Quanto vale una sponsorizzazione sportiva: il case study World Ducati Weekend

World Ducati Weekend: sembra ieri, invece sono passati già 15 anni…

Qualche giorno fa, proprio su queste pagine, abbiamo ripreso dal sempre eccellente MotoMatters alcune considerazioni riguardanti il valore di una gara MotoGP per il territorio che la ospita. Se ne deduceva, ad esempio, che il solo Gran Premio MotoGP di Valencia valesse circa lo 0,24% del prodotto interno lordo totale annuale della immensa e super turistica Comunidad Autonoma Valenciana. Una cifra immensa, oltre ad una straordinaria promozione del teritorio, che ben giustificano gli investimenti necessari per ospitare una tappa del Campionato del Mondo.

Proseguendo sullo stesso filone di ricerca, ci fa piacere rispolverare dai nostri archivi un case study di sports marketing di assoluto interesse, che ben mostra non solo il valore di un evento sportivo, ma l’impressionante ritorno economico che viene generato dalla sponsorizzazione di uno di questi eventi sportivi.

Il Case Study preso in esame in questa sede è la sponsorizzazione sportiva da parte della Regione Emilia Romagna del World Ducati Weekend  2000. L’intero progetto di sponsorizzazione sportiva di Ducati fu supportato dalla consulenza di RTR Sports Marketing e valse alla nostra agenzia il premio ESCA per il miglior progetto italiano di sponsorizzazione sportiva nell’ambito dell’Associazione Europea nello stesso anno.

Il World Ducati Weekend- Ducati Case Study  Strategy

Ducati organizza con cadenza biennale il World Ducati Week-end (WDW). Si tratta di un raduno mondiale di ducatisti mirato a coinvolgere tutti i possessori di una Ducati e a rafforzare il loro senso di appartenenza a questa comunità. Il WDW 2000 si è svolto dal 9 all’11 giugno ed ha avuto come base l’Autodromo di Misano Adriatico.

Il programma dell’evento prevedeva un’offerta ricchissima di entertainment e emozioni motoristiche, fra cui concerti, itinerari nella Riviera, degustazione di prodotti tipici, esibizioni di stunt man, sfide fra Formula 1 e Superbike, visite alla fabbrica ed al Museo Ducati, prove in pista, corsi della Ducati University, corsi di guida sicura, incontri con i piloti Ducati Corse, mercatino dei pezzi di ricambio ed accessori, seminari tecnici, e tanto altro ancora.

La funzionalità della sponsorizzazione del WDW per gli obiettivi turistico-commerciali della Regione Emilia Romagna

Negli anni a cavallo del nuovo millennio, l’industria turistica della Regione Emilia Romagna stava vivendo una fase di maturità legata a prodotti che faticavano a rinnovarsi e a trovare nuovi mercati. Lo sforzo che gli operatori del settore stavano compiendo eraè quello di individuare offerte turistiche interessanti ed innovative per fasce di clientela che non avevano mai considerato la Regione Emilia Romagna, ed in particolare la Riviera, come luogo nel quale trascorrere una vacanza.

Con queste premesse è stato individuato il target mototurista, ducatista in particolare. Questa tipologia di clienti, infatti, ad un’analisi in ottica di marketing mostrava un notevole potenziale in termini di domanda turistica.

Il profilo del target e le ragioni di una Sponsorship

1. Sono grandi viaggiatori e, soprattutto i ducatisti, non sono interessati a soggiornare in campeggio perché la moto il più delle volte non consente il trasporto della tenda.
2. Si tratta di persone con reddito medio alto (lo si deduce dal fatto che le Ducati costano sensibilmente di più rispetto alle concorrenti di pari categoria) e quindi con un ottimo potenziale di spesa.
3. Se soddisfatti dell’ospitalità, ritornano nei luoghi che hanno visitato in moto altre volte con famiglia ed amici.
4. Ricercano luoghi che offrano la possibilità di fare vita mondana (discoteche, negozi, ristoranti, bar).
5. Amano l’arte e desiderano visitare zone d’arte e cultura, seguendo itinerari e percorsi.
6. Provengono da ogni parte del mondo e diventano così promotori eccezionali dei luoghi che hanno visitato.
7. Non cadono in situazioni “pericolose”, perché possedere una Ducati non è un modo di vivere (come Harley Davidson) ma un modo di essere.

