V červenci 2018 nastoupil Roger Federer ve Wimbledonu v oblečení Uniqlo, po více než dvaceti letech s Nike. Podle ESPN mu japonská značka zaručila přes 300 milionů dolarů na deset let, splatných i v případě, že ukončí kariéru; Sports Business Journal naopak psal o zhruba 10 milionech ročně. Žádná ze stran ta čísla nikdy nepotvrdila. Uniqlo si nekoupilo turnaj, tým ani šampionát. Koupilo si Federera.
V tom je rozdíl mezi sponzorstvím a endorsementem, dvěma slovy, která se často používají jako synonyma. Prostřednictvím sponzorství se značka obvykle váže na platformu: akci, tým, šampionát. Prostřednictvím endorsementu, tedy veřejné podpory známé osobnosti, se váže na člověka, který produktu propůjčí svou tvář a důvěryhodnost. Liší se to, co se kupuje, jak dlouho to trvá, kdo má sdělení pod kontrolou a jaké riziko se podstupuje.
- Sponzorství obvykle váže značku na platformu, jako je akce, tým nebo šampionát; endorsement ji váže na konkrétního člověka.
- Sponzorství kupuje práva: viditelnost, hospitality, používání jména; endorsement kupuje image a důvěryhodnost určité osoby.
- Endorsement je přímější, ale zranitelnější: pokud se pověst dané osoby zhroutí, následky nese značka.
- V motorsportu je hranice tenká: osobní sponzor jezdce kupuje místo na kombinéze, ale zároveň i člověka, který ji nosí.
Co se kupuje sponzorstvím
Sponzorství je dohoda s tím, kdo vlastní sportovní platformu: s pořadatelem akce, týmem, šampionátem. Značka platí a dostává práva: logo na určitých místech, jméno spojené s akcí nebo týmem, hospitality pro klienty a možnost využívat toto spojení ve vlastní komunikaci. Takové dohody obvykle trvají několik sezon.
Ve Formuli 1 je nejviditelnějším příkladem Oracle, který od roku 2022 dává jméno týmu Red Bull a v roce 2026 dohodu prodloužil o několik dalších let. Jezdci se mezitím mohou měnit; značka zůstává spojená s týmem. Totéž platí pro oficiální časomíru šampionátu, která v roce 2025 přešla od Rolexu k TAG Heuer: zvlášť jsme popsali, jak se změnilo sponzorství hodinek ve F1.
Co se kupuje endorsementem
Endorsement je dohoda s člověkem: se sportovcem, jezdcem nebo veřejně známou osobností, která produkt používá a doporučuje. Značka nekupuje prostor, ale tvář, příběh a důvěru, kterou veřejnost k dané osobě chová. Proto endorsement funguje především v reklamě, na sociálních sítích a v místě prodeje, kde se člověk stává tváří produktu.
Federerova smlouva s Uniqlo ukazuje tuto logiku až do konce. Federer ukončil kariéru v září 2022, ale značka s ním dál spolupracuje a v roce 2026 mu stále věnuje kolekci: koupila si to, co Federer představuje, ne jeho zápasy.
Rozdíly v praxi
- Co se kupuje: sponzorství kupuje práva k platformě; endorsement kupuje image člověka.
- Doba trvání: sponzorství bývají často víceletá a vázaná na sezony; endorsementy mohou trvat jednu kampaň, nebo mnoho let jako v případě Federera.
- Kdo má sdělení pod kontrolou: při sponzorství značka vypráví o svém spojení s akcí nebo týmem; při endorsementu jde sdělení přes hlas a chování někoho jiného.
- Riziko: tým nebo šampionát přečká těžké období; pověst člověka se může změnit ze dne na den.
- Co se měří: u sponzorství se počítá viditelnost, hospitality a obchodní vztahy; u endorsementu se počítá hlavně vliv kampaní s danou osobou na povědomí o značce a na prodeje.
Riziko spojení s jedním člověkem
Na konci roku 2009, kdy se soukromý život Tigera Woodse dostal na titulní strany všech novin, zareagovali někteří sponzoři během několika týdnů: Accenture ukončila spolupráci 13. prosince a AT&T 31. prosince; Gatorade následoval v únoru 2010, zatímco Nike u něj zůstala. Byly to smlouvy postavené na osobě, a když se z ní stal problém, musela se značka rozhodnout rychle.
