Alcune sponsorizzazioni nel motorsport vendono visibilità. Altre vendono un accesso: a una squadra che usa il tuo prodotto ogni weekend, a un paddock pieno di decisori, a mercati in cui l’azienda non è ancora presente. Per chi vende ad altre aziende, è la seconda parte quella che conta.

Un esempio rende l’idea. Oracle è title partner di Red Bull Racing dal 2022, ma prima di dare il nome alla squadra ne era già il fornitore di cloud: dal 2021 le simulazioni di strategia di gara girano su Oracle Cloud Infrastructure. Nel febbraio 2026 l’accordo è stato rinnovato per più anni e ampliato con un agente di intelligenza artificiale che affianca gli ingegneri di pista e con un uso più esteso delle applicazioni Oracle per finanza, personale e marketing della squadra. Sul cloud di Oracle è stata progettata e collaudata anche la nuova power unit ibrida di Red Bull Ford Powertrains. Il logo sulla monoposto è la parte che si vede. Il cliente di riferimento è la parte che vende.

In breve

1. Una sponsorizzazione nel motorsport rende a un’azienda B2B soprattutto in cinque modi: il prodotto usato dalla squadra, l’ospitalità con i clienti, la rete degli altri partner, l’accesso ai mercati in cui si corre, i contenuti e le persone dell’azienda.
2. La visibilità resta utile, ma da sola raramente giustifica l’investimento di chi vende ad altre aziende.
3. Il ritorno si misura in opportunità commerciali e fatturato influenzato, non in valore mediatico.

Punti chiave

• Oracle con Red Bull Racing, Petronas con Mercedes, ABB con la Formula E e TotalEnergies con il Mondiale Endurance sono casi in cui il prodotto dello sponsor lavora dentro la competizione.
• DHL è partner logistico della Formula 1 dal 2004 e partner fondatore della Formula E dal 2013: due campionati, la stessa dimostrazione di competenza.
• Il paddock e l’ospitalità servono a passare tempo con clienti e potenziali clienti in un contesto che nessun ufficio offre.

Perché il motorsport parla alle aziende che vendono ad altre aziende

Il motorsport di vertice mette insieme tre cose che pochi altri sport offrono nello stesso pacchetto. È tecnologia applicata, con squadre che sono di fatto aziende di ingegneria. Gira il mondo, con calendari che in una stagione toccano l’Europa, le Americhe, l’Asia e il Medio Oriente. E ha un paddock costruito per ricevere ospiti: aree hospitality, eventi riservati ai partner, accessi che non si comprano al botteghino.

Per un marchio di consumo il valore principale resta il pubblico davanti allo schermo. Per un’azienda B2B il conto è diverso. La domanda giusta non è quante persone guardano la gara. È quante di quelle persone, e di quelle presenti in circuito, firmano contratti nel settore dello sponsor.

Abbiamo raccolto la mappa per settore nella nostra guida alla sponsorizzazione nel motorsport per i brand tech e SaaS. Qui ci concentriamo sui meccanismi che trasformano una partnership in affari.

Le cinque vie con cui una sponsorizzazione genera affari B2B

1. Il prodotto usato dalla squadra

È la via più forte, perché trasforma lo sponsor in fornitore. Quando una squadra usa un prodotto per vincere, quel prodotto ha superato una prova che nessuna brochure può simulare, e il cliente B2B lo sa.

Oltre a Oracle, i casi sono molti. Petronas è title partner e partner tecnico di Mercedes dal 2010: sviluppa carburanti e lubrificanti della squadra e nel 2026, il primo anno in cui la Formula 1 impone un carburante sostenibile al 100%, fornisce il carburante avanzato sostenibile delle monoposto Mercedes. L’accordo era stato prolungato oltre il 2026 già nel 2022. TotalEnergies, fornitore ufficiale di carburante del Mondiale Endurance dal 2018, nel 2022 ha portato tutte le vetture a correre con Excellium Racing 100, un carburante rinnovabile a base di bioetanolo ricavato da residui della produzione del vino, e dal 2026 fornisce la sua evoluzione, Excellium Racing evo. ABB è title partner della Formula E dal 2018 e ha rinnovato l’accordo nel 2025; dall’era Gen3 fornisce anche la tecnologia di ricarica delle monoposto, un ruolo che la FIA le ha confermato per le nuove Gen4. Per un’azienda che vende soluzioni di elettrificazione, un campionato di vetture elettriche è una vetrina tecnica prima che pubblicitaria.

Il limite di questa via è che richiede un prodotto davvero utile alla squadra. Un software qualunque non diventa più credibile perché è installato in un reparto corse. Una tecnologia che incide sulla prestazione sì.

2. L’ospitalità con i clienti

Un Gran Premio è uno dei pochi contesti in cui un amministratore delegato accetta volentieri di passare una giornata intera con un fornitore. Le aree hospitality della Formula 1 e della MotoGP, l’accesso al paddock, la visita ai box permettono di costruire con il cliente un tempo che in ufficio non esiste.

Dalla nostra esperienza, l’ospitalità rende quando è preparata come un incontro commerciale: invitati scelti in base alle trattative aperte, un obiettivo per ogni ospite, un seguito nelle settimane successive. Senza questo lavoro resta un bel weekend. Ne parliamo nella pagina dedicata all’hospitality in MotoGP.

