In Sponsorizzazioni Sportive

Warum sollte ein Unternehmen Sponsoring der Werbung vorziehen? Warum Geld in Sportpartnerschaften und Sponsoringaktivitäten investieren und Sponsoring bevorzugen, wenn man leicht Sichtbarkeit in Fernsehen, Presse und Internet kaufen kann? Warum verändert sich die Art und Weise, wie für Marken kommuniziert wird? Es ist ein Diskurs von Inklusion vs. Eindringen, Wertzuwachs und Storytelling.

Sponsoring und Werbung

In relativ kurzer Zeit, d.h. in den letzten 10 oder 15 Jahren, hat sich die Einkaufsweise der Verbraucher radikal verändert. Anders als in den 80er und 90er Jahren, als die Werbung, insbesondere im Fernsehen, die treibende Kraft hinter dem Konsum von Produkten und Dienstleistungen war, hat sich das Kaufverhalten heute von Push- zu Pull-Modellen gewandelt. Heutzutage nutzt der Verbraucher das Internet als Hauptinformationsquelle und will nicht mehr gestört werden, es sei denn, er hat sich bereits dazu entschieden, dass er etwas kaufen will.

Jedes dieser Themen würde ein Kapitel, wenn nicht sogar einen Band für sich verdienen. Sicher ist, dass Sponsoring und Werbung einen unterschiedliche, lange und bewegte Geschichte haben: wenn traditionell der Beginn der Werbung mit der Erfindung des Drucks einhergeht, geht das Konzept des Sportsponsorings sogar bis in die Zeit des Pisistrato, des gefürchteten Tyrannen des antiken Griechenlands, zurück. Wie können wir also den Unterschied zwischen Sponsoring und Werbung effektiv zusammenfassen?

Wir sollten das Thema sofort mit einem konkreten Beispiel in die Gegenwart bringen, ohne uns mit weitreichenden historischen Diskussionen zu befassen. Es ist Mittwochenabend. Lucia und Simone sitzen auf der Couch und sehen sich eine Folge ihrer Lieblingsserie an. Plötzlich wird die Serie unterbrochen und die üblichen 4-5 Minuten Werbung beginnen. Simone steht auf und wäscht in aller Eile das Geschirr und die Gläser des Abendessens ab, während Lucia die ungelesenen Benachrichtigungen auf ihrem Handy liest. Erst wenn die Serie fortgesetzt wird, setzen sich die beiden wieder auf das Sofa und widmen ihre Aufmerksamkeit erneut dem Programm. In diesen 5 Werbeminuten nahmen sie nichts von den Informationen und Botschaften auf, die über den Fernseher liefen: sie waren da, im selben Raum, mit dem eingeschalteten Gerät, aber wahrscheinlich erinnern sie sich nicht einmal an eine der in diesem Zeitraum beworbenen Marken.

Das Beispiel ist bewusst trivialisierend, dennoch ist es einer uns gut bekannten Alltagsrealität sehr nah. Der erste Grund, warum Unternehmen sich von der Werbung abwenden ist, dass die Verbraucher im Laufe der Zeit sehr starke Abwehrmechanismen gegen einen Werbekampf entwickelt haben, der medienübergreifend zu aufdringlich geworden ist.

Aus diesem Grund ziehen es Marken vor, innerhalb des Programms statt in dessen Unterbrechungen zu sein und dabei zu sein, wenn etwas von Interesse für das Publikum passiert. Wenn wir nicht auf der Suche nach einem neuen Auto oder einem neuen Mobiltelefon sind, werden wir uns kaum für den unerwünschten Werbespot interessieren, auch wenn er möglicherweise in einer höheren Lautstärke ausgestrahlt wird.

Unterschied Werbung und Sponsoring

Der Unterschied zwischen Werbung und Sponsoring

Inklusion und Eindringen sind zwei sehr wichtige Aspekte – nicht nur um den Unterschied zwischen Sponsoring und Werbung zu verstehen, sondern auch um die große Wirksamkeit von Sponsoring zu begründen. Die Werbung unterbricht unsere Lieblingsprogramme, sie steht zwischen uns und dem, was wir sehen wollen, “drängt” (deshalb ist sie ein Kommunikationsmodus “push”) uns ein Produkt entgegen, welches wir nicht verlangt haben und keinen Wert bei den Aktionen hat, die wir durchführen. Die Beispiele sind endlos: von Fernsehwerbung bis hin zu Radiowerbung die unsere Lieblingslieder unterbricht, von Plakatwänden am Straßenrand bis hin zu Flugblättern die unsere Briefkästen überfüllen.

