Sponzoring a podpora jsou dvě marketingové strategie, jejichž cílem je zvýšit povědomí o značce a podpořit zapojení spotřebitelů prostřednictvím různých typů partnerství. Zatímco sponzorství vytváří dlouhodobé asociace prostřednictvím podpory událostí, týmů nebo organizací, podpora využívá osobního vlivu vysoce postavených osob. Toto rozlišení je zásadní pro tvorbu kampaní, které mají ohlas u cílových skupin a odpovídají konkrétním marketingovým cílům.

Definice

Sponzorství

• Povaha vztahu: Sponzorství zahrnuje finanční podporu nebo podporu v podobě zdrojů, kterou společnost poskytuje události, týmu nebo organizaci. Na oplátku získá značka publicitu prostřednictvím loga, práv na pojmenování a přítomnosti na místě během akce.
• Cíle a přínosy: Cílem je vytvořit trvalé spojení mezi značkou a veřejnou platformou, které může přinést lepší rozpoznatelnost značky, loajalitu zákazníků a širší mediální pokrytí.
• Smluvní prvky: Tyto smlouvy jsou obvykle uzavírány na delší období a zahrnují různé výhody, od reklamního prostoru až po práva na pohostinnost.

Schválení

• Povaha vztahu: V případě, že veřejně známá osoba propaguje výrobek nebo značku, je podpora založena na osobním vztahu, který je často založen na známosti.
• Cíle a přínosy: Přínosy: Podpory využívají důvěryhodnosti a popularity jednotlivce k rychlému ovlivnění chování spotřebitelů a budování důvěry.
• Smluvní prvky: Tyto smlouvy bývají většinou uzavírány na konkrétní kampaň nebo krátkodobě a zdůrazňují přímý dopad image podporovatele na pověst značky. V některých případech se však můžeme setkat i s dlouhodobými smlouvami. (Federer – Uniqlo)
• Hlavní rozdíly mezi sponzorstvím a podporou

Pochopení rozdílů mezi sponzorstvím a podporou zahrnuje analýzu několika faktorů:

Typ vztahu

Sponzorství: Značka se spojuje s událostí, týmem nebo organizací a začleňuje svou identitu do širšího, společného zážitku.

Schválení: Důraz je kladen na osobní spojení; známá osoba se stává synonymem pro produkt a dodává kampani svou osobní důvěryhodnost.

Smluvní rozsah a doba trvání

Sponzorství: Smlouvy jsou obvykle dlouhodobé a tvoří součást širšího strategického spojenectví, které trvá po několik událostí nebo sezón.

Schválení: Tyto dohody jsou obvykle zaměřeny na konkrétní období kampaně a mají za cíl vytvořit rychlý a měřitelný dopad.

Komunikace a zasílání zpráv

Sponzorství: Sponzoring se soustředí na spojení značky s životním stylem, hodnotami nebo duchem komunity.

Schválení: V tomto případě je sdělení přímo řízeno osobností podporovatele a jeho veřejným obrazem, což nabízí osobnější a přímější apel.

Dopad na publikum a měřitelnost

Sponzorství: Přínosy se měří dlouhodobě prostřednictvím celkového vnímání značky a nálady zákazníků.

Schválení: Dopad bývá bezprostřednější, často se měří změnami v prodeji a reakcí spotřebitelů krátce po zahájení kampaně.

Strategické důsledky v marketingu

Strategie sponzoringu

• Sladění značky: Společnosti si vybírají sponzoring, když se chtějí spojit s určitým životním stylem, kauzou nebo komunitou, která odpovídá jejich značce.
• Dlouhodobé zapojení: Trvalá expozice na akcích buduje trvalé vztahy s publikem, posiluje loajalitu a pozitivní image značky.
• Snižování rizik: Podporou událostí nebo týmů značky rozloží riziko na širší platformu a vyhnou se nástrahám spojování s jednotlivými osobnostmi.

