En junio de 2000 la Región Emilia-Romaña puso 294,2 millones de liras —poco menos de 152.000 euros— dentro de una concentración de motoristas en Misano Adriatico. Aquella concentración devolvió al territorio un impacto económico medido en 13,8 mil millones de liras, unos 7,13 millones de euros. La relación entre lo que invirtió el ente público y lo que ingresó el territorio es de 1 a 46,9.

Conviene retener esa cifra, porque responde de forma inusualmente nítida a la pregunta que casi toda mesa de negociación arrastra sin formularla en voz alta: cuánto vale, de verdad, un patrocinio deportivo. No cuánto cuesta —eso se lee en el contrato— sino cuánto vuelve, y en qué forma.

El caso es el del patrocinio del World Ducati Weekend 2000 por parte de la Región Emilia-Romaña, un proyecto desarrollado con la consultoría de RTR Sports Marketing y premiado con el ESCA Italian Sponsorship Award como mejor proyecto italiano de patrocinio deportivo del año. Es un caso de hace veintiséis años, y precisamente por eso resulta útil: es uno de los pocos en los que el tiempo ya ha dictado sentencia.

El patrocinio territorial, y por qué es un animal distinto

Conviene ponerle nombre a la cosa antes de analizarla. Llamemos patrocinio territorial a aquel en el que el patrocinador no es una marca que busca visibilidad ante un público, sino un territorio que busca visitantes dentro de un público. Cambia quien firma, y al cambiar quien firma cambia todo lo demás: el objetivo no es la notoriedad, es la pernoctación; el KPI no es el contacto, es la presencia física de una persona que duerme, come y compra en un radio de treinta kilómetros alrededor del evento.

Es una distinción que parece técnica y que en realidad explica por qué este caso se deja medir tan bien. Cuando el patrocinador es un ente turístico, el retorno no necesita estimarse con modelos de equivalencia publicitaria: se cuenta. Las habitaciones ocupadas son un dato, no una proyección. Y es también el motivo por el que la relación 1 a 46,9 no debe leerse como la promesa de un patrocinio cualquiera: hay que leerla como lo que ocurre cuando el retorno esperado es de naturaleza comercial directa y la activación está construida para producirlo.

El problema que Emilia-Romaña tenía en 2000

En el cambio de milenio la industria turística de la Romaña vivía una fase de madurez: productos consolidados, difíciles de renovar, y una dificultad creciente para captar segmentos de clientela que la Riviera nunca había considerado propios. El marco normativo ofrecía, sin embargo, una herramienta precisa. La ley regional 7/98 sobre promoción turística —cuyo recorrido político lleva la firma de Vasco Errani, entonces consejero regional de Turismo— permitía que proyectos presentados por empresarios privados accedieran a financiación pública, a condición de que la oferta estuviera diseñada para una clientela específica y de que se garantizara un impacto medible en términos de alojamiento hotelero.

Esa condición —impacto medible— es el motivo por el que hoy podemos contar este caso con las cifras en la mano en lugar de con adjetivos. La ley obligaba a medir. El proyecto se construyó alrededor de esa obligación.

El target identificado fue el mototurista y, dentro de ese segmento, el ducatista. No era una elección romántica. Quien viaja en moto no se aloja en cámping, porque la moto rara vez permite llevar la tienda; tiene una renta media-alta, deducible del simple hecho de que una Ducati cuesta bastante más que sus competidoras de cilindrada equivalente; si la hospitalidad funciona vuelve, y vuelve con familia y amigos, esta vez en coche; busca vida social, arte, itinerarios; y procede de todas partes del mundo, lo que lo convierte en un prescriptor involuntario pero eficaz de los lugares que ha atravesado.

Sumados, esos rasgos describen a un cliente con alto potencial de gasto al que nadie estaba cortejando. El potencial ya lo demostraban las cifras de la edición anterior de la concentración: 10.000 participantes, más de 25.000 presencias y una distribución geográfica que se solapaba con los mercados de interés de la Región (Italia 38 %, Alemania 15 %, resto de Europa 36 %, Estados Unidos 3,5 %).

Por qué precisamente el World Ducati Weekend

El World Ducati Week es la concentración mundial de propietarios de Ducati, organizada cada dos años para reforzar el sentido de pertenencia a la comunidad de la marca. La edición de 2000 se celebró del 9 al 11 de junio con base en el circuito de Misano Adriatico, y el programa era ya entonces el de un festival más que el de una concentración: conciertos, itinerarios por la Riviera, degustaciones, exhibiciones de especialistas, duelos entre Fórmula 1 y Superbike, visitas a la fábrica y al Museo Ducati, tandas en pista, cursos de conducción segura, encuentros con los pilotos de Ducati Corse, seminarios técnicos.

