Sebagian sponsorship di motorsport menjual visibilitas. Sebagian lainnya menjual akses: ke tim yang memakai produk Anda setiap akhir pekan balapan, ke paddock yang penuh pengambil keputusan, ke pasar yang belum dimasuki perusahaan. Bagi perusahaan yang menjual ke perusahaan lain, bagian kedua inilah yang penting.

Satu contoh sudah cukup menjelaskan. Oracle menjadi title partner Red Bull Racing sejak 2022, tetapi sebelum namanya dipasang pada tim, Oracle sudah menjadi penyedia cloud tim tersebut: sejak 2021, simulasi strategi balapan dijalankan di Oracle Cloud Infrastructure. Pada Februari 2026 kesepakatan itu diperpanjang untuk beberapa tahun dan diperluas dengan agen kecerdasan buatan yang mendampingi para insinyur balap serta penggunaan aplikasi Oracle yang lebih luas untuk keuangan, SDM, dan pemasaran tim. Power unit hibrida baru Red Bull Ford Powertrains juga dirancang dan diuji di cloud Oracle. Logo di mobil adalah bagian yang terlihat. Status sebagai pelanggan rujukan adalah bagian yang menjual.

Ringkasnya

1. Sponsorship motorsport memberi hasil bagi perusahaan B2B terutama lewat lima jalur: produk yang dipakai tim, hospitality bersama klien, jaringan mitra lain, akses ke pasar tempat balapan digelar, serta konten dan orang-orang di dalam perusahaan.
2. Visibilitas tetap berguna, tetapi jarang cukup untuk membenarkan investasi perusahaan yang menjual ke perusahaan lain.
3. Imbal hasilnya diukur dari peluang penjualan dan pendapatan yang terpengaruh, bukan dari nilai media.

Poin penting

• Oracle dengan Red Bull Racing, Petronas dengan Mercedes, ABB dengan Formula E, dan TotalEnergies dengan Kejuaraan Dunia Ketahanan adalah contoh ketika produk sponsor bekerja di dalam kompetisi itu sendiri.
• DHL menjadi mitra logistik Formula 1 sejak 2004 dan mitra pendiri Formula E sejak 2013: dua kejuaraan, bukti kemampuan yang sama.
• Paddock dan hospitality berguna untuk menghabiskan waktu bersama klien dan calon klien dalam suasana yang tidak bisa ditawarkan kantor mana pun.

Mengapa motorsport relevan bagi perusahaan yang menjual ke perusahaan lain

Motorsport kelas atas menggabungkan tiga hal yang jarang ditawarkan olahraga lain dalam satu paket. Ia adalah teknologi terapan, dengan tim yang pada dasarnya adalah perusahaan rekayasa. Ia berkeliling dunia, dengan kalender yang dalam satu musim menyinggahi Eropa, benua Amerika, Asia, dan Timur Tengah. Dan ia memiliki paddock yang dibangun untuk menerima tamu: area hospitality, acara khusus mitra, akses yang tidak bisa dibeli di loket tiket.

Bagi merek konsumen, nilai utamanya tetap penonton di depan layar. Bagi perusahaan B2B, hitungannya berbeda. Pertanyaan yang tepat bukan berapa banyak orang yang menonton balapan. Melainkan berapa banyak dari mereka, dan dari yang hadir di sirkuit, yang menandatangani kontrak di sektor sponsor.

Peta per sektor sudah kami susun dalam panduan sponsorship motorsport untuk merek teknologi dan SaaS. Di sini kami berfokus pada mekanisme yang mengubah kemitraan menjadi bisnis.

Lima jalur sponsorship menghasilkan bisnis B2B

1. Produk yang dipakai tim

Ini jalur yang paling kuat, karena mengubah sponsor menjadi pemasok. Ketika sebuah tim memakai suatu produk untuk menang, produk itu telah lulus ujian yang tidak bisa ditiru brosur mana pun, dan pelanggan B2B mengetahuinya.

