في يوليو 2018 ظهر روجر فيدرر في ويمبلدون مرتديًا ملابس يونيكلو، بعد أكثر من عشرين عامًا مع نايكي. وبحسب ESPN، ضمنت له العلامة اليابانية أكثر من 300 مليون دولار على مدى عشر سنوات، تُدفع حتى لو اعتزل؛ أما Sports Business Journal فتحدثت عن نحو 10 ملايين دولار سنويًا. ولم يؤكد أي من الطرفين هذه الأرقام قط. لم تشترِ يونيكلو بطولة أو فريقًا أو سلسلة سباقات. اشترت فيدرر.
هذا هو الفرق بين الرعاية والتأييد، وهما كلمتان تُستخدمان كثيرًا كأنهما مترادفتان. مع الرعاية، ترتبط العلامة التجارية عادةً بمنصة: حدث أو فريق أو بطولة. ومع التأييد، أو ما يُعرف بالإنجليزية بـ endorsement، ترتبط بشخص يعير منتجًا وجهه ومصداقيته. ويتغير ما يُشترى، ومدة الاتفاق، ومن يتحكم في الرسالة، وحجم المخاطرة.
- تربط الرعاية عادةً العلامة التجارية بمنصة مثل حدث أو فريق أو بطولة؛ أما التأييد فيربطها بشخص.
- الرعاية تشتري حقوقًا: الظهور والضيافة واستخدام الاسم؛ والتأييد يشتري صورة شخص ما ومصداقيته.
- التأييد أكثر مباشرة لكنه أكثر عرضة للمخاطر: إذا انهارت سمعة الشخص، تتحمل العلامة التجارية العواقب.
- في رياضة السيارات والدراجات النارية الحد الفاصل رفيع: الراعي الشخصي للسائق يشتري مساحة على بدلة السباق، لكنه يشتري أيضًا الشخص الذي يرتديها.
ما الذي يُشترى بالرعاية
الرعاية اتفاق مع من يملك منصة رياضية: منظم حدث أو فريق أو بطولة. تدفع العلامة التجارية وتحصل على حقوق: شعارها في أماكن محددة، واسمها مقترن بالحدث أو الفريق، والضيافة لعملائها، وإمكانية استخدام هذه العلاقة في اتصالاتها الخاصة. وتستمر هذه الاتفاقات عادةً عدة مواسم.
في الفورمولا 1، المثال الأوضح هو أوراكل، التي تمنح اسمها لفريق ريد بول منذ 2022، ومددت الاتفاق في 2026 لسنوات أخرى. وفي الأثناء قد يتغير السائقون، بينما تبقى العلامة مرتبطة بالفريق. والأمر نفسه ينطبق على التوقيت الرسمي للبطولة، الذي انتقل في 2025 من رولكس إلى تاغ هوير: وقد روينا بشكل منفصل كيف تغيرت رعاية الساعات في الفورمولا 1.
ما الذي يُشترى بالتأييد
التأييد اتفاق مع شخص: رياضي أو سائق أو شخصية عامة يستخدم منتجًا ويوصي به. لا تشتري العلامة التجارية مساحة، بل تشتري وجهًا وقصة والثقة التي يوليها الجمهور لهذا الشخص. لذلك يعمل التأييد بشكل خاص في الإعلانات ووسائل التواصل الاجتماعي ونقاط البيع، حيث يصبح الشخص وجه المنتج.
يُظهر عقد فيدرر مع يونيكلو هذا المنطق حتى النهاية. اعتزل فيدرر في سبتمبر 2022، لكن العلامة واصلت التعاون معه، وما زالت في 2026 تخصص له مجموعة: لقد اشترت ما يمثله فيدرر، لا مبارياته.
الفروق في الممارسة
- ما الذي يُشترى: الرعاية تشتري حقوقًا على منصة؛ والتأييد يشتري صورة شخص.
- المدة: كثيرًا ما تمتد الرعايات لعدة سنوات وترتبط بالمواسم؛ وقد يستمر التأييد حملة واحدة أو سنوات طويلة، كما في حالة فيدرر.
- من يتحكم في الرسالة: في الرعاية تروي العلامة التجارية علاقتها بالحدث أو الفريق؛ وفي التأييد تمر الرسالة عبر صوت شخص آخر وسلوكه.
- المخاطرة: الفريق أو البطولة يتجاوزان فترة صعبة؛ أما سمعة الشخص فقد تتغير بين ليلة وضحاها.
- ما الذي يُقاس: في الرعاية يُحتسب الظهور والضيافة والعلاقات التجارية؛ وفي التأييد يُحتسب أساسًا أثر الحملات التي يظهر فيها الشخص على الشهرة والمبيعات.
مخاطر الارتباط بشخص
في نهاية 2009، عندما تصدرت الحياة الخاصة لتايغر وودز عناوين جميع الصحف، تحرك بعض الرعاة خلال أسابيع قليلة: أنهت أكسنتشر العلاقة في 13 ديسمبر، وأنهتها AT&T في 31 ديسمبر؛ ثم تبعتهما غاتوريد في فبراير 2010، بينما بقيت نايكي إلى جانبه. كانت عقودًا مبنية على الشخص، وعندما أصبح الشخص مشكلة، كان على العلامة التجارية أن تقرر بسرعة.