Proto smlouvy o endorsementu obvykle obsahují doložky, které značce umožňují odstoupit, pokud dotyčná osoba poškodí její pověst. Ve sponzorství týmů a akcí riziko také existuje, ale je rozložené: jezdec, který udělá chybu, tým nesmaže.
V motorsportu je hranice tenká
V motorsportu se obě formy často prolínají. Osobní sponzor jezdce kupuje místo na přilbě nebo kombinéze, což je sponzorství, ale kupuje ho na člověku, který může změnit tým, vyhrávat, nebo zmizet ze startovního roštu. Mnoho značek navíc dělá obojí zároveň: sponzoruje tým a jednoho z jeho jezdců využívá jako tvář svých kampaní.
Nejde o volbu mezi dobrým a špatným. Mladý jezdec může stát málo a růst spolu se značkou; tým dává kontinuitu i ve chvíli, kdy se jezdci mění. Tomuto tématu jsme se věnovali v článku o tom, kterého jezdce sponzorovat v MotoGP.
Jak vybrat
Vybírá se podle cíle. Pokud firma potřebuje být přítomná na určitém trhu, setkávat se s klienty a distributory a budovat dlouhodobý vztah, nejvhodnějším nástrojem je sponzorství týmu, akce nebo šampionátu. Pokud potřebuje dát produktu tvář a rychle oslovit konkrétní publikum, lépe funguje endorsement, za předpokladu, že je osoba dobře vybraná a smlouva značku chrání. V obou případech to, co se děje po podpisu, má stejnou váhu jako smlouva samotná: vysvětlili jsme to v článku o strategii sportovního sponzoringu.
RTR Sports se sportovnímu sponzorství věnuje od roku 1995, především v motorsportu. Vycházíme z cílů firmy a z trhů, na kterých prodává, a teprve potom vybíráme tým, jezdce nebo akci a způsob, jak sponzorství využít.
Promluvme si o cílech, trzích a rozpočtu a o správné volbě pro vaši firmu.
Tým se sponzoruje, člověk se vybírá. Než podepíšete smlouvu, je dobré vědět, kterou z těch dvou věcí kupujete.
Časté otázky o sponzorství a endorsementu
Jaký je rozdíl mezi sponzorstvím a endorsementem?
Sponzorství obvykle váže značku na platformu, jako je akce, tým nebo šampionát, a kupuje práva jako viditelnost, hospitality a používání jména. Endorsement váže značku na člověka, který produktu propůjčuje svou image a důvěryhodnost.
Co znamená endorsement?
Je to dohoda, podle které sportovec, jezdec nebo veřejně známá osobnost používá a doporučuje produkt, obvykle v reklamě, na sociálních sítích a v místě prodeje. Značka kupuje tvář a důvěru, kterou k dané osobě chová veřejnost.
Co značka riskuje s endorsementem?
Že se pověst dané osoby náhle změní. V roce 2009 po skandálu Tigera Woodse ukončily Accenture a AT&T smlouvy během několika týdnů a Gatorade v únoru 2010. Proto smlouvy o endorsementu obvykle obsahují doložky o odstoupení vázané na pověst, takzvané morální doložky.
Kolik zaplatilo Uniqlo Rogeru Federerovi?
Částka nebyla nikdy potvrzena. V roce 2018 ESPN informovala o dohodě na více než 300 milionů dolarů zaručených na deset let, splatných i po konci kariéry, který přišel v září 2022; Sports Business Journal naopak uváděl zhruba 10 milionů ročně.
Je osobní sponzor jezdce sponzorství, nebo endorsement?
Je někde mezi tím. Kupuje místo na přilbě nebo kombinéze jako sponzorství, ale kupuje ho na člověku, jehož tým nebo výsledky se mohou změnit. Mnoho značek obojí kombinuje: sponzoruje tým a jednoho z jeho jezdců využívá jako tvář kampaní.
Kdy se vyplatí sponzorství a kdy endorsement?
Sponzorství se vyplatí, když chce firma být přítomná na trhu, setkávat se s klienty a budovat dlouhodobý vztah. Endorsement se vyplatí, když je potřeba dát produktu tvář a rychle oslovit konkrétní publikum, s dobře vybranou osobou a smlouvou, která značku chrání.
