Sponzorská nabídka by měla odpovídat na zájem, který už firma projevila. Žádost o sponzoring naopak musí tento zájem teprve vzbudit. Podle našich zkušeností se právě tady zasekne mnoho týmů, jezdců a pořadatelů motoristických akcí: píšou, aby o něco požádali, místo aby získali schůzku.

Tento průvodce je pro ty, kdo sedí na druhé straně stolu než sponzor: pro tým, jezdce, šampionát nebo akci. Vysvětluje, jak žádost připravit, komu ji poslat, o co žádat a kdy je lepší zvolit jinou cestu.

Ve zkratce

• Žádost otevírá dialog; nabídka přichází později, až firma projeví zájem.
• Funguje, když mluví o cílech sponzora, přináší ověřitelná čísla a žádá o schůzku dřív, než přijde řeč na peníze.
• Žádat lze o peníze, o technické plnění nebo o obojí: pro mladé týmy a malé akce bývá technický sponzoring nejrealističtější cestou.

Žádost a nabídka: dva různé dokumenty

Chybou, kterou vídáme často, je zaměňovat je. Žádost je první kontakt: krátký dopis nebo e-mail, který má přesvědčit jednoho člověka, aby vám věnoval půl hodiny. Nabídka je úplný dokument s publikem, právy, aktivacemi a investicí a připravuje se, až firma řekne, že chce vědět víc.

Kdo hned pošle celou nabídku někomu, kdo o ni nežádal, riskuje, že zůstane nepřečtená. Co má nabídka obsahovat, oddíl po oddílu, vysvětlujeme v průvodci o tom, jak napsat sponzorskou nabídku v motorsportu. Tady se věnujeme tomu, co jí předchází.

Sedm kroků, které zvyšují šanci na odpověď

1. Vybrat správné firmy. Ne ty největší, ale ty, jejichž zákazníci se překrývají s vaším publikem. Regionální motoristická akce má větší šanci u místní firmy, která prodává právě jejím divákům, než u nadnárodní společnosti, která na tomto trhu nepůsobí.

2. Najít správného člověka. Žádost poslaná do obecné schránky se jen zřídka dostane k tomu, kdo rozhoduje. Rozhodnutí obvykle prochází marketingem nebo komunikací, v menších firmách může rozhodnout přímo majitel. Ve firmách, které prodávají jiným firmám, má často velké slovo obchodní oddělení, protože sponzoring slouží i k setkávání se zákazníky. O tom, jak firmy rozhodují, jsme napsali analýzu faktorů, které řídí rozhodování o sponzoringu.

3. Začít u firmy, ne u sebe. První řádky musí říct, co může firma získat: oslovit publikum, pohostit zákazníky, předvést produkt, zapojit a motivovat vlastní zaměstnance. Vaše sportovní výsledky přijdou až potom, jako důkaz.

4. Přinést ověřitelná čísla. Diváci, televizní publikum, sledující, demografické údaje: málo, aktuální a se zdrojem. Pomoci mohou i kontextová data, vždy s uvedeným rokem. Podle studie Trust in Advertising Study společnosti Nielsen (2021, přes 40 000 respondentů v 56 zemích) například 81 % zcela nebo částečně důvěřuje značkám, které sponzorují sportovní akce.

5. Ukázat, co sponzor dostane. Nejen logo: práva k obrazu, hospitality, obsah, účast jezdce na firemních akcích. Podrobněji to rozebíráme v článku o tom, co sponzoři dostávají na oplátku.

6. Žádat o schůzku, ne o šek. Účelem žádosti je zahájit rozhovor. Částka napsaná v prvním e-mailu může zavřít dveře dřív, než firma pochopí hodnotu toho, co nabízíte.

7. Připomenout se jen jednou. Když odpověď nepřijde, druhá zpráva zhruba po dvou týdnech je normální; třetí a další už ne.

O co žádat: peníze, plnění, nebo obojí

Ne každý sponzoring je finanční. Firma, která vyrábí maziva, pneumatiky nebo technické oblečení, nebo poskytuje logistické služby, může přispět tím, co dělá, a pro mnoho mladých týmů a malých akcí je technický sponzoring nejrealističtější vstupní branou. Může to být i první etapa vztahu, který se pak rozvíjí.

Co která forma kupuje, vysvětlujeme v průvodci hlavní sponzor, oficiální partner, nebo technický sponzor. V žádosti je dobré tuto možnost nechat otevřenou: firma bez rozpočtu na finanční smlouvu může mít rozpočet na plnění.

Chyby, kvůli kterým žádost skončí v koši

Podle našich zkušeností jsou nejčastější čtyři:

• stejný dopis pro všechny, v němž stačí změnit název firmy;
• žádost o peníze, která nevysvětluje, co sponzor dostane, nebo nabízí jen logo na voze;
• nafouknutá čísla nebo čísla bez zdroje, která každý v marketingu okamžitě pozná;
• dvacetistránková příloha hned při prvním kontaktu.

Než žádost odešlete, přečtěte si ji očima adresáta: proč by měl odpovědět zrovna on, a proč zrovna teď?

Pro koho přímá žádost funguje a pro koho ne

Přímá žádost funguje, když má property, tedy tým, jezdec, šampionát nebo akce, měřitelné publikum, jasnou vazbu na trh firmy a někoho, kdo zvládne vést vyjednávání a potom i vztah. To platí pro mnoho národních šampionátů, pro týmy se solidní sportovní historií a pro akce s věrným místním publikem.

Mnohem hůř funguje, když jsou čísla skromná nebo těžko prokazatelná, případně když míříte na mezinárodní firmy, se kterými nemáte žádný kontakt. V prvním případě je lepší začít u firem ze svého regionu; ve druhém se nechat podpořit někým, kdo tyto kontakty už má.

Kdy má smysl nechat si pomoct

Specializovaná agentura se hodí, když je hodnota sponzoringu vysoká, když jsou protějškem velké firmy nebo když je trh v zahraničí. V modelu RTR Sports platí provizi property, která hledá sponzora, a ne firma, která tak může nabídku posoudit bez nákladů. Property záleží na sponzoringu, který funguje i pro sponzora, protože právě ten se obnovuje: proto firmě navrhujeme property, které mají smysl pro její trh. Jak pracujeme, vysvětlujeme na stránce naší agentury pro sportovní sponzoring.

Ať už žádost pošlete sami, nebo přes agenturu, má větší šanci na odpověď, když v ní firma vidí výhodu pro sebe.