Una volta verificato il potenziale del target, Regione Emilia Romagna e RTR Sports Marketing hanno selezionato la piattaforma che consentisse di sviluppare un efficace programma di marketing e comunicazione rivolto al segmento di mercato dei mototuristi e dei Ducatisti. In questo senso, il WDW 2000 rappresentava per la Regione Emilia Romagna l’evento ideale per approcciare il target selezionato.

Scelta quasi ovvia se si considerano i numeri dell’edizione precedente del WDW: 10.000 partecipanti; oltre 25.000 presenze; 3 giorni di incontri, gare, visite e dibattiti. Anche dal punto di vista qualitativo negli anni precedenti era stata registrata un’ottima sovrapposizione sia nei confronti dei mercati tipici del turismo della Regione ER, sia verso i mercati di interesse potenziale (Italia 38%, Germania 15%, resto dell’Europa 36%, USA 3,5%).

Case Study Ducati: i benefit e gli obiettivi della sponsorizzazione World Ducati Weekend – Regione Emilia Romagna

In termini molto sintetici, la sponsorizzazione del World Ducati Weekend dava alla Regione Emilia Romagna l’opportunità di:

• Favorire, attraverso il supporto finanziario, la massima riuscita di un evento-vetrina capace di convogliare in Riviera un numero elevato di appartenenti al target.
• Assicurarsi un ruolo di rilievo nella progettazione dell’evento e far sì che il programma fosse funzionale agli obiettivi turistici e commerciali della RER nei confronti del target.

Ecco nel dettaglio gli obiettivi che la Regione Emilia Romagna si era prefissata di raggiungere attraverso la collaborazione:

• Sviluppare un nuovo “prodotto turistico” capace di interessare migliaia di nuovi clienti.
• Favorire un turismo fortemente destagionalizzante e capace di integrarsi a meraviglia con i prodotti turistici della Riviera.
• Promuovere il legame esistente tra l’Emilia Romagna ed i motori (se per le auto il mito è la Ferrari, per le moto è senz’altro la Ducati);
• Utilizzare questo segmento in forte crescita per promuovere il territorio anche nelle sue aree più nascoste, come possono essere le località dell’entroterra, i piccoli borghi e i centri storici di città di valenza storica.
• Sfruttare il traino di un brand forte e di eccezionale impatto, quale appunto Ducati, per promuovere il turismo.
• Sperimentare forme di distribuzione e promozione completamente innovative, anche attraverso nuovi strumenti e canali;
• Promuovere il prodotto turistico della Riviera anche in Paesi rimasti ai margini della campagna promozionale istituzionale;
• Portare in Riviera circa  20.000 persone per periodi di soggiorno variabile tra una notte e sette notti;
• Promuovere il turismo “su due ruote” che può essere considerato mezzo di trasporto fortemente trendy e adatto a spostamenti più snelli di quelli in automobile.

L’intervento della Regione Emilia Romagna ha reso possibile il coinvolgimento della Promozione Alberghiera di Rimini, la più importante cooperativa di albergatori che opera in Riviera. La presenza di questo Ente si è tradotta nella disponibilità non solo di una struttura ricettiva tra le più grandi d’Italia ma anche di una macchina organizzativa efficiente capace di sollevare Ducati da ogni questione relativa all’ospitalità dei partecipanti. Le strutture della Promozione Alberghiera di Rimini sono state in grado di offrire anche importanti servizi aggiuntivi per gli ospiti motociclisti: il ricovero della moto al sicuro da vandali e ladri, la certezza di trovare all’interno dell’albergo materiale informativo sulle località turistiche dell’Emilia Romagna, la disponibilità di personale addetto al front desk.

