Swiss Court, City of Westminster, WC2H 7DG: serce Londynu między Leicester Square a Piccadilly. Godzina w kolejce, w przenikliwym chłodzie angielskiej zimy, w mżawce, która przemacza człowieka aż po dumę. Kiedy wychodzisz, ściskasz miękką plastikową torbę, o którą trzeba było się przepychać łokciami. W środku są cukierki.

To dobry punkt wyjścia, bo tłumaczy, dlaczego ten przypadek wciąż warto studiować. M&M’s spędził trzydzieści lat na udowadnianiu, że marka może znaczyć więcej niż kategoria produktowa, z której wyrosła — a NASCAR była narzędziem tego dowodu.

Liczby, które w 2012 roku narobiły hałasu

W 2012 roku partnerstwo między M&M’s, marką należącą do Mars Incorporated, a mistrzostwami NASCAR kończyło dwadzieścia lat. Z tej okazji firma przekazała Forbesowi dane o zwrocie, które wywołały wówczas sporą dyskusję:

• zwrot z inwestycji na poziomie 4 dolarów z każdego wydanego dolara
• 72% lojalności wobec marki wśród kibiców serii
• równowartość tego, co w Stanach Zjednoczonych nazywają fifth season — trzech miesięcy przychodu — wypracowana przez sam sponsoring
• 76% publiczności NASCAR deklarowało zadowolenie z tego, że M&M’s sponsoruje ich sport
• 69% przyznawało, że ten sponsoring wpływał na ich wybór czekoladowych przekąsek

Kiedy Williama Clementsa, wiceprezesa Marsa ds. sponsoringu, zapytano, co skłania firmę do pozostania dwadzieścia lat w jednym sporcie, odpowiedź zabrzmiała mniej więcej tak: „chyba pan żartuje”.

Warto dodać rzecz, której w 2012 roku mówić nie trzeba było, a dziś trzeba: te liczby to fotografia roku 2012, nie dnia dzisiejszego. Pozostają ciekawe nie jako punkt odniesienia, który trzeba dogonić, lecz jako jeden z nielicznych przypadków, w których sponsor ujawnił własny zwrot z taką dokładnością.

Dlaczego to pasowało jak ulał

Marketing M&M’s spinał cztery powody, i są to dokładnie te same, które dziś wylicza się po kolei przy ocenie platformy sportowej.

Pierwszy to zbieżność wartości: NASCAR, dokładnie jak kolorowe drażetki, jest zabawna, wspólnotowa, dla wszystkich i szczerze amerykańska. Drugi to skala zasięgu: w złotych latach seria deklarowała dziesiątki milionów kibiców w Stanach Zjednoczonych — publiczność, której żadna marka masowa nie może sobie pozwolić zignorować. Trzeci to wzajemny prestiż: dwie marki reprezentujące doskonałość we własnych dziedzinach legitymizują się nawzajem. Czwarty, najbardziej operacyjny, to rytm: trzydzieści sześć wyścigowych weekendów w roku w różnych miejscach daje kalendarz aktywacji i wydarzeń konsumenckich, jakiego oferuje niewiele innych sportów.

Do tego M&M’s dorzucił element, który sprawia, że przypadek jest nie tylko solidny, ale i zapamiętywalny: twarz. Kyle Busch prowadził Toyotę nr 18 w barwach M&M’s przez piętnaście sezonów w Joe Gibbs Racing, od 2008 do 2022 roku, zdobywając dwa tytuły Cup Series. Sponsoring przestał być logo na samochodzie i stał się tożsamością wizualną rozpoznawalną od pierwszego spojrzenia.

Jak się to skończyło

Skończyło się, i to jest ta część, której w 2012 roku nie mogliśmy jeszcze napisać.

Mars opuścił NASCAR po zakończeniu sezonu 2022, przekazując decyzję Joe Gibbs Racing z ponadrocznym wyprzedzeniem, żeby zespół miał czas znaleźć następcę. Uzasadnienie, przytoczone przez prezesa zespołu Dave’a Alperna, nie ma w sobie nic dramatycznego i właśnie dlatego jest pouczające: firma chciała spróbować czegoś innego, a nawet bardzo duży budżet pozostaje skończony — jeśli chcesz przetestować coś nowego, te pieniądze muszą skądś zostać zabrane.

Żadnej kłótni, żadnych rozczarowujących wyników, żadnego spektakularnego zwrotu strategii. Sponsoring, który działał trzydzieści lat, zamknął się, bo wyczerpał swój cykl życia. To zakończenie warto mieć w pamięci za każdym razem, gdy myli się długość relacji z jej kondycją: te dwie rzeczy są do siebie łudząco podobne aż do dnia, w którym przestają być.

Powrót na jedną noc

Kyle Busch zmarł 21 maja 2026 roku, w wieku 41 lat, na skutek ciężkiego zapalenia płuc, które przeszło w sepsę. Był pierwszym etatowym kierowcą, który odszedł w trakcie sezonu od czasu Dale’a Earnhardta w 2001 roku.

19 września 2026 roku, podczas Bass Pro Shops Night Race w Bristolu, M&M’s wraca do NASCAR na jeden wyścig: Mars sponsoruje Toyotę nr 54 Joe Gibbs Racing prowadzoną przez Ty’a Gibbsa, w barwach ułożonych w mozaikę ze zdjęć z kariery Buscha. Wybór toru nie jest przypadkowy — na betonowym półmilowym owalu w Bristolu Busch wygrywał 22 razy w trzech seriach krajowych, w tym osiem razy w Cup Series.

Marka, która cztery lata wcześniej wyszła z tego sportu, wraca na jedną noc, bez celów sprzedażowych, z powodu, którego nie przewiduje żaden model pomiaru.

Co zostaje po tym przypadku

Trzy rzeczy, i żadna z nich nie dotyczy cukierków.

Pierwsza jest taka, że zwrot da się zmierzyć, jeśli ktoś się na to zdecyduje. Cztery do jednego M&M’s pozostaje jedną z nielicznych publicznych danych o długim sponsoringu, a to, że czternaście lat później wciąż się ją cytuje, mówi wiele o tym, jak rzadko sponsor otwiera własne liczby. O tym, jak buduje się dziś taki pomiar, pisaliśmy w ramach pomiaru ROI sponsoringu w NASCAR.

Druga jest taka, że sponsoring ma swój cykl życia, a rozpoznanie jego końca nie jest porażką. Pytanie „odnowić, renegocjować czy zmienić” należy zadać, kiedy relacja jeszcze działa, a nie kiedy już przestała — to temat tej analizy o końcu cyklu.

Trzecia jest najmniej policzalna i być może najważniejsza. Trzydzieści lat konsekwentnej obecności zbudowało coś, co przeżyło koniec kontraktu: barwy, które po czterech latach nieobecności nadal są natychmiast rozpoznawalne, i więź z człowiekiem na tyle silną, że sprowadza firmę z powrotem na jedną noc. Nikt tego nie wpisał do budżetu.

Kto dziś ocenia NASCAR jako platformę, znajdzie punkt wyjścia — pakiety, koszty i możliwości — w naszym przewodniku po sponsoringu w NASCAR, a aktualną mapę obecnych tam marek na liście sponsorów NASCAR 2026.