Jarama, 12 maggio 1968. Graham Hill vince il Gran Premio di Spagna al volante di una Lotus 49 che non è più verde. È rossa, bianca e oro, i colori delle sigarette Gold Leaf. Qualche mese prima, a Kyalami, il team privato Gunston aveva già portato in pista una Brabham e una LDS nei colori del proprio sponsor, e a gennaio e febbraio la stessa Lotus aveva vinto con la livrea Gold Leaf in Nuova Zelanda e in Australia; ma è a Jarama, al debutto nel mondiale, che quei colori vincono il primo Gran Premio iridato. Da lì non si torna più indietro.

Che cosa aveva ottenuto Gold Leaf, in cambio? La risposta più immediata è la visibilità: una macchina vincente dipinta come un pacchetto di sigarette. La risposta completa, allora come oggi, è più lunga. In cambio del loro investimento gli sponsor ottengono un pacchetto di diritti: la visibilità del marchio, l’accesso a un pubblico preciso, il diritto di usare nome e immagini della squadra o dell’evento nella propria comunicazione, l’ospitalità per clienti e partner, occasioni di relazione con altre aziende e, sempre più spesso, l’accesso ai dati sul pubblico. La visibilità è solo la parte che si vede.

Cosa ottengono gli sponsor: la parte che si vede

Il logo sulla carrozzeria, sulla tuta, sul cartellone a bordo pista è la forma più nota e riconoscibile del ritorno di una sponsorizzazione. Serve a farsi vedere, e soprattutto a farsi vedere accanto a qualcosa che il pubblico ama. Non tutti i loghi però comprano la stessa cosa: uno sponsor principale, un partner ufficiale e uno sponsor tecnico pagano per diritti molto diversi, come abbiamo spiegato parlando di sponsor principale, partner ufficiale e sponsor tecnico.

C’è poi un dettaglio che la vittoria di Jarama, da sola, non racconta. Un logo, da solo, dice soltanto che un marchio era lì. Perché dica qualcosa di più serve tutto ciò che sta sotto la superficie.

La parte che non si vede: l’iceberg della sponsorizzazione

Noi lo chiamiamo iceberg sponsorship: la parte visibile, il logo, è sorretta da una massa molto più grande che resta sotto il pelo dell’acqua. È lì che si trova la maggior parte del valore che uno sponsor riceve in cambio.

Sotto la superficie c’è anzitutto l’ospitalità: il paddock, i box, le aree riservate dove portare clienti, partner e dipendenti, un luogo in cui una conversazione commerciale ha tempi e toni diversi da quelli di una sala riunioni. C’è la relazione con gli altri sponsor della stessa squadra o dello stesso evento, che spesso sono clienti o fornitori potenziali: ne abbiamo parlato nell’articolo sulla visibilità B2B delle sponsorizzazioni nel motorsport. Ci sono i contenuti: interviste, immagini, accesso ai piloti, materiale che il marchio può usare per mesi. E ci sono, sempre più spesso, i dati sul pubblico: restano di chi detiene i diritti, ma l’accesso ai segmenti e i diritti d’uso si possono negoziare e scrivere nel contratto, come abbiamo raccontato a proposito dei first-party data in MotoGP.

Il diritto di raccontarlo

Tra tutto ciò che uno sponsor ottiene, il diritto più sottovalutato è quello di raccontare la sponsorizzazione con la propria voce: usare il nome della squadra, le immagini, il pilota, la gara, nelle campagne, sui social, nei punti vendita. Senza quel racconto, il logo resta un adesivo vuoto.

Ed è qui che la sponsorizzazione mostra la sua dimensione più interessante. Un’immagine destinata a diventare storica continua a circolare per anni, ben oltre la durata del contratto, ogni volta che un giornale, un documentario o una serie la ripropongono. È ciò che chiamiamo effetto elica: i media, rimettendo in moto un momento, generano nuova visibilità per chi c’era. La Lotus di Jarama ne è un esempio quasi perfetto.

Gli sponsor riavranno indietro i soldi?

No, non come rimborso dell’investimento, e la domanda dice molto su come viene spesso immaginata una sponsorizzazione. Non è un prestito e non è un investimento finanziario: è un contratto, con cui un marchio paga e riceve in cambio diritti precisi. Il ritorno arriva attraverso l’uso che il marchio fa di quei diritti. Alcuni contratti legano una parte del compenso ai risultati o alla visibilità effettivamente ottenuta, con bonus o riduzioni: regolano quanto si paga per i diritti, non restituiscono l’investimento. Una restituzione può esserci solo per la parte di diritti non goduta, se il contratto si interrompe prima della scadenza.

È anche la differenza tra una sponsorizzazione e una donazione. Chi dona sostiene una causa senza chiedere nulla in cambio; chi sponsorizza compra un pacchetto di diritti e ha tutto l’interesse a farli lavorare.

Come si misura quello che si ottiene

Se il ritorno passa dall’uso dei diritti, allora va misurato rispetto agli obiettivi fissati prima di firmare: notorietà in un mercato, contatti commerciali generati durante le giornate di ospitalità, contenuti prodotti, coinvolgimento dei dipendenti, vendite in un canale preciso. Chi parte da quegli obiettivi sceglie il pacchetto di conseguenza; chi parte dal prezzo di un logo rischia di comprare la parte meno utile dell’iceberg. Per chi vuole capire meglio i meccanismi, c’è la nostra guida a come funzionano le sponsorizzazioni, e un’analisi di che cosa si compra davvero in MotoGP e in Formula 1.

Nel 1968 bastava cambiare il colore di una macchina perché tutti se ne accorgessero. Oggi il logo è la parte più facile da comprare e la più difficile da far ricordare. Quello che uno sponsor ottiene in cambio dipende, in fondo, da quanto è disposto a guardare sotto il pelo dell’acqua.