1968年5月12日、ハラマ。グラハム・ヒルは、もう緑色ではないロータス49でスペインGPを制します。マシンは赤、白、金。ゴールドリーフというたばこの色です。その数か月前、キャラミでは、プライベーターのガンストン・チームがすでにスポンサーの色をまとったブラバムとLDSを走らせていました。同じロータスも1月と2月に、ゴールドリーフのカラーリングでニュージーランドとオーストラリアのレースに勝っていました。それでも、この色が世界選手権のデビュー戦で初めて選手権のグランプリを制したのは、ハラマでした。そこから先に、後戻りはありません。

では、ゴールドリーフは見返りに何を得たのでしょうか。いちばん手っ取り早い答えは露出です。たばこの箱のように塗られた勝者のマシン。けれども完全な答えは、当時も今も、もっと長いものです。投資の見返りとしてスポンサーが得るのは、権利のパッケージです。ブランドの露出、特定の層へのアクセス、チームやイベントの名前と映像を自社のコミュニケーションで使う権利、顧客やパートナーのためのホスピタリティ、他の企業と関係を築く機会、そして近年ますます増えている観客データへのアクセスです。露出は、目に見える部分にすぎません。

スポンサーの見返り：目に見える部分

ボディ、レーシングスーツ、コース脇の看板に入るロゴは、スポンサーシップの見返りの中で最もよく知られ、最もわかりやすい形です。ロゴは見られるためにあり、何より、人々が愛するものの隣で見られるためにあります。ただし、すべてのロゴが同じものを買っているわけではありません。メインスポンサー、オフィシャルパートナー、テクニカルスポンサーは、まったく異なる権利に対してお金を払っています。これについてはメインスポンサー、オフィシャルパートナー、テクニカルスポンサーの記事で説明しています。

さらに、ハラマでの勝利そのものが語らない細部もあります。ロゴはそれだけでは、あるブランドがそこにいたことしか伝えません。それ以上のことを伝えるには、水面の下にあるすべてが必要です。

目に見えない部分：スポンサーシップの氷山

私たちはこれを「アイスバーグ・スポンサーシップ」（iceberg sponsorship）と呼んでいます。目に見える部分であるロゴは、水面下に沈んだはるかに大きな塊に支えられています。スポンサーが見返りとして受け取る価値の大部分は、そこにあります。

水面下にまずあるのは、ホスピタリティです。パドック、ピット、顧客やパートナー、社員を招ける専用エリア。そこでは商談のテンポもトーンも、会議室とは違います。同じチームや同じイベントのほかのスポンサーとの関係もあります。彼らはしばしば潜在的な顧客やサプライヤーです。このことはモータースポーツ・スポンサーシップのB2Bでの露出についての記事で取り上げました。コンテンツもあります。インタビュー、映像、ドライバーへのアクセス、ブランドが何か月も使える素材です。そして、ますます多くなっているのが観客データです。データは権利保有者のものですが、セグメントへのアクセスや利用権は交渉して契約に書き込むことができます。これについてはMotoGPのファーストパーティデータの記事で紹介しています。

それを語る権利

スポンサーが得るもののうち、最も過小評価されている権利は、スポンサーシップを自分の声で語る権利です。チーム名、映像、ドライバー、レースを、キャンペーンやSNS、売り場で使うことです。その語りがなければ、ロゴは中身のないステッカーのままです。

そして、スポンサーシップが最も興味深い面を見せるのは、まさにここです。歴史に残る運命の写真は、契約期間をはるかに超えて、新聞やドキュメンタリー、シリーズが取り上げるたびに何年も出回り続けます。私たちはこれをプロペラ効果と呼んでいます。メディアがある瞬間を再び動かすことで、その場にいたブランドに新たな露出が生まれるのです。ハラマのロータスは、そのほぼ完璧な例です。

スポンサーはお金を取り戻せるのか

いいえ、投資の払い戻しという形では取り戻せません。そして、この問い自体が、スポンサーシップがよくどう思い描かれているかを物語っています。スポンサーシップは融資でも金融投資でもありません。ブランドがお金を払い、その見返りに具体的な権利を受け取る契約です。リターンは、ブランドがその権利をどう使うかによって生まれます。報酬の一部を成績や実際に得られた露出に結びつける契約もあり、ボーナスや減額で調整します。ただしそれは権利にいくら払うかを決めるもので、投資を返すものではありません。払い戻しがありうるのは、契約が期間満了前に終わった場合の、使われなかった権利の分だけです。

これは、スポンサーシップと寄付の違いでもあります。寄付をする人は見返りを求めずに大義を支えます。スポンサーは権利のパッケージを買い、それを働かせることに大きな関心を持っています。

得たものをどう測るか

リターンが権利の使い方から生まれるのなら、それは契約前に定めた目標に照らして測らなければなりません。ある市場での認知度、ホスピタリティの日に生まれた商談の機会、制作したコンテンツ、社員の参加、特定のチャネルでの売上です。こうした目標から出発する人は、それに合わせてパッケージを選びます。ロゴの値段から出発する人は、氷山の中で最も役に立たない部分を買ってしまうおそれがあります。仕組みをもっとよく理解したい方には、スポンサーシップの仕組みについてのガイドと、MotoGPとF1で本当に買っているものについての分析があります。

1968年には、マシンの色を変えるだけで誰もが気づきました。今日、ロゴは最も買いやすく、最も記憶に残しにくい部分です。スポンサーが見返りに何を得るかは、結局のところ、水面の下をどこまで見ようとするかにかかっています。