V případě sportovního sponzoringu má fyzické umístění sponzorů obrovský význam pro určení viditelnosti a zajištění dobré návratnosti investic. Různé pozice mají různé náklady a různou viditelnost, což může samozřejmě záviset na různých faktorech – například na platformách, na kterých budou distribuovány, a na popularitě nebo dynamice daného sportu. Obě tyto věci určují velikost publika a potenciální dosah vaší kampaně.

Kam lze sponzora umístit?

Obecně lze sponzory umístit na pět míst (neboli „makroelementů“):

• na jezdci
• na motorce
• v garáži, nákladním autě a dalších prostorách týmu.
• na týmových a zaměstnaneckých uniformách
• na komunikačních materiálech, jako jsou webové stránky, tiskové zprávy a časopisy, nebo v nich.

Sponzor se může objevit na jednom, více nebo všech těchto místech a každý prvek bude pravděpodobně plnit různé funkce v různých obdobích sponzorské kampaně. Ve většině kampaní se titulární sponzor a klíčoví partneři objeví na všech materiálech, zatímco menší sponzorské akce budou muset přirozeně některé z těchto ploch vyloučit.

Jaké jsou nejviditelnější pozice sportovního sponzora?

Ve světě marketingu, který se řídí výzkumy, zprávami a databázemi, není pravděpodobné, že by se při rozhodování o výběru dalo spoléhat na instinkt. Místo toho se rozhodněte pro analýzu, která vám může poskytnout informované rozhodnutí, jež vychází z vašich konkrétních cílů a rozpočtu. Údaje společnosti Clearsight o posledním ročníku MotoGP, které byly poskytnuty agenturám a týmům, jasně ukazují, které pozice jsou u jednotlivých jezdců a motocyklů nejviditelnější.

Je důležité si uvědomit, že jezdec zviditelňuje sponzory stejně, ne-li více, než samotné kolo. Níže uvedený koláčový graf ze studie společnosti Clearsight týkající se týmu, který z pochopitelných důvodů nemůžeme jmenovat, rozděluje váhu zviditelnění v průběhu závodního víkendu. Zde vidíme, že pilot generuje 48 % viditelnosti, motorka 27 %, personál 13 % a garáž 7 %.

Je zřejmé, že se tato procenta liší tým od týmu a víkend od víkendu. Tento příklad však podtrhuje skutečnost, která se příliš často podceňuje: že velká část zviditelnění sponzora vzniká během rozhovorů, tiskových konferencí a dalších okamžiků, při kterých není přítomna motorka.

Malý prostor na kombinéze jezdce, který je během televizního rozhovoru skvěle viditelný, může přinést lepší zviditelnění než velké značky na kole. Koneckonců kolo je téměř vždy v pohybu a málokdy je přímo v záběru kamery.

Kde by se na kole mělo objevit sponzorství?

Pokud se rozhodnete umístit své jméno a logo na motocykl MotoGP , je důležité vědět, která část motocyklu bude pravděpodobně přinášet největší zisk. Mohlo by se zdát zřejmé, že nejefektivnějším řešením jsou velká loga na velmi velkých plochách, jako jsou boky motocyklů. Nemusí to však být pravda – a ve skutečnosti výzkumy ukazují, že přední kapotáž, tvořená oblastí kolem čísla a čelního skla, je nejlépe viditelným místem.

Níže uvedený graf zkoumá šest oblastí motocyklu:

• Přední kapota (červená)
• Vysoká oblast břicha (fialová)
• Spodní část břicha (oranžová)
• Ocas a nádrž (modrá)
• Přední blatník (žlutý)
• Zadní blatník a kyvná vidlice (zelená)

V tomto případě se kapotáž podílí na celkové viditelnosti motocyklu 33 %, zatímco na druhém místě je nádrž a zadní část (23 %). Teprve na třetím místě je velká boční kapotáž (18 %), nepříliš daleko od tenkého pásu ve spodní části (16 %). Mezitím jsou téměř neviditelné oba blatníky, které k celkovému počtu přidávají 10 %.

Když se zamyslíme nad tím, jak je motocykl vnímán během Grand Prix, nejsou tyto statistiky vlastně až tak překvapivé. Velmi zřídka se například stává, že by byl motocykl zarámován bokem v dokonale svislé poloze. Ve skutečnosti je častější, vzhledem k umístění televizních kamer, že je umístěn na konci rovinek nebo podél zatáček. To prospívá přední části a nízkým bokům, které jsou při ohybu motocyklu široce exponovány.

Totéž platí i pro fotografie v novinách, časopisech a na internetu: jen velmi zřídka se na obálce objeví vedlejší kolo. Mnohem častěji se na titulní straně objevuje snímek působivé zatáčky, který ukazuje talent našich superhvězd MotoGP.

Plánování, strategie a vyhodnocování sponzoringu

Z tohoto článku je třeba si odnést důležitost strategického plánování při vytváření plánu sportovního sponzoringu. Jestliže se ďábel skrývá v detailu (což je), totéž je třeba říci o marketingových výnosech a komerčních přínosech – ty je třeba určit po pečlivém prostudování všech faktorů, které jsou ve hře.

Může se to zdát opačné, ale je jasné, že v oblasti sponzoringu motorsportu neznamená větší vždy lepší. Při umisťování loga sponzora existují chytré pozice a drobné vychytávky, které mohou výrazně zvýšit exponovanost značky. Profesionálové z oboru to dobře vědí, protože mají k dispozici svazky dat a četné případové studie, které to dokazují.

Úloha reportingu je v každém plánu sponzoringu klíčová – díky reportům můžeme zcela pochopit, jaké jsou silné a slabé stránky naší činnosti, což nám umožní je korigovat a spočítat, jak dobře se nám sponzoring daří – a co by bylo třeba změnit.

Pokud máte zájem o sponzorství, přečtěte si Aktivace sponzorství a kontaktujte nás prosím na naší e-mailové adrese: info@rtrsports.com.

RTR Sportovní marketing

Již více než 20 let se společnost RTR Sports Marketing specializuje na sportovní sponzoring se zvláštním zaměřením na MotoGP a motorsport.

Pokud vás tato témata zajímají, nebo pokud chcete prohloubit a sdílet s námi své sportovní marketingové programy, můžete nám kdykoli napsat na adresu: info@rtrsports.com.