スポンサー提案書は、企業がすでに示した関心に応えるものであるべきだ。一方、スポンサー依頼は、その関心を生み出さなければならない。私たちの経験では、モータースポーツの多くのチーム、ドライバー、イベント主催者がまさにここでつまずく。面談を得るためではなく、頼みごとをするために書いてしまうのだ。
このガイドは、スポンサーとテーブルを挟んで向かい側に座る人のためのものだ。チーム、ドライバー、選手権、イベントである。依頼の組み立て方、送り先、何を求めるか、そしてどんなときに別の道を選ぶべきかを説明する。
要点
- 依頼は対話の入り口であり、提案書は企業が関心を示した後に出すものだ。
- スポンサーの目的について語り、検証できる数字を示し、お金の話の前に面談を求めれば、依頼は機能する。
- 資金、技術的な物品提供、またはその両方を求めることができる。若いチームや小規模なイベントにとっては、テクニカルスポンサーシップが最も現実的な道であることが多い。
依頼と提案書：二つの異なる書類
よく見かける失敗は、この二つを同じものとして扱うことだ。依頼は最初の接点であり、一人の相手に30分の時間を割いてもらうよう説得するための短い手紙やメールである。提案書は、観客層、権利、アクティベーション、投資額を盛り込んだ完全な書類で、企業がもっと知りたいと言ってから用意するものだ。
求められてもいない相手にいきなり完全な提案書を送れば、読まれないまま終わるおそれがある。提案書に何を盛り込むべきかは、モータースポーツのスポンサー提案書の書き方のガイドで項目ごとに説明している。ここでは、その前の段階を扱う。
返事をもらえる可能性を高める七つのステップ
1. 適切な企業を選ぶ。大企業ではなく、顧客が自分たちの観客層と重なる企業を選ぶ。地方のモータースポーツイベントなら、その市場に存在しない多国籍企業よりも、まさにその観客に商品を売っている地元企業のほうが可能性は高い。
2. 適切な人を見つける。代表アドレス宛ての依頼が、決定権を持つ人に届くことはまれだ。決定は通常マーケティング部門や広報部門を通るが、小規模な企業では経営者が直接決めることもある。企業向けに販売している会社では、営業部門の発言力が大きいことも多い。スポンサーシップは顧客と会う手段でもあるからだ。企業の意思決定については、スポンサーシップの意思決定を左右する要因の分析記事にまとめている。
3. 自分たちではなく、企業から話を始める。最初の数行で、企業が何を得られるかを伝えなければならない。ある観客層へのリーチ、顧客の招待、製品の披露、自社の社員を巻き込み意欲を高めることなどだ。自分たちの競技成績は、その裏付けとして後から示せばよい。
4. 検証できる数字を示す。観客数、テレビ視聴者数、フォロワー数、属性データなど、数は絞り、最新のものを出典付きで示す。背景となるデータも役に立つが、必ず年を明記する。たとえばニールセンのTrust in Advertising Study（2021年、56カ国の4万人以上の回答者）によると、回答者の81%が、スポーツイベントのスポンサーとなるブランドを完全に、または部分的に信頼している。
5. スポンサーが何を受け取るかを示す。ロゴだけではない。肖像権、ホスピタリティ、コンテンツ、企業イベントへのドライバーの参加などだ。この点はスポンサーが見返りに得るものについての記事で取り上げた。
6. 小切手ではなく面談を求める。依頼の目的は会話を始めることだ。最初のメールに金額を書くと、企業がこちらの提供価値を理解する前に扉が閉ざされかねない。
7. 催促は一度だけにする。返事がなければ、2週間ほど後に2通目を送るのは普通のことだ。3通目以降は送らない。
何を求めるか：資金、物品、またはその両方
スポンサーシップがすべて現金とは限らない。潤滑油、タイヤ、テクニカルウェアを製造する企業や、物流サービスを提供する企業は、自社の事業で貢献できる。多くの若いチームや小規模なイベントにとっては、テクニカルスポンサーシップが最も現実的な入り口だ。それが、後に育っていく関係の第一歩になることもある。
