Las agencias de marketing deportivo tienen un papel bien definido en el escenario del marketing deportivo: no se limitan a buscar patrocinios , sino que ofrecen servicios de consultoría y apoyan a las empresas que están dispuestas a utilizar el deporte como herramienta de marketing y comunicación con el objetivo de mejorar sus ventas y su posicionamiento, así como de adquirir nuevos clientes. Intentemos comprender más a fondo las funciones y competencias que se exigen a una agencia de marketing deportivo como RTR Sports Marketing.
¿Cuál es el papel de una agencia de marketing deportivo?
El mundo del marketing es polifacético, y para cada actividad, una empresa tiene sus propios asesores específicos. Son muchas las opciones que tenemos a nuestro alcance: agencias de publicidad convencionales, agencias de relaciones públicas, agencias especializadas en medios sociales, colocación de productos, centrales de medios, agencias de reputación y agencias de gestión de crisis, por mencionar sólo algunas.
Cuando hablamos de deportes y de inversiones en patrocinios, tenemos la sensación de encontrarnos “dentro de una zona gris”, extraña y un poco confusa. ¿Son los patrocinios un negocio de las agencias de relaciones públicas o de las centrales de medios? ¿A quién debemos pedir consejo profesional? La respuesta más frecuente que obtendrías de cualquier agencia de publicidad es: “Por supuesto, podemos encargarnos de ello”, aunque en la mayoría de los casos no sea su sector de actividad específico. Al fin y al cabo, ¿qué hace falta? Sólo hace falta una llamada telefónica al amigo de un amigo, que te pondrá en contacto con el agente del deportista, que te presentará al director comercial o al equipo.
Sinceramente, este tipo de enfoque demuestra que a menudo se infravalora el deporte: como se considera un sector típicamente de “diversión” y “entretenimiento”, a menudo se trivializa. De hecho, cuando una empresa decide invertir en deportes, debe hacerlo con el mismo nivel de profundidad y especificidad que cuando negocia un presupuesto tradicional de ADV; es decir, de forma racional y estructurada. En el Reino Unido o en EE.UU., las agencias de marketing deportivo son entidades consolidadas desde hace mucho tiempo, verdaderos consultores en los que confían las empresas cuando deciden invertir en el deporte como herramienta de marketing.
Las empresas de marketing deportivo están especializadas en un sector concreto… adivina: ¡el deporte! Las personas que trabajan en agencias de marketing deportivo conocen a fondo el mundo del deporte o el de los deportes concretos que manejan; conocen el valor del mercado y a los interlocutores adecuados en el mercado, y saben qué ofrecer a los clientes en función de las necesidades específicas de cada empresa/marca. A menudo recibimos llamadas de posibles clientes que nos piden información sobre inversiones en disciplinas concretas -con mayor frecuencia, las disciplinas que sus jefes les han indicado porque son grandes aficionados a ellas- y, al final, les convencemos de que otro deporte puede ser una solución mejor para su empresa/marca basándonos en datos y objetivos reales.
Competencias de las empresas de marketing deportivo
Gracias a la experiencia y a los datos de que dispone, una agencia de marketing deportivo es capaz de sugerir la mejor estrategia, identificar el mejor sector deportivo y, dentro del sector, la disciplina/equipo/jugador más adecuados. La agencia también puede evaluar y definir el nivel de inversión y los servicios de marketing incluidos para cada empresa concreta.
Como ya se ha dicho, las agencias conocen el mundo del deporte y las disciplinas de las que se ocupan. Conocen muy bien el mercado y sus valores; tienen los contactos adecuados y acceso a los datos correctos, así como los conocimientos estratégicos necesarios para maximizar cualquier inversión. Pueden ofrecer múltiples alternativas: de hecho, los clientes disponen de varias opciones de inversión, en función de sus objetivos, metas, tipo de inversión y territorios.
Además, como conocen el negocio en profundidad, las agencias de marketing deportivo también tienen la experiencia necesaria para excluir las oportunidades ineficaces: un deporte, una disciplina o un testimonio concretos, por ejemplo, pueden no ser la solución mejor o más eficaz para una empresa. Pueden hacerlo porque no tienen que vender un “producto” o tema concreto: su misión es intentar comprender y ofrecer el mejor programa para cada cliente específico. Las agencias de marketing deportivo son auténticos consultores que ayudan a una empresa a seleccionar el mejor programa para alcanzar los objetivos que se ha propuesto, y que siguen a la empresa durante todo el proceso de aplicación y utilización del programa de patrocinio.
El patrocinio no consiste simplemente en una marca/logotipo en una camiseta de fútbol o en la librea de una moto. Hay actividades promocionales que activar, hospitalidad programas de hospitalidad que organizar, contenidos que compartir, medios sociales que implicar y planes y eventos de muestreo.
Agencias de patrocinio deportivo: no es una búsqueda de patrocinadores
Una actividad en la que no suele participar una agencia de patrocinio o de marketing deportivo es la búsqueda de patrocinadores. En otras palabras, las agencias no se dedican en absoluto a buscar patrocinadores para los equipos, clubes o deportistas que necesitan dinero para vivir durante la temporada o el campeonato. Las agencias de marketing deportivo hacen exactamente lo contrario: empiezan por las empresas y luego se ponen en contacto con las propiedades deportivas adecuadas.
Normalmente, los directivos de los deportistas o de los equipos/clubes, o sus departamentos de ventas, son los encargados de vender los espacios publicitarios y los paquetes de patrocinio. Esto se debe principalmente a que no hay entidad que conozca mejor los valores, los proyectos y el ámbito de actuación de una empresa deportiva (o de un jugador, piloto, etc.) que la propia empresa deportiva.
Evidentemente, no se trata de una cuestión de nivel o prestigio: no ofrecer una investigación de patrocinio es independiente de si estás hablando con un equipo de promoción o con un club de la Liga de Campeones, con un piloto de MotoGP o con una joven estrella regional de minimoto.
RTR Sports: una agencia de marketing deportivo para MotoGP, Fórmula 1, Fórmula E y MotoE
Hemos decidido especializarnos en los deportes de motor. Al principio, lo hicimos en parte por pasión personal, pero sobre todo porque, aparte del fútbol, los deportes de motor tienen una base de seguidores, tanto en la televisión como en los circuitos de carreras, que añaden valor a las inversiones. Campeonatos como MotoGPFórmula 1, y Fórmula E son un “circo” ambulante que visita un país diferente cada 15 días, 9 meses al año. Este aspecto tiene un valor impresionante para las empresas que están interesadas en ganar visibilidad internacional o tener negocios en el extranjero.
Los aficionados y seguidores están repartidos por todo el mundo: esto puede ser un reto, pero no para los programas de patrocinio, ya que pueden desplegar una estrategia de comunicación unificada y homogénea. Ni que decir tiene que MotoGP o la F1 no son los deportes “adecuados” en todos los casos: no son la solución adecuada para todas las empresas: nunca hemos afirmado esto.
Cada vez que hablamos con clientes potenciales o existentes, nuestro objetivo es intentar comprender la finalidad de su inversión en deportes, las direcciones de comunicación y los países que les interesan. Si los motores no son el mundo adecuado para ellos, entonces tenemos la oportunidad y el deber de investigar otros sectores.
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