Strumenti

• Realizzazione di 50.000 cartoline promozionali per promuovere eventi e manifestazioni speciali, come pure le varie offerte. Stampate in diverse lingue, le cartoline contenevano anche il riferimento per effettuare la prenotazione.
• Stampa di 4.000 poster e locandine. I poster servivano per promuovere appuntamenti e proposte commerciali. Anch’essi con l’indicazione del referente presso quale prenotare.
• Studio grafico del marchio e la sua declinazione in tutto il materiale promo-commerciale realizzato per la promozione del WDW come per gli altri interventi.
• Produzione di ulteriori brochure di presentazione dei pacchetti e delle offerte riguardanti tutta l’Emilia Romagna.
• Una sezione speciale sul sito della Ducati in cui sono state proposte tutte le offerte realizzate con possibilità di prenotare la sistemazione.
• Invio postale delle offerte agli iscritti alla mailing Ducati (appassionati, clienti ecc.).

Azioni

• Distribuzione di folder brochure e cartoline utilizzando espositori creati ad hoc all’interno dei 40 Ducati Store e dei dealer in tutto il mondo (Italia, Germania, Gran Bretagna, USA, Oceania, Sud America, Asia).
• Azioni mirate di web promotion presso una e-mailing selezionata di potenziali clienti, club ufficiali,
• Partecipazione ad alcuni appuntamenti internazionali in cui erano coinvolti un gran numero di motociclisti e appassionati (es. gazebo all’esterno della zona paddock in occasione dei GP del mondiale SBK 2000).
• Partecipazione ai saloni motociclistici quali l’EICMA di Milano, il Motor Show di Bologna. In questi appuntamenti è stato dedicato un apposito spazio alla promozione delle offerte.
• Attivazione dell’ufficio stampa di Ducati e coordinamento delle attività di p.r. agli importatori di tutto il mondo. E’ stata promossa “la terra dei motori” con comunicati stampa, pagine pubblicitarie e tabellari ecc.
• Ducati University: sono stati organizzati appuntamenti presso le più prestigiose università mondiali in occasione dei quali, oltre a presentare la storia della Ducati, il design, la tecnologia ecc., sono state presentate le offerte turistiche e distribuito il materiale commerciale.

Case Study Ducati e Misurazione dei risultati

La massiccia campagna di comunicazione realizzata da Ducati, da sola o insieme alla Regione Emilia Romagna, ha visto nel numero dei partecipanti al WDW il risultato più tangibile: 23.000 gli iscritti e ben 17.000 le moto registrate. (Fonte dati: Ducati Motor S.p.A.). Calcolare l’indotto complessivo generato dai partecipanti al WDW è cosa alquanto ardua. Si tratta infatti di un dato impossibile da monitorare. Limitandoci a considerare i dati obiettivamente misurabili, possiamo considerare abbastanza indicativa la spesa effettuata in pernottamenti dai partecipanti che è stata di £ 7.176.000.000. E’ inoltre possibile stimare l’indotto dal punto di vista extra-alberghiero: considerando una spesa media di £ 60.000/persona/giorno si ottiene una spesa di £ 6.624.000.000. Riassumendo:    

• indotto alberghiero: £ 7.176.000.000 
• indotto extra-alberghiero: £ 6.624.000.000
• totale indotto generato dal WDW: £ 13.800.000.000

Questi dati considerano una permanenza media di 3,2 giorni ed inoltre tengono conto dell’indotto generato dai familiari/amici accompagnatori (stimati in una media di 0,5 persone per ogni iscritto al WDW).  Fonte dati: Promozione Alberghiera Rimini.

Copertura mediatica dell’evento

Una ricerca commissionata da Ducati a “Immagine & Sport”, società di media evaluation, ha permesso di misurare la presenza televisiva guadagnata dal World Ducati Week-end e dalla Regione Emilia Romagna, quale palcoscenico dell’evento. Il dato ottenuto è di 2h 4′ e 24″ (comprensivo di servizi speciali, servizi nei contenitori sportivi ecc.). 

Budget della Sponsorizzazione e ROI

Il finanziamento effettivo erogato dalla Regione Emilia Romagna a favore del World Ducati Week-end 2000 – Ducati Motor S.p.A. è stato di £ 294.200.000. Rapporto investimento/indotto generato: Confrontando l’investimento della Regione Emilia Romagna con l’indotto generato dal WDW si ottiene un rapporto costi/benefici pari a 1 : 46,9.