Swiss Court, City of Westminster, WC2H 7DG: das Herz Londons zwischen Leicester Square und Piccadilly. Eine Stunde anstehen in der schneidenden englischen Winterkälte, im Nieselregen, der einen bis in den Stolz hinein durchweicht. Wer wieder herauskommt, hält eine weiche Plastiktüte in der Hand, um die er sich mit den Ellenbogen bemühen musste. Darin sind Süßigkeiten.

Genau hier lohnt sich der Einstieg, weil es erklärt, warum dieser Fall bis heute ein Studienobjekt ist. M&M’s hat dreißig Jahre darauf verwendet zu beweisen, dass eine Marke mehr zählen kann als die Warengruppe, aus der sie stammt — und die NASCAR war das Instrument dieses Beweises.

Die Zahlen, die 2012 für Aufsehen sorgten

2012 wurde die Partnerschaft zwischen M&M’s, einer Marke von Mars Incorporated, und der NASCAR zwanzig Jahre alt. Zum Jubiläum gab das Unternehmen Forbes seine Rückflusszahlen — und die wurden damals lebhaft diskutiert:

• ein Return on Investment von 4 Dollar je eingesetztem Dollar
• eine Markentreue von 72 % unter den Fans der Serie
• das Äquivalent dessen, was man in den Vereinigten Staaten fifth season nennt — drei Monatsumsätze —, allein aus dem Sponsoring
• 76 % des NASCAR-Publikums gaben an, sich darüber zu freuen, dass M&M’s ihren Sport sponserte
• 69 % räumten ein, dass dieses Sponsoring ihre Wahl von Schokoladensnacks beeinflusste

Als William Clements, Vice President Sponsoring bei Mars, gefragt wurde, was ein Unternehmen dazu bringt, zwanzig Jahre lang in einer Sportart zu bleiben, klang die Antwort ungefähr so: „Das ist doch wohl ein Scherz, oder?“

Eine Präzisierung, die 2012 niemand brauchte und heute nötig ist: Diese Zahlen sind eine Momentaufnahme von 2012, nicht von heute. Interessant bleiben sie nicht als Benchmark zum Nacheifern, sondern als einer der wenigen Fälle, in denen ein Sponsor seinen eigenen Rückfluss in dieser Detailtiefe öffentlich gemacht hat.

Warum der Anzug passte

Das Marketing von M&M’s hielt vier Gründe zusammen, und es sind dieselben, die man heute aufreiht, wenn man eine Sportplattform bewertet.

Der erste ist die Deckungsgleichheit der Werte: Die NASCAR ist, genau wie die bunten Linsen, unterhaltsam, gesellig, für alle da und durch und durch amerikanisch. Der zweite ist die Größe des Einzugsgebiets: In den goldenen Jahren wies die Serie zweistellige Millionenzahlen an Fans in den Vereinigten Staaten aus — ein Publikum, das keine Konsumgütermarke ignorieren kann. Der dritte ist das wechselseitige Prestige: Zwei Marken, die in ihrem Feld für Spitzenklasse stehen, legitimieren einander. Der vierte, der operativste, ist die Taktung: sechsunddreißig Rennwochenenden im Jahr an wechselnden Orten ergeben einen Kalender aus Aktivierungen und Consumer-Events, den wenige andere Sportarten bieten.

Dem fügte M&M’s jenes Element hinzu, das einen Fall nicht nur solide, sondern erinnerungswürdig macht: ein Gesicht. Kyle Busch fuhr den Toyota Nr. 18 in der M&M’s-Lackierung fünfzehn Saisons lang für Joe Gibbs Racing, von 2008 bis 2022, und gewann zwei Titel in der Cup Series. Aus dem Logo auf einem Auto wurde eine visuelle Identität, die man auf einen Blick erkannte.

Wie es zu Ende ging

Es ist zu Ende gegangen, und das ist der Teil, den wir 2012 noch nicht schreiben konnten.

Mars verließ die NASCAR am Ende der Saison 2022 und teilte die Entscheidung Joe Gibbs Racing mehr als ein Jahr im Voraus mit, damit das Team Zeit hatte, einen Nachfolger zu finden. Die Begründung, überliefert von Teampräsident Dave Alpern, hat nichts Dramatisches und ist gerade deshalb lehrreich: Das Unternehmen wollte anderes ausprobieren, und auch ein sehr großes Budget bleibt endlich — wer Neues testen will, muss das Geld an anderer Stelle herausnehmen.

Kein Streit, keine enttäuschenden Ergebnisse, kein spektakulärer Strategiewechsel. Ein Sponsoring, das dreißig Jahre funktioniert hat, endete, weil sein Lebenszyklus abgelaufen war. Ein Schluss, den man sich merken sollte, wann immer die Dauer einer Partnerschaft mit ihrem Zustand verwechselt wird: Die beiden sehen sich zum Verwechseln ähnlich, bis zu dem Tag, an dem sie es nicht mehr tun.

Die Rückkehr für eine Nacht

Kyle Busch starb am 21. Mai 2026 im Alter von 41 Jahren an einer schweren Lungenentzündung, die in eine Sepsis überging. Er war der erste Stammfahrer, der seit Dale Earnhardt im Jahr 2001 während einer laufenden Saison starb.

Am 19. September 2026 kehrt M&M’s beim Bass Pro Shops Night Race in Bristol für ein einziges Rennen in die NASCAR zurück: Mars sponsert den Toyota Nr. 54 von Joe Gibbs Racing, gefahren von Ty Gibbs, mit einer Mosaiklackierung aus Bildern von Buschs Laufbahn. Die Wahl der Strecke ist kein Zufall — auf der halben Meile aus Beton in Bristol gewann Busch 22 Mal in den drei nationalen Serien, achtmal davon in der Cup Series.

Eine Marke, die vier Jahre zuvor aus dem Sport ausgestiegen war, kommt für eine Nacht zurück, ohne Absatzziel, aus einem Grund, den kein Messmodell vorsieht.

Was dieser Fall hinterlässt

Drei Dinge, und keine davon hat mit Süßigkeiten zu tun.

Die erste: Der Rückfluss lässt sich messen, wenn jemand sich dafür entscheidet. Die 4 zu 1 von M&M’s bleiben eine der wenigen öffentlichen Kennzahlen zu einem langen Sponsoring, und dass man sie vierzehn Jahre später noch zitiert, sagt viel darüber, wie selten ein Sponsor seine eigenen Zahlen offenlegt. Wie sich eine solche Messung heute aufbauen lässt, haben wir im Framework zum ROI von NASCAR-Sponsorings beschrieben.

Die zweite: Ein Sponsoring hat einen Lebenszyklus, und sein Ende zu erkennen ist kein Scheitern. Die Frage „verlängern, neu verhandeln oder wechseln“ gehört gestellt, solange die Partnerschaft noch trägt, nicht erst danach — davon handelt diese Analyse zum Zyklusende.

Die dritte ist die am wenigsten quantifizierbare und vielleicht wichtigste. Dreißig Jahre konsistenter Präsenz haben etwas aufgebaut, das das Vertragsende überdauert hat: eine Lackierung, die nach vier Jahren Abwesenheit noch immer sofort erkennbar ist, und eine Bindung an einen Menschen, stark genug, um ein Unternehmen für eine Nacht zurückzuholen. Budgetiert hatte das niemand.

Wer die NASCAR heute als Plattform prüft, findet die Ausgangszahlen — Pakete, Kosten und Möglichkeiten — in unserem Leitfaden zum NASCAR-Sponsoring und die aktuelle Übersicht der engagierten Marken in der NASCAR-Sponsorenliste 2026.