Una proposta di sponsorizzazione dovrebbe rispondere a un interesse che l’azienda ha già mostrato. Una richiesta di sponsorizzazione, invece, deve far nascere quell’interesse. Nella nostra esperienza è qui che si fermano molti team, piloti e organizzatori di eventi motoristici: scrivono per chiedere, invece che per ottenere un incontro.

Questa guida è per chi sta dall’altra parte del tavolo rispetto allo sponsor: una squadra, un pilota, un campionato, un evento. Spiega come impostare la richiesta, a chi mandarla, che cosa chiedere e quando conviene cambiare strada.

In breve

• La richiesta apre il dialogo; la proposta arriva dopo, quando l’azienda ha mostrato interesse.
• Funziona se parla degli obiettivi dello sponsor, porta numeri verificabili e chiede un incontro prima di parlare di cifre.
• Si può chiedere denaro, fornitura tecnica o entrambi: per team giovani ed eventi piccoli la sponsorizzazione tecnica è spesso la strada più realistica.

Richiesta e proposta: due documenti diversi

Un errore che vediamo spesso è trattarle come la stessa cosa. La richiesta è il primo contatto: una lettera o una mail breve, che deve convincere una persona a dedicarvi mezz’ora. La proposta è il documento completo, con pubblico, diritti, attivazioni e investimento, e si prepara quando l’azienda ha già detto che vuole saperne di più.

Chi manda subito la proposta completa a chi non l’ha chiesta rischia di non essere letto. Che cosa deve contenere una proposta, sezione per sezione, lo spieghiamo nella guida su come si scrive una proposta di sponsorizzazione nel motorsport. Qui ci occupiamo di ciò che viene prima.

Sette passaggi per aumentare le probabilità di risposta

1. Scegliere le aziende giuste. Non quelle più grandi, ma quelle i cui clienti coincidono con il vostro pubblico. Un evento motoristico regionale ha più possibilità con un’azienda della zona, che vende proprio ai suoi spettatori, che con una multinazionale assente da quel mercato.

2. Trovare la persona giusta. Una richiesta indirizzata a una casella generica raramente arriva a chi decide. In genere la decisione passa dal marketing o dalla comunicazione, mentre nelle aziende più piccole può decidere direttamente il titolare. Nelle aziende che vendono ad altre aziende pesa spesso il commerciale, perché la sponsorizzazione serve anche a incontrare clienti. Su come decidono le aziende abbiamo scritto un’analisi dei fattori che guidano le decisioni di sponsorizzazione.

3. Partire dall’azienda, non da voi. Le prime righe devono dire che cosa l’azienda può ottenere: raggiungere un pubblico, ospitare clienti, mostrare un prodotto, coinvolgere e motivare i propri dipendenti. I vostri risultati sportivi vengono dopo, come prova.

4. Portare numeri verificabili. Spettatori, pubblico televisivo, follower, dati demografici: pochi, aggiornati e con la fonte. Possono servire anche dati di contesto, indicando sempre l’anno. Secondo il Trust in Advertising Study di Nielsen (2021, oltre 40.000 intervistati in 56 paesi), per esempio, l’81% si fida completamente o in parte dei marchi che sponsorizzano eventi sportivi.

5. Mostrare che cosa riceve lo sponsor. Non solo il logo: diritti d’immagine, ospitalità, contenuti, presenza del pilota agli eventi aziendali. Ne abbiamo parlato nell’articolo su che cosa ottengono gli sponsor in cambio.

6. Chiedere un incontro, non un assegno. Lo scopo della richiesta è aprire una conversazione. Una cifra scritta nella prima mail rischia di chiudere la porta prima che l’azienda abbia capito il valore di ciò che offrite.

7. Fare un solo sollecito. Se non arriva risposta, un secondo messaggio dopo un paio di settimane è normale; il terzo e i successivi no.

Che cosa chiedere: denaro, fornitura o entrambi

Non tutte le sponsorizzazioni sono in denaro. Un’azienda che produce lubrificanti, pneumatici o abbigliamento tecnico, o che offre servizi di logistica, può contribuire con ciò che fa, e per molti team giovani o eventi piccoli la sponsorizzazione tecnica è la porta d’ingresso più realistica. Può essere anche la prima tappa di un rapporto che poi cresce.

Che cosa compra ciascuna formula lo spieghiamo nella guida su sponsor principale, partner ufficiale o sponsor tecnico. Nella richiesta conviene lasciare aperta questa possibilità: chi non ha budget per un contratto in denaro può averlo per una fornitura.

Gli errori che fanno cestinare una richiesta

Nella nostra esperienza, i più comuni sono quattro:

• la lettera uguale per tutti, in cui basta cambiare il nome dell’azienda;
• la richiesta di denaro che non spiega che cosa riceve lo sponsor, o che offre solo un logo sul mezzo;
• i numeri gonfiati o senza fonte, che chi lavora nel marketing riconosce subito;
• l’allegato di venti pagine al primo contatto.

Prima di inviarla, rileggetela con gli occhi di chi la riceve: perché dovrebbe rispondere proprio lui, e proprio adesso?

Per chi funziona la richiesta diretta e per chi no

La richiesta diretta funziona quando la property, cioè il team, il pilota, il campionato o l’evento, ha un pubblico misurabile, un legame chiaro con il mercato dell’azienda e qualcuno in grado di seguire la trattativa e poi il rapporto. È il caso di molti campionati nazionali, di team con una storia sportiva solida e di eventi con un pubblico locale fedele.

Funziona molto meno quando i numeri sono pochi o difficili da dimostrare, oppure quando si punta ad aziende internazionali con cui non c’è nessun contatto. Nel primo caso conviene partire dalle aziende del proprio territorio; nel secondo, farsi affiancare da chi quei contatti li ha già.

Quando ha senso farsi affiancare

Un’agenzia specializzata serve quando il valore della sponsorizzazione è alto, quando gli interlocutori sono grandi aziende o quando il mercato è all’estero. Nel modello di RTR Sports la commissione la paga la property che cerca lo sponsor, non l’azienda, che può quindi valutare la proposta senza costi. A una property interessa una sponsorizzazione che funzioni anche per lo sponsor, perché è quella che viene rinnovata: per questo a un’azienda proponiamo le property che hanno senso per il suo mercato. Come lavoriamo lo spieghiamo nella pagina dell’agenzia di sponsorizzazioni sportive.

Che la mandiate voi o un’agenzia, la richiesta ha più probabilità di risposta quando l’azienda ci legge un vantaggio per sé.