Strategie schvalování

• Okamžitý dopad: Podpora je určena k rychlému rozpoznání značky a ke krátkodobému zvýšení prodeje, přičemž se využívá vlivu podporovatele.
• Zvýšená důvěryhodnost: Propagace produktu uznávanou osobností může vést k rychlému zvýšení důvěry spotřebitelů a náklonnosti ke značce.
• Cílený dosah: Specifická podpora může rychle a efektivně oslovit úzce specializované publikum.

Jak se vzájemně doplňují

Mnoho marketingových kampaní využívá kombinaci strategií sponzoringu a podpory:

Integrované kampaně: Značka může sponzorovat určitou událost a zároveň využít známé osobnosti pro určité segmenty kampaně. Tento dvojí přístup zajišťuje jak dlouhodobé spojení se značkou, tak krátkodobé zapojení spotřebitelů.

Rozšířené pokrytí: Kombinace širokého dosahu sponzoringu s osobním přístupem sponzorů vede k odolnější a dynamičtější kampani.

Případové studie z motoristického sportu: Příklady z reálného života

Abychom si tyto koncepty přiblížili, uvádíme několik příkladů z motoristického sportu, které ilustrují jednotlivé strategie:

Příklad 1: Sponzoring Formule 1 – Petronas a tým Mercedes-AMG Petronas F1 Team

Případ: Petronas sponzoruje tým Mercedes-AMG Petronas F1 prostřednictvím finanční podpory a dodávek vysoce výkonných paliv a maziv.

Jak to funguje: Toto dlouhodobé partnerství spojuje společnost Petronas s jedním z nejprestižnějších týmů Formule 1 a přináší rozsáhlé globální zviditelnění prostřednictvím značky týmu na vozech, závodních dresech a v médiích.

Dopad: Toto spojení posiluje image společnosti Petronas jako lídra v oblasti technologií a inovací a zároveň posiluje pověst její značky.

Příklad 2: Lewis Hamilton jezdící za Ferrari

Případ: Lewis Hamilton, který nyní jezdí za Ferrari, nejen předvádí své závodnické umění, ale také podporuje různé značky, jako je Puma a další produkty životního stylu.

Jak to funguje: Hamiltonův přestup k Ferrari dodává další vrstvu intrik a vzrušení a jeho osobní podpora využívá jeho popularity a celosvětového uznání k rychlému ovlivnění rozhodnutí zákazníků.

Dopad: Tyto dohody o podpoře přinášejí okamžitý zájem zákazníků a spojují přidružené značky s prémiovou image historického závodního odkazu Ferrari.

Příklad 3: Sponzoring MotoGP – Red Bull, MotoGP a týmy

Případ: Red Bull sponzoruje několik týmů a závodů MotoGP, přičemž značka je umístěna na závodním vybavení, motorkách a propagačních materiálech.

Jak to funguje:Spojením své značky s energickým a adrenalinovým světem MotoGP si Red Bull zajišťuje rozsáhlou publicitu mezi oddanými fanoušky.

Dopad: Tento sponzoring posiluje image Red Bullu jako dynamické a inovativní značky a zároveň podporuje dlouhodobé zapojení spotřebitelů.

Sponzorství vs. podpora: Závěrečné myšlenky

Z analýzy strategií sponzoringu a podpory je zřejmé, že zatímco sponzoring vytváří trvalé asociace se značkou prostřednictvím partnerství s událostmi nebo týmy, podpora využívá osobního vlivu významných sportovců k okamžitému ovlivnění trhu. Případové studie z motoristického sportu – od dlouholetého partnerství Petronas a Formule 1 až po vysoce postavenou podporu Lewise Hamiltona jako jezdce Ferrari – ukazují, jak mohou značky přizpůsobit své marketingové strategie tak, aby odpovídaly odlišným cílům v dynamickém konkurenčním prostředí.

Sportovní marketéři mohou využít obě strategie buď samostatně, nebo v kombinaci, aby dosáhli komplexního zapojení značky a úspěchu na trhu.