioni e la fidelizzazione non possono essere ottenute in modo rapido, ma richiedono tempo e costanza.

L’Effetto Incrementale della Sponsorizzazione

Il concetto di “effetto incrementale” è cruciale quando si parla di sponsorizzazione. Durante i primi anni, il pubblico inizia a prendere confidenza con il marchio. Le attivazioni iniziali generano visibilità, ma è con il passare del tempo che i valori associati al team o all’evento sportivo cominciano a influenzare significativamente la percezione del brand.

La maturazione di una sponsorizzazione si basa su un processo di esposizione ripetuta e coerente. Ogni stagione aggiunge uno strato di familiarità e fiducia tra il marchio e il pubblico, consolidando un legame che diventa più solido man mano che si sviluppa. Iniziare una sponsorizzazione con l’idea di interromperla dopo un solo anno è come seminare un campo e abbandonarlo prima che le piante crescano: il terreno è stato preparato, ma i frutti non possono essere raccolti.

Sponsorizzazione a Breve Termine: I Limiti di un Approccio a Un Solo Anno

Programmi di sponsorizzazione di durata limitata a un solo anno spesso non riescono a generare un impatto significativo, e questo è dovuto a diverse ragioni. In primo luogo, l’aspetto cognitivo – cioè il modo in cui il consumatore apprende informazioni su un brand – richiede ripetizione e continuità. Un solo anno di esposizione è insufficiente per imprimere il marchio nella mente del consumatore, soprattutto in un contesto di alta competitività e sovraccarico di informazioni.

In secondo luogo, l’aspetto emotivo è altrettanto importante. Le emozioni che un fan prova durante un evento sportivo sono potenti, ma è necessario un periodo di tempo prolungato per associarle stabilmente a un brand. Solo attraverso attivazioni continue, eventi esclusivi e la presenza costante è possibile creare un’autentica connessione emotiva che porti alla fedeltà verso il marchio.

Un programma di sponsorizzazione pluriennale, invece, consente di sviluppare una strategia organica e completa, capace di evolversi insieme al pubblico. I tifosi non solo imparano a riconoscere il marchio, ma iniziano anche a sentirsi parte di un percorso condiviso.

3-5 Anni per Raggiungere la Maturità della Sponsorizzazione

La ricerca scientifica e le best practices nel settore delle sponsorizzazioni sportive indicano che il periodo ottimale per una sponsorizzazione è di almeno 3-5 anni. Questo lasso di tempo permette al marchio di crescere all’interno dell’ecosistema sportivo e di costruire un rapporto credibile e duraturo con i tifosi.

Nella nostra esperienza di oltre due decenni in marketing sportivo, abbiamo osservato che i primi due anni di sponsorizzazione rappresentano una fase di apprendimento e adattamento. In questo periodo, le aziende comprendono meglio il contesto sportivo, affinano il messaggio da trasmettere e identificano le attivazioni più efficaci per il proprio pubblico. Dal terzo anno in poi, si inizia a vedere una crescita significativa in termini di coinvolgimento e ritorno sull’investimento (ROI).

Dal quinto al settimo anno, la sponsorizzazione raggiunge la sua piena maturità. Questo è il momento in cui il marchio ha consolidato la propria presenza e può sfruttare a pieno tutti i benefici dell’associazione con l’evento o il team sponsorizzato. I tifosi non vedono più il brand come un semplice sponsor, ma come parte integrante dell’esperienza sportiva, un elemento che contribuisce a rendere l’evento più emozionante e coinvolgente.

L’Importanza della Coerenza e del Long-Term Branding

Un altro aspetto da considerare è la coerenza. Sponsorizzazioni discontinue o di breve durata rischiano di compromettere il messaggio che il brand vuole comunicare. La coerenza è uno dei principi fondamentali del branding e, nel contesto sportivo, è ciò che permette ai tifosi di associare profondamente un marchio ai valori e alle emozioni che vivono durante l’evento sportivo.

Quando una sponsorizzazione viene mantenuta per diversi anni, il messaggio del brand diventa chiaro e solido. Questo è particolarmente importante nel motorsport, un settore in cui la lealtà dei fan è alta e le aspettative di autenticità sono molto forti. Essere presenti per un lungo periodo permette di costruire fiducia e di dimostrare un impegno genuino verso il mondo delle corse e i suoi appassionati.

Strategie per Massimizzare il Ritorno di una Sponsorizzazione Pluriennale

Per ottenere il massimo da una sponsorizzazione di 3-5 anni, è necessario sviluppare una strategia ben articolata e in grado di evolversi nel tempo. Alcune delle migliori pratiche includono:

1. Attivazioni Personalizzate e Reiterazione del Messaggio: Utilizzare attivazioni che risuonino con il pubblico target e reiterare il messaggio in vari contesti – dalla pista agli eventi online – per massimizzare la visibilità e la percezione del brand.
2. Engagement Continuo: Non limitarsi alla visibilità del logo, ma creare esperienze che coinvolgano attivamente il pubblico, come concorsi, contenuti dietro le quinte e opportunità di incontro con i piloti. Questo crea ricordi positivi e duraturi associati al brand.
3. Analisi e Ottimizzazione Costante: Monitorare continuamente le metriche di successo – come il livello di coinvolgimento, il sentiment del brand e il ritorno sull’investimento – e ottimizzare le attivazioni sulla base dei risultati ottenuti.
4. Collaborazioni con il Team o l’Evento: Lavorare a stretto contatto con il team o l’organizzazione sportiva per sviluppare attivazioni esclusive e contenuti che aggiungano valore all’esperienza complessiva dei fan.

Sponsorizzazione: una Maratona, non uno Sprint

In sintesi, il valore di una sponsorizzazione non si esaurisce nei primi dodici mesi. Un programma ad un anno può forse fornire un assaggio della visibilità offerta dal motorsport, ma non è sufficiente per stimolare gli aspetti cognitivi ed emotivi che portano a una vera e duratura fedeltà del consumatore.

Una sponsorizzazione di 3-5 anni consente al marchio di maturare, di consolidare la propria presenza e di creare un legame autentico e profondo con i tifosi. Raggiungere il settimo anno significa completare questo percorso, ottenendo il massimo dai benefici dell’associazione con il motorsport.

Per i responsabili marketing e i CMO interessati a entrare nel mondo delle sponsorizzazioni sportive, il consiglio è chiaro: pianificate un impegno a lungo termine, sviluppate una strategia coerente e siate pronti ad adattarvi alle esigenze del pubblico e alle dinamiche del settore. Solo così potrete massimizzare il valore del vostro investimento e costruire una relazione significativa con i vostri consumatori. La sponsorizzazione è una maratona, e i benefici più grandi sono riservati a chi è disposto a correre fino alla fine.