Para la Región esa plataforma ofrecía dos cosas a la vez. La primera era el acceso concentrado al target: miles de mototuristas cualificados en el mismo lugar, el mismo fin de semana, en temporada baja. La segunda, menos obvia y más valiosa, era un papel en el diseño del evento: la posibilidad de hacer que el programa sirviera a los objetivos turísticos, en lugar de limitarse a colocar un logotipo sobre un evento ya dibujado por otros.

Es la diferencia entre comprar visibilidad y comprar influencia sobre el formato. En nuestra experiencia es casi siempre ahí donde se decide si un patrocinio producirá algo o se quedará, precisamente, en una pegatina.

Los objetivos, declarados antes

La Región entró en el proyecto con objetivos escritos: desarrollar un producto turístico nuevo capaz de interesar a miles de clientes nunca alcanzados; favorecer un turismo fuertemente desestacionalizador, integrable con la oferta existente de la Riviera; promover el vínculo entre Emilia-Romaña y los motores, que en los coches lleva el nombre de Ferrari y en las motos el de Ducati; usar ese segmento en crecimiento para llevar visitantes también al interior, a los pueblos y a los cascos históricos; experimentar con canales nuevos de distribución y promoción; alcanzar países que habían quedado al margen de la campaña promocional institucional; y llevar a la Riviera unas 20.000 personas para estancias de una a siete noches.

El último es el único objetivo formulado como cifra. Será también el único que permita, a posteriori, decir si el proyecto funcionó y en qué medida.

Cómo se construyó la activación

La intervención regional hizo posible incorporar a la Promozione Alberghiera de Rímini, la principal cooperativa de hoteleros de la Riviera. Su presencia se tradujo no solo en la disponibilidad de una de las mayores plantas de alojamiento de Italia, sino en una maquinaria organizativa capaz de liberar a Ducati de cualquier cuestión relacionada con la hospitalidad de los participantes: custodia segura de las motos, material informativo sobre las localidades de la región dentro de los hoteles, personal dedicado en recepción.

En el frente de las herramientas se produjeron 50.000 postales promocionales en varios idiomas, cada una con el contacto para reservar, 4.000 carteles y cartelería, una marca propia declinada en todo el material, folletos de los paquetes extendidos a toda Emilia-Romaña, una sección dedicada en la web de Ducati con posibilidad de reserva directa y un envío postal a la base de datos de clientes y aficionados Ducati.

La distribución siguió los canales de la marca más que los del turismo: expositores propios en las 40 Ducati Store y en los concesionarios de Italia, Alemania, Gran Bretaña, Estados Unidos, Oceanía, Sudamérica y Asia; promoción web sobre listas seleccionadas de clubes oficiales; presencia en las citas internacionales, incluidas las carpas en el exterior del paddock en los Grandes Premios del Mundial de Superbike 2000; presencia en EICMA y en el Motor Show de Bolonia; activación del gabinete de prensa de Ducati y coordinación de las relaciones con los importadores de todo el mundo para promover “la tierra de los motores”. Incluso la Ducati University se usó como canal: en los encuentros organizados en algunas universidades, junto a la historia y la tecnología de la marca, se presentaban las ofertas turísticas.

Vale la pena fijarse en lo que no aparece en esa lista: ninguna campaña de imagen institucional. Cada herramienta llevaba dentro un mecanismo de reserva. La activación no comunicaba el territorio, lo vendía.

Los resultados, medidos

El resultado más tangible está en el número de participantes: 23.000 inscritos y 17.000 motos registradas (fuente: Ducati Motor S.p.A.), frente a los 20.000 visitantes fijados como objetivo.

Calcular el impacto económico total de un evento así es un ejercicio arduo, y una parte queda por definición fuera de todo seguimiento. Ciñéndose a los datos objetivamente medibles, el gasto en alojamiento de los participantes fue de 7,176 mil millones de liras (unos 3,71 millones de euros). A ello se suma la estimación extrahotelera: considerando un gasto medio de 60.000 liras por persona y día se obtienen 6,624 mil millones de liras (unos 3,42 millones de euros). Ambos valores asumen una estancia media de 3,2 días y tienen en cuenta a los acompañantes, estimados en 0,5 personas por cada inscrito (fuente: Promozione Alberghiera Rimini).

El total es de 13,8 mil millones de liras, es decir, unos 7,13 millones de euros de impacto económico generado en el territorio.