Selain Oracle, contohnya banyak. Petronas menjadi title partner sekaligus mitra teknis Mercedes sejak 2010: perusahaan ini mengembangkan bahan bakar dan pelumas tim, dan pada 2026, tahun pertama Formula 1 mewajibkan bahan bakar 100% berkelanjutan, memasok bahan bakar berkelanjutan canggih untuk mobil-mobil Mercedes. Kesepakatan itu bahkan sudah diperpanjang hingga melewati 2026 pada 2022. TotalEnergies, pemasok bahan bakar resmi Kejuaraan Dunia Ketahanan sejak 2018, membuat semua mobil pada 2022 berlomba dengan Excellium Racing 100, bahan bakar terbarukan berbasis bioetanol dari residu pembuatan wine, dan sejak 2026 memasok pengembangannya, Excellium Racing evo. ABB menjadi title partner Formula E sejak 2018 dan memperbarui kesepakatannya pada 2025; sejak era Gen3, ABB juga memasok teknologi pengisian daya mobil, peran yang telah dikukuhkan FIA untuk mobil Gen4 yang baru. Bagi perusahaan yang menjual solusi elektrifikasi, kejuaraan mobil listrik adalah etalase teknis sebelum menjadi etalase iklan.

Batas jalur ini adalah perlunya produk yang benar-benar berguna bagi tim. Perangkat lunak biasa tidak menjadi lebih kredibel hanya karena terpasang di departemen balap. Teknologi yang memengaruhi performa, ya.

2. Hospitality bersama klien

Grand Prix adalah salah satu dari sedikit kesempatan ketika seorang direktur utama dengan senang hati menghabiskan satu hari penuh bersama pemasok. Area hospitality Formula 1 dan MotoGP, akses ke paddock, serta kunjungan ke garasi memungkinkan terciptanya waktu bersama klien yang tidak ada di kantor.

Menurut pengalaman kami, hospitality memberi hasil bila disiapkan seperti pertemuan penjualan: tamu dipilih berdasarkan negosiasi yang sedang berjalan, ada target untuk setiap tamu, dan ada tindak lanjut pada minggu-minggu berikutnya. Tanpa kerja ini, yang tersisa hanyalah akhir pekan yang menyenangkan. Kami membahasnya di halaman khusus hospitality MotoGP.

3. Jaringan mitra lain

Tim papan atas biasanya memiliki portofolio mitra yang luas, dan banyak di antaranya adalah perusahaan yang membeli layanan dari perusahaan lain. Bagi sponsor B2B, daftar itu juga merupakan daftar calon pelanggan, pemasok, atau sekutu, yang berbagi acara, tamu, dan peluang komunikasi dengannya.

Menurut pengalaman kami, tim memfasilitasi kontak ini lewat pertemuan khusus mitra, dan hak ini bisa diminta untuk dicantumkan dalam kontrak. Nilainya bertambah ketika para mitra juga saling memilih, bukan hanya memilih tim: dua perusahaan yang mendekati pelanggan yang sama secara bersama-sama punya satu argumen tambahan. Ini prinsip yang sama yang kami uraikan saat membahas kemitraan strategis dalam olahraga: kemitraan berhasil ketika masing-masing pihak membawa sesuatu yang belum dimiliki pihak lain.

4. Akses ke pasar tempat balapan digelar

Kalender membawa sponsor ke tempat bisnisnya berlangsung. Bagi perusahaan yang ingin masuk ke suatu negara, Grand Prix setempat adalah kesempatan langka: acara yang diikuti dari dekat oleh lembaga, media, dan pelaku usaha setempat, dengan sponsor berada di dalam, bukan di luar.

Pertanyaannya sederhana: apakah balapan dari kejuaraan atau tim yang dipilih melewati pasar tempat perusahaan ingin tumbuh? Jika jawabannya tidak, paddock paling bergengsi pun tidak banyak membantu. Jika ya, akhir pekan balapan menjadi saat untuk memusatkan pertemuan, kunjungan ke klien, dan presentasi yang kalau tidak akan memerlukan perjalanan berbulan-bulan.

5. Konten dan orang-orang perusahaan

Kemitraan dengan sebuah tim menghasilkan cerita yang sulit didapat perusahaan B2B di tempat lain: bagaimana produknya bekerja di lintasan, teknisinya bekerja sama dengan para insinyur tim, hasil satu musim. Ini konten untuk situs web, pameran dagang, dan tim penjualan, dan lebih meyakinkan daripada iklan karena menceritakan penggunaan nyata.