それぞれの形態で何が得られるかは、メインスポンサー、オフィシャルパートナー、テクニカルスポンサーのガイドで説明している。依頼の中ではこの可能性を残しておくとよい。現金契約の予算がない企業でも、物品提供の予算ならあるかもしれない。
スポンサー依頼がごみ箱行きになる失敗
私たちの経験では、よくある失敗は次の四つだ。
- 社名を差し替えるだけの、全社共通の手紙。
- スポンサーが何を受け取るのかを説明しない資金の依頼、あるいは車両へのロゴ掲出しか提示しない依頼。
- マーケティングの担当者ならすぐに見抜く、誇張された数字や出典のない数字。
- 最初の接点での20ページもの添付資料。
送る前に、受け取る人の目で読み返してほしい。なぜほかならぬ自分が、なぜほかならぬ今、返事をすべきなのか。
直接の依頼が向いている人、向いていない人
直接の依頼がうまくいくのは、プロパティ、つまりチーム、ドライバー、選手権、イベントが、測定可能な観客層を持ち、企業の市場と明確なつながりがあり、交渉とその後の関係を担える人がいる場合だ。多くの国内選手権、確かな競技実績を持つチーム、地元に根強いファンを持つイベントがこれに当たる。
一方、数字が乏しかったり証明しにくかったりする場合や、まったく接点のない国際企業を狙う場合は、うまくいく可能性がずっと低い。前者の場合はまず地元の企業から始め、後者の場合はすでにその人脈を持つ相手の支援を受けるほうがよい。
専門家の支援を受けるべきとき
専門エージェンシーが役に立つのは、スポンサーシップの金額が大きいとき、相手が大企業のとき、あるいは市場が海外にあるときだ。RTR Sportsのモデルでは、手数料を支払うのは企業ではなく、スポンサーを探しているプロパティであり、企業は費用をかけずに提案を検討できる。プロパティにとって大切なのはスポンサーにとっても成果の出るスポンサーシップだ。更新されるのはそういう契約だからである。そのため私たちは、企業にはその市場に合ったプロパティを提案している。私たちの仕事の進め方は、スポーツスポンサーシップ・エージェンシーのページで説明している。
依頼を自分たちで送るにせよ、エージェンシーを通すにせよ、企業がそこに自社にとっての利点を読み取れば、返事をもらえる可能性は高くなる。
スポンサー依頼に関するよくある質問
スポンサー依頼はどう書けばよいですか？
効果的なスポンサー依頼は短く、企業が必要としていることから書き始めます。自分たちの観客層は誰か、なぜそれが企業の顧客と重なるのか、企業は何を得られるのかを、いくつかの検証できる数字とともに示します。締めくくりは金額ではなく面談の依頼です。完全な書類である提案書は、その後に出します。
スポンサー依頼とスポンサー提案書の違いは何ですか？
依頼は最初の接点であり、面談を得るための短い手紙やメールです。提案書は観客層、権利、アクティベーション、投資額を盛り込んだ完全な書類で、企業が関心を示したときに用意します。
スポンサー依頼は誰に送ればよいですか？
代表アドレスではなく、特定の担当者に送ります。決定は通常マーケティング部門や広報部門を通りますが、小規模な企業では経営者が決めることもあります。企業向けに販売している会社では、営業部門も関わることが多くあります。スポンサーシップは顧客と会う手段でもあるからです。
スポンサー依頼の長さはどのくらいがよいですか？
私たちの経験では、数分で読める長さが目安です。1ページか短いメールにし、必要なら軽い添付資料を一つだけ付けます。最初の接点で20ページの資料を送っても、開かれる可能性は低いでしょう。
資金ではなくテクニカルスポンサーシップを依頼することはできますか？
できます。潤滑油、タイヤ、テクニカルウェアを製造する企業や、サービスを提供する企業は、自社の事業で貢献できます。若いチームや小規模なイベントにとっては、テクニカルスポンサーシップが最も現実的な入り口であることが多く、より幅広い関係への第一歩にもなり得ます。
スポンサーを探すエージェンシーの費用は誰が払うのですか？
エージェンシーによって異なります。RTR Sportsのモデルでは、手数料を支払うのはスポンサーとなる企業ではなく、プロパティ、つまりスポンサーを探しているチーム、ドライバー、イベントであり、企業は費用をかけずに提案を検討できます。