لهذا تتضمن عقود التأييد عادةً بنودًا تسمح للعلامة بالانسحاب إذا أضر الشخص بسمعتها. وفي رعاية الفرق والأحداث توجد المخاطرة أيضًا، لكنها موزعة: السائق الذي يخطئ لا يمحو الفريق.
في رياضة السيارات والدراجات النارية الحد الفاصل رفيع
في رياضة المحركات يتداخل الأمران كثيرًا. الراعي الشخصي للسائق يشتري مساحة على الخوذة أو بدلة السباق، وهذه رعاية، لكنه يشتريها على شخص قد ينتقل إلى فريق آخر أو يفوز أو يختفي من شبكة الانطلاق. بل إن علامات كثيرة تفعل الأمرين معًا: ترعى فريقًا وتستخدم أحد سائقيه وجهًا لحملاتها.
الاختيار ليس بين الجيد والسيئ. قد يكلف سائق شاب القليل وينمو مع العلامة؛ والفريق يمنح الاستمرارية حتى عندما يتغير السائقون. وقد تناولنا ذلك في مقالنا عن أي سائق ينبغي رعايته في موتو جي بي.
كيف تختار
يبدأ الاختيار من الهدف. إذا كانت الشركة تحتاج إلى الحضور في سوق ما، ولقاء العملاء والموزعين، وبناء علاقة دائمة، فإن رعاية فريق أو حدث أو بطولة هي الأداة الأنسب. وإذا كانت تحتاج إلى منح منتج وجهًا والوصول بسرعة إلى جمهور محدد، فإن التأييد يعمل بشكل أفضل، بشرط اختيار الشخص جيدًا وأن يحمي العقد العلامة التجارية. وفي الحالتين، ما يُفعل بعد التوقيع لا يقل أهمية عن العقد نفسه: وقد شرحنا ذلك في حديثنا عن استراتيجيات الرعاية الرياضية.
تعمل RTR Sports في مجال الرعاية الرياضية منذ 1995، ولا سيما في رياضة المحركات. ننطلق من أهداف الشركة والأسواق التي تبيع فيها، ثم نختار بعد ذلك الفريق أو السائق أو الحدث وطريقة استثمار الرعاية.
لنتحدث عن الأهداف والأسواق والميزانية، وعن الخيار المناسب لشركتك.
الفريق يُرعى، والشخص يُختار. ومن الأفضل أن تعرف أيهما تشتري قبل أن توقّع.
أسئلة شائعة عن الرعاية والتأييد
ما الفرق بين الرعاية والتأييد؟
تربط الرعاية عادةً العلامة التجارية بمنصة مثل حدث أو فريق أو بطولة، وتشتري حقوقًا مثل الظهور والضيافة واستخدام الاسم. أما التأييد فيربط العلامة بشخص يعير منتجًا صورته ومصداقيته.
ما معنى التأييد (endorsement)؟
هو الاتفاق الذي يستخدم بموجبه رياضي أو سائق أو شخصية عامة منتجًا ويوصي به، عادةً في الإعلانات ووسائل التواصل الاجتماعي ونقاط البيع. وتشتري العلامة التجارية وجه هذا الشخص والثقة التي يوليها له الجمهور.
ما الذي تخاطر به العلامة التجارية في التأييد؟
أن تتغير سمعة الشخص فجأة. في 2009، بعد فضيحة تايغر وودز، أنهت أكسنتشر وAT&T عقديهما خلال أسابيع قليلة، وأنهت غاتوريد عقدها في فبراير 2010. لذلك تتضمن عقود التأييد عادةً بنود خروج مرتبطة بالسمعة، تُعرف ببنود الأخلاق.
كم دفعت يونيكلو لروجر فيدرر؟
لم يُؤكد المبلغ قط. في 2018 تحدثت ESPN عن اتفاق تتجاوز قيمته 300 مليون دولار مضمونة على عشر سنوات، تُدفع حتى في حال الاعتزال، الذي جاء في سبتمبر 2022؛ أما Sports Business Journal فأشارت إلى نحو 10 ملايين دولار سنويًا.
هل الراعي الشخصي للسائق رعاية أم تأييد؟
هو في منتصف الطريق. يشتري مساحة على الخوذة أو بدلة السباق كما في الرعاية، لكنه يشتريها على شخص قد يتغير فريقه أو تتغير نتائجه. وكثير من العلامات تجمع بين الأمرين: ترعى فريقًا وتستخدم أحد سائقيه وجهًا لحملاتها.
متى تكون الرعاية أنسب ومتى يكون التأييد أنسب؟
تكون الرعاية أنسب عندما تريد الشركة الحضور في سوق ما ولقاء العملاء وبناء علاقة دائمة. ويكون التأييد أنسب عندما تحتاج إلى منح منتج وجهًا والوصول بسرعة إلى جمهور محدد، مع اختيار الشخص بعناية وحماية نفسها بالعقد.