3. La rete degli altri partner

Una squadra di vertice ha in genere un portafoglio ampio di partner, e molti sono aziende che comprano servizi da altre aziende. Per uno sponsor B2B quell’elenco è anche una lista di potenziali clienti, fornitori o alleati, con cui si condividono eventi, ospiti e occasioni di comunicazione.

Nella nostra esperienza le squadre favoriscono questi contatti con incontri riservati ai partner, ed è un diritto che si può chiedere di scrivere nel contratto. Il valore cresce quando i partner si scelgono anche tra loro, non solo con la squadra: due aziende che arrivano insieme a un cliente comune hanno un argomento in più. È lo stesso principio che abbiamo descritto parlando di partnership strategiche nello sport: funziona quando ognuno porta all’altro qualcosa che non aveva.

4. L’accesso ai mercati in cui si corre

Il calendario porta lo sponsor dove si gioca il suo business. Per un’azienda che vuole entrare in un paese, il Gran Premio locale è un’occasione rara: un evento che le istituzioni, la stampa e le imprese del posto seguono da vicino, con lo sponsor dentro e non fuori.

Qui la domanda da farsi è semplice: le gare della proprietà scelta passano dai mercati in cui l’azienda vuole crescere? Se la risposta è no, anche il paddock più prestigioso serve a poco. Se è sì, il weekend di gara diventa il momento in cui concentrare incontri, visite a clienti e presentazioni che altrimenti richiederebbero mesi di viaggi.

5. I contenuti e le persone dell’azienda

Una partnership con una squadra produce storie che un’azienda B2B fatica a trovare altrove: come il proprio prodotto lavora in pista, i tecnici che collaborano con gli ingegneri, i risultati di una stagione. Sono contenuti per il sito, per le fiere, per la forza vendita, e reggono meglio di una pubblicità perché raccontano un uso reale.

E c’è un pubblico interno che spesso si dimentica: i dipendenti. Portare chi lavora in azienda a contatto con la squadra, in fabbrica o in circuito, dà orgoglio e coinvolgimento. Nella nostra esperienza pesa anche quando l’azienda cerca personale tecnico, perché il nome della squadra dice qualcosa sul livello del lavoro che si fa.

DHL, un caso di logistica in due campionati

Un caso di sponsorizzazione B2B che vale la pena guardare da vicino è quello di DHL. L’azienda è partner logistico ufficiale della Formula 1 dal 2004 e partner fondatore e logistico della Formula E dal 2013, prima ancora che il campionato elettrico corresse la sua prima gara. Per tutta la stagione porta da una città all’altra vetture, materiali tecnici e infrastrutture del campionato.

Il punto, per chi ragiona da sponsor B2B, è che il servizio offerto al campionato è lo stesso che DHL vende ai propri clienti: spostare merci complesse, con scadenze che non si possono mancare, tra paesi diversi. Ogni gara diventa una dimostrazione pubblica di quella competenza, davanti agli stessi responsabili della logistica che DHL vuole conquistare.

DHL non pubblica il ritorno commerciale delle due partnership, e diffidiamo di chi ne cita cifre precise. I valori delle sponsorizzazioni sono custoditi con cura e qualsiasi numero pubblicato va trattato con scetticismo, compresi i nostri.

Come si misura il ritorno di una sponsorizzazione B2B

Il valore mediatico, cioè quanto costerebbe comprare la stessa esposizione in pubblicità, è un utile parametro per confrontare i pacchetti. È un cattivo indicatore dell’impatto commerciale, soprattutto per chi vende ad altre aziende e ha pochi clienti di valore alto. Gli indicatori che contano sono questi:

Un programma costruito e misurato attorno al fatturato influenzato regge la domanda del direttore finanziario. Uno costruito attorno alle impression no. Il metodo completo è nella nostra guida agli analytics delle sponsorizzazioni.

Per chi funziona e chi dovrebbe guardare altrove

La sponsorizzazione nel motorsport funziona per le aziende B2B che hanno un prodotto da far lavorare con la squadra, clienti da invitare e una forza vendita pronta a usare la partnership tutto l’anno: tecnologia, energia, industria, logistica, servizi professionali. Funziona anche per chi vuole entrare in un mercato in cui si corre e ha bisogno di un’occasione per farsi conoscere.

Dovrebbe guardare altrove chi ha pochissimi clienti da curare, perché un evento su misura costa meno; chi non ha nessuno in azienda che segua la partnership tutto l’anno; e chi cerca soprattutto notorietà presso il grande pubblico. In quest’ultimo caso rende di più una sponsorizzazione pensata per il consumatore, con un piano di attivazioni digitali e sul campo.

Come lavoriamo sulle sponsorizzazioni B2B

Da oltre trent’anni seguiamo le sponsorizzazioni nel motorsport, oggi in Formula 1, MotoGP e Formula E. In un progetto B2B il nostro lavoro parte dalle trattative commerciali del cliente, non dal catalogo delle squadre: quali mercati, quali clienti da invitare, quale prodotto può lavorare con la squadra. Poi scriviamo un contratto che includa questi diritti, e non solo gli spazi per il logo.

Vale la pena capire come è strutturata la nostra indipendenza. La commissione la riconosce la proprietà sportiva, non il marchio: per questo possiamo dire a un’azienda quando il motorsport non è la scelta giusta per il suo obiettivo commerciale. La distinzione conta.