A esto se añade el retorno mediático. Un estudio encargado por Ducati a la empresa de media evaluation Immagine & Sport midió la presencia televisiva ganada por el evento y por Emilia-Romaña como escenario: 2 horas, 4 minutos y 24 segundos en total, entre reportajes especiales y espacios dentro de los contenedores deportivos. Es un dato que el modelo no monetiza, y que por tanto convierte el 46,9 en una estimación por defecto, no por exceso.

La relación inversión/impacto económico

La financiación efectivamente concedida por la Región Emilia-Romaña al World Ducati Weekend 2000 fue de 294,2 millones de liras, unos 151.900 euros. Puesta frente a los 13,8 mil millones de impacto, la relación coste/beneficio es de 1 a 46,9: por cada euro invertido, casi cuarenta y siete euros devueltos al territorio.

El proyecto le valió a RTR el ESCA Italian Sponsorship Award en el sector deporte, entregado el 8 de febrero en Milán, en la Universidad IULM. “La idea nació de la necesidad de la industria turística de la Romaña de encontrar ofertas interesantes e innovadoras para segmentos de clientela que nunca habían considerado Emilia-Romaña, y en particular la Riviera, como lugar en el que pasar unas vacaciones”, explicó entonces Riccardo Tafà, administrador de RTR. “Con esas premisas se identificó el target mototurista, ducatista en particular: un perfil que en un análisis de marketing mostraba un notable potencial en términos de demanda turística.”

Sobre el método, Carlo Merlini, responsable del proyecto en RTR, situó el punto de partida en la norma: “Tras un estudio atento de la ley 7/98, RTR formuló el programa mediante el cual las actividades de Ducati Motor, y en particular el World Ducati Weekend, podían constituir al mismo tiempo potentes instrumentos de promoción turística de la Riviera de la Romaña y de toda la región.”

La colaboración tuvo además una cola que el modelo no había previsto: Ducati y la Región identificaron veinte itinerarios turísticos para recorrer en moto por los tramos más característicos de Emilia-Romaña, luego recogidos en un volumen y objeto de un programa de promoción adicional. Es el ejemplo más limpio de lo que en otro lugar hemos llamado efecto hélice: el valor que un patrocinio sigue generando después de que el contrato se haya cerrado, y que ningún recuento a posteriori captura.

Veintiséis años después: qué dice hoy este caso

La comprobación más interesante no está en las cifras de 2000, sino en las que llegaron después.

En julio de 2024 el World Ducati Week registró más de 94.000 presencias de 86 naciones en su duodécima edición, en Misano del 26 al 28 de julio. En 2026, del 3 al 5 de julio, la edición del centenario —Ducati se fundó el 4 de julio de 1926— llevó al Misano World Circuit 118.036 presencias de 94 países, convirtiéndose en la edición más participada e internacional de la historia. Entretanto la empresa ha cambiado de naturaleza societaria: desde 2012 Ducati Motor Holding está controlada por Automobili Lamborghini, que responde ante Audi dentro del grupo Volkswagen.

La trayectoria —23.000 inscritos en 2000, 94.000 presencias en 2024, 118.036 en 2026— dice que la intuición del año 2000 no dependía de una coyuntura. El mototurismo no era un nicho que explotar una vez: era un segmento en formación, y la Región entró en él cuando entrar costaba 152.000 euros. Hoy el mismo posicionamiento, sobre el mismo evento, se compraría por un orden de magnitud distinto.

Hay, sin embargo, un límite que conviene nombrar, porque ignorarlo haría el caso más bonito de lo que es. Una relación de 1 a 46,9 no se replica a voluntad: nace del encuentro entre una inversión pública contenida, una marca con una comunidad ya cohesionada y un territorio preparado para absorber físicamente a los visitantes. Quita uno de los tres y el multiplicador se desploma. Lo replicable no es la cifra, es el método: definir el target antes que la plataforma, elegir el evento por su capacidad de interceptarlo, negociar un papel en el diseño y no solo un espacio en el material, y construir cada herramienta alrededor de un mecanismo de conversión.

Si hay una lección que merezca la pena llevarse de un caso del año 2000, es que la medibilidad de un patrocinio no es una propiedad del evento. Es una decisión que se toma antes de firmar.

Esta lógica se aplica hoy al motociclismo de máximo nivel, donde la pregunta es cuánto vale una carrera de MotoGP para el territorio que la acoge, y más en general a la relación entre grandes eventos deportivos y destinos turísticos. Para quien mira a Emilia-Romaña como plataforma, el marco sigue siendo el de una región que ha hecho de los motores una industria y una identidad. Y si el tema es entrar hoy en el motociclismo con un proyecto medible, el punto de partida son los patrocinios de MotoGP.