Was ändert sich mit dem Sportsponsoring? Alles, da die Marken und Markenzeichen innerhalb der Übertragung selbst – im Zentrum des Geschehens – stehen und nicht als Eindringen wahrgenommen werden. Würden Simone und Lucia ein Fußballspiel verfolgen, sähen sie zum Beispiel die Sponsoren auf den Trikots der Spieler oder die Logos der Meisterschaftspartner auf den Banden.

Marken werden durch Sponsoring in etwas eingebettet, was wir mit Freude anschauen und was wir somit oft genießen wollen.

Und es gibt noch mehr. Ein Fan weiß, dass ein guter Sponsor dem Herzensteam dazu verhilft, stärkere Spieler zu kaufen, eine neue Sportanlage zu bauen oder dank seiner Mittel ermöglicht die Leistung des Autos oder Motorrads zu steigern, für welches er sich begeistert. Als solcher wird der Sponsor vom Fan nicht nur “toleriert”, sondern auch akzeptiert, und er sieht bereitwillig dessen Markenzeichen auf den Uniformen und Trikots seiner Champions.

Die Begriffe “Inklusion und Eindringen” sind also nicht nur ein Unterschied in der Art der Sichtbarkeit einer Marke. Vielmehr liegt der Unterschied zwischen Werbung und Sponsoring darin, dass das Sponsoring die Sponsoren und Marken innerhalb einer vom Fan geschätzten Geschichte, Strecke oder Herausforderung (menschlich und sportlich) einbettet. Er wird seine Präferenzen gegenüber dieser Marke und diesen Produkten dadurch ändern.

Und wie hat sich das Produkt- und Dienstleistungskaufverhalten verändert? Sponsoring und Werbung

Immer auf die Gefahr einer zu starken Vereinfachung hin, nennen wir ein Beispiel. Simone denkt über einen Autowechseln nach: er wird ständig mit Hunderten von Werbungen für alle Arten von Autos bombardiert, diese bringen ihm nichts, da dritte sie ziellos versendet. Um sich zu entscheiden, wird er auf Google Rezensionen vergleichen, Straßentests der Fachzeitschriften lesen, Angebote sichten, Gebrauchtwagen auf den wichtigsten Gebrauchtwagenportalen vergleichen und schließlich wird er sich auf YouTube einige Testfahrten der anerkanntesten Automagazine anschauen. Kurz gesagt, trifft er wird seine Wahl anhand einer Reihe von Informationen und Kriterien die er selbst bestimmt und die ihm nicht auferlegt werden. So gesehen, bietet Werbung Produkten der gleichen Produktkategorie keinen Mehrwert. Letztendlich sind laut Werbung alle Autos schön, schnell, komfortabel und intelligent.

Sportsponsoring: wie Marken an ihrem Image arbeiten

Was ändert sich in diesem Paradigma, wenn wir von der Werbung zum Sponsoring übergehen? Erneut, alles. Wenn wir zu unserem Wagenkaufbeispiel zurückkehren, kann Simone bestimmte Automarken mit Formel-1-Rennställen, aber auch mit großen Sportvereinen wie Manchester United in Verbindung bringen, wodurch die Automarke einen Mehrwert erlangt. Es ist eine Strategie, die Mercedes, Chevrolet, Jeep, Audi und Volkswagen, um nur einige zu nennen, in den letzten Jahren mit Nachdruck verfolgt haben, indem sie nicht nur in ihre eigenen Sport-Ereignisse, sondern auch in das Sportsponsoring als wirkungsvolles Marketing- und Kommunikationsinstrument stark investiert haben.
Die positiven Werte der Sportart, an die sich die Marke bindet färbt auf sie ab. Die Marke die sich mit etwas verbindet was wir lieben, wird mit der Zeit vertraut und später bevorzugt, was oft zu einer Kaufneigung führt, welche am Ende in einem erfolgreichen Verkauf zu Gunsten der Marke mündet.