Ada pula audiens internal yang sering terlupakan: karyawan. Mempertemukan orang-orang yang bekerja di perusahaan dengan tim, di pabrik atau di sirkuit, menumbuhkan rasa bangga dan keterlibatan. Menurut pengalaman kami, hal ini juga berpengaruh ketika perusahaan mencari tenaga teknis, karena nama tim mengatakan sesuatu tentang tingkat pekerjaan yang dilakukan.

DHL, contoh logistik di dua kejuaraan

Salah satu contoh sponsorship B2B yang layak dicermati adalah DHL. Perusahaan ini menjadi mitra logistik resmi Formula 1 sejak 2004 serta mitra pendiri dan mitra logistik Formula E sejak 2013, bahkan sebelum kejuaraan listrik itu menggelar balapan pertamanya. Sepanjang musim, DHL memindahkan mobil, peralatan teknis, dan infrastruktur kejuaraan dari satu kota ke kota berikutnya.

Bagi yang berpikir sebagai sponsor B2B, intinya adalah bahwa layanan yang diberikan kepada kejuaraan sama dengan layanan yang dijual DHL kepada pelanggannya: memindahkan kargo yang rumit antarnegara, dengan tenggat yang tidak boleh terlewat. Setiap balapan menjadi demonstrasi terbuka kemampuan itu, di hadapan para manajer logistik yang sama yang ingin dimenangkan DHL.

DHL tidak memublikasikan imbal hasil komersial dari kedua kemitraan tersebut, dan kami berhati-hati terhadap siapa pun yang menyebut angka pasti mengenai hal itu. Nilai sponsorship dijaga ketat, dan setiap angka yang dipublikasikan perlu disikapi dengan skeptis, termasuk angka kami sendiri.

Cara mengukur imbal hasil sponsorship B2B

Nilai media, yaitu biaya yang diperlukan untuk membeli eksposur yang sama sebagai iklan, adalah tolok ukur yang berguna untuk membandingkan paket. Namun ia indikator yang buruk untuk dampak komersial, terutama bagi perusahaan yang menjual ke perusahaan lain dan hanya memiliki sedikit pelanggan bernilai tinggi. Indikator yang penting adalah berikut ini:

Program yang dibangun dan diukur berdasarkan pendapatan yang terpengaruh akan lolos dari pertanyaan direktur keuangan. Program yang dibangun berdasarkan impresi tidak. Metode lengkapnya ada dalam panduan kami tentang analitik sponsorship.

Untuk siapa ini berhasil, dan siapa yang sebaiknya mencari pilihan lain

Sponsorship motorsport berhasil bagi perusahaan B2B yang punya produk yang bisa dipakai tim, klien untuk diundang, dan tim penjualan yang siap memanfaatkan kemitraan sepanjang tahun: teknologi, energi, industri, logistik, jasa profesional. Ia juga berhasil bagi perusahaan yang ingin masuk ke pasar tempat balapan digelar dan membutuhkan kesempatan untuk memperkenalkan diri.

Yang sebaiknya mencari pilihan lain adalah perusahaan dengan sangat sedikit klien untuk dilayani, karena acara khusus lebih murah; perusahaan yang tidak punya siapa pun di internal untuk mengelola kemitraan sepanjang tahun; dan perusahaan yang terutama mencari keterkenalan di kalangan masyarakat luas. Dalam kasus terakhir, sponsorship yang dirancang untuk konsumen, dengan rencana aktivasi digital dan di lapangan, memberi hasil lebih besar.

Cara kami bekerja dalam sponsorship B2B

Selama lebih dari tiga puluh tahun kami menangani sponsorship motorsport, kini di Formula 1, MotoGP, dan Formula E. Dalam proyek B2B, pekerjaan kami berangkat dari negosiasi penjualan klien, bukan dari katalog tim: pasar mana, klien mana yang diundang, produk mana yang bisa bekerja dengan tim. Kemudian kami menyusun kontrak yang memuat hak-hak tersebut, bukan hanya ruang untuk logo.

Ada baiknya memahami bagaimana independensi kami disusun. Komisi kami dibayar oleh pemegang hak olahraga, bukan oleh merek: karena itu kami bisa mengatakan kepada sebuah perusahaan kapan motorsport bukan pilihan yang tepat untuk tujuan komersialnya. Perbedaan ini penting.