Em abril de 2024, a HP — Hewlett-Packard, a empresa que inventou a garagem do Silicon Valley — tornou-se o patrocinador principal da Scuderia Ferrari na Fórmula 1. O logótipo azul da empresa californiana estreou-se na pintura vermelha em Miami, apoiado por um contrato plurianual e a nova denominação oficial “Scuderia Ferrari HP”. Não é apenas um acordo comercial: é uma declaração de identidade. A HP compete num dos mercados tecnológicos mais saturados e implacáveis do planeta. A Ferrari — e com ela a Fórmula 1 — projeta inovação de engenharia, precisão, excelência sem compromissos. O encaixe não é acidental: é o resultado de uma escolha deliberada de posicionamento.

Patrocinar é escolher como ser percebido

Quando se fala de posicionamento no patrocínio desportivo, o instinto é pensar imediatamente no posicionamento físico do logótipo: a carenagem da mota, o fato do piloto, o painel na pit lane. São detalhes importantes — e analisamo-los com precisão através dos dados de visibilidade — mas existe um nível superior de posicionamento que precede qualquer layout gráfico: a escolha da disciplina desportiva.

Cada desporto é um ecossistema de valores percebidos. É este ecossistema que uma marca adquire — ou melhor, com o qual se alinha — quando assina um contrato de patrocínio. O logótipo que aparece nos carros da Fórmula 1 carrega um conjunto de conotações radicalmente diferentes das do capacete de um piloto de MotoGP. O mesmo tamanho hipotético, o mesmo orçamento hipotético, uma perceção completamente diferente. E é essa perceção — não o número de impressões — que determina o valor a longo prazo do patrocínio.

Os valores que cada disciplina transmite à marca

No motorsport de topo, as associações de valores são bastante estáveis, embora evoluam com o público e a cultura mediática que rodeia cada campeonato.

A Fórmula 1 comunica inovação tecnológica, liderança, internacionalidade e um certo gosto pela excelência exclusiva. Não é por acaso que as marcas tecnológicas de topo têm invadido o paddock nos últimos anos — AWS, Oracle, LVMH, Google, HP — todas com o mesmo denominador: querem associar o seu nome a um ecossistema que o público percebe como o pináculo absoluto da engenharia. Com 826 milhões de fãs globais em 2024, crescendo 12% em relação ao ano anterior (fonte: Nielsen Sports), e com uma audiência que rejuvenesceu significativamente após a série Netflix “Drive to Survive”, a F1 também se tornou glamorosa, popular e muito americana — uma mistura que alarga as possibilidades de posicionamento muito além do B2B tecnológico.

MotoGP evoca paixão autêntica, adrenalina, competência técnica acessível — um tipo de emoção mais imediato e visceral do que o da F1. O piloto é mais visível do que a máquina, a relação com o público mais direta e fiel. Com 632 milhões de fãs globais em 2025, crescendo 12% em relação a 2024 (fonte: Dorna Sports / Liberty Media), e uma penetração extraordinária na Ásia-Pacífico — Indonésia, Índia, Japão, Tailândia — a MotoGP é o canal ideal para marcas que querem chegar a mercados emergentes com uma abordagem emocional em vez de racional.

A Superbike (WSBK) ocupa uma posição diferente: mais próxima da comunidade, mais acessível do que a MotoGP, com uma base de fãs composta por entusiastas de longa data que conhecem cada detalhe técnico das motas derivadas de série. As marcas que encontram o seu lugar no WSBK comunicam competência, artesanato, uma ligação com o produto real — qualidades valiosas para marcas que querem transmitir qualidade percebida sem a distância que um posicionamento declaradamente premium pode criar.

A Resistência (WEC / 24 Horas de Le Mans) comunica resistência, fiabilidade, gestão inteligente de recursos ao longo do tempo. São metáforas corporativas perfeitas para o setor segurador, bancário, energético, ou para qualquer marca que queira associar-se à ideia de longevidade e solidez. O facto de a Toyota, Porsche e Ferrari terem escolhido Le Mans como terreno de prova da sua narrativa de marca não é acidental: é a disciplina que recompensa quem chega, não apenas quem parte rápido.

O encaixe de valores precede o orçamento

A pergunta certa não é “qual desporto tem mais audiência?” mas “qual desporto amplifica melhor o que queremos comunicar?”.

Uma marca de moda ou luxo que se posiciona num campeonato com uma imagem demasiado “operária” arrisca uma dissonância que nenhuma campanha de ativação pode corrigir. Em contrapartida, uma marca B2B que quer humanizar a sua comunicação e aproximar-se de um público consumidor pode encontrar na MotoGP um acesso emocional que nenhum banner do LinkedIn garante. O posicionamento de valores — a escolha da disciplina — é, em todos os sentidos, a primeira e mais importante decisão estratégica num plano de patrocínio desportivo.

Os dados de visibilidade do logótipo chegam depois, e servem para otimizar, não para fundamentar a escolha. Partir do alcance para decidir em que desporto entrar equivale a escolher um apartamento com base no número de janelas antes de ter decidido em que cidade se quer viver.

Posicionamento físico e posicionamento de valores: como trabalham juntos

Uma vez identificado o ecossistema de valores correto, o posicionamento físico volta ao centro — e aqui o planeamento torna-se técnico. Os dados Clearsight sobre as temporadas recentes de MotoGP mostram que o piloto gera aproximadamente 48% da visibilidade total num fim de semana de corrida, contra 27% para a mota, 13% para o pessoal e 7% para a garagem. Um espaço pequeno mas bem posicionado no fato, visível durante entrevistas e conferências de imprensa, pode valer mais do que o grande autocolante na carenagem.

Mas essa visibilidade só adquire significado — e valor — se o ecossistema de partida já estiver correto. Um logótipo bem posicionado no desporto errado é uma mensagem bem amplificada na direção errada. É algo que gestores de marca, agências e propriedades desportivas não podem ignorar numa época em que as audiências estão mais fragmentadas e o valor da atenção é mais volátil. A escolha da disciplina é o primeiro ato de brand positioning. Todo o resto — logótipo, placement, ativações, hospitalidade — é execução.

Perguntas frequentes sobre patrocínio desportivo e brand positioning