Sponsoring-Aktivitäten: verbessern Sie Ihr Image und Ihren Umsatz

Wie bereits erwähnt, wird bei einem gut konzipierten Sportsponsoring die Marke auf konsequenter und aussagekräftiger Weise dargestellt. Sie müssen sich für eine Sportart entscheiden, dessen Werte zu Ihrem Produktbereich passen und die von denjenigen verfolgt wird, die diese Werte teilen und Ihre Produkte kaufen könnten. Ihre Markendarstellung führt zu einer erhöhten Markenbekanntheit, und die positiven Werte der gesponserten Aktivität werden mit der Marke in Verbindung gebracht. Mit der Zeit wird sich die (positive) Wahrnehmung, die Ihre potenziellen Kunden von Ihnen und folglich auch von Ihren Produkten haben, steigern und dies wird zu einer größeren Kaufbereitschaft führen.

Sportsponsoring: ein wirksames Instrument zur Vermarktung von Waren und Dienstleistungen

Sportsponsoring ist ein sehr wirksames Vermarktungsinstrument von Waren und Dienstleistungen und kann auf verschiedene Weise eingesetzt werden. Wir können zum Beispiel zeigen, wie ein bestimmter Athlet oder eine ganze Mannschaft ein Produkt verwendet, um bestimmte Ergebnisse zu erzielen. Das Produkt kann direkt vom Sportler verwendet werden (Federers Schläger, Ronaldos Schuhe oder das Schmiermittel von Mercedes F1: wenn diese Produkte gut genug für Federer, Ronaldo oder Mercedes sind, dann können sie nur gut genug für uns sein). Doch die Vermarktung hört nicht bei der direkten Nutzung von Waren oder Dienstleistungen auf, die Aktivität selbst wirkt obendrein wie ein Resonanzkörper. Die Sichtbarkeit die in gewissen Momenten erlangt wird, bringt einem Produkt einen Mehrwert und eine Glaubwürdigkeit, welche bei der traditionellen Werbung nicht vorausgesetzt werden können. Der Verbraucher neigt dazu zu glauben, dass Federer einen bestimmten Schläger benutzt, weil er sich damit wohlfühlt, denn letztendlich benutzt er ihn und er gewinnt, man sieht es, die Bilder lügen nicht.

Storytelling und Sport

Ein wesentlicher Punkt des Sportsponsorings sollte ebenfalls betont werden. Durch den Erwerb von Marketing- und Kommunikationsrechten bietet das Sponsoring den Unternehmen eine Geschichte, die sie erzählen können, und bietet dieser Geschichte reizvolle und beliebte Gesichter und Bilder. Es ist in der Tat ein Unterschied, ob man ein Storytelling für soziale Medien mit Themen und Gesichtern erstellt, die ein laues Interesse wecken, oder ob man dabei Sportprominenz und große Ereignisse einsetzt.
Videos und Bilder sowie die Möglichkeit prestigeträchtige Sportereignisse aus nächster Nähe und als Protagonisten zu erzählen, sind mächtige Waffen um die breite Öffentlichkeit zu erreichen, und zunehmend begehrt bei den Marketingabteilungen von Unternehmen, deren Wunsch ist die Herzen der Verbraucher zu erorbern.

Klichen Sie auf https://rtrsports.com/testimonial-sportivi-vere-proprie-celebrities/ um die Entwicklung einiger Sportler zu sehen, sich ein Bild über die Weitläufigkeit ihrer Netzwerke zu machen und zu erfassen mit welchem endlosen Publikum sie reden könnten.

In diesen wenigen Zeilen haben wir drei der Hauptgründe gesehen, aus denen sich Werbung und Sponsoring unterscheiden und welche Unternehmen zunehmend dazu veranlassen, sich für Letzteres statt für Ersteres zu entscheiden. Diese drei Gründe sind:

  • Inklusion vs Eindringen
  • Änderung/Verbesserung des Markenwertes
  • Mögliches Storytelling

Die Liste ist natürlich nicht vollständig. Die wirtschaftliche Effizienz des Sponsoringinstruments, die emotionale Beteiligung und die Aktivierungsmöglichkeiten sind noch zu erläutern. Wir werden diese Aspekte in einigen Tagen auf genau diesen Seiten erörtern.

Um mehr über Sportmarketing zu erfahren, klicken Sie hier und entdecken Sie einen ganzen Abschnitt unseres Blogs zum Thema Sportmarketing. Wenn Sie mehr über Sponsoring erfahren möchten, klicken Sie auf wie funktionniert Sportsponsoring. Wenn Sie Fragen haben, kontaktieren Sie uns bitte unter info@rtrsports.com oder über unsere Kontaktseite.

Emanuele Venturoli
Communication Manager for RTR Sports Marketing. A degree in Communication at the University of Bologna and a passion for sport brought me where I'm today.
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