Motor sporlarındaki bazı sponsorluklar görünürlük satar. Bazıları ise erişim satar: ürününüzü her yarış hafta sonu kullanan bir takıma, karar vericilerle dolu bir padoğa, şirketin henüz bulunmadığı pazarlara. Başka şirketlere satış yapanlar için önemli olan ikinci kısımdır.

Bir örnek durumu netleştirir. Oracle, 2022’den bu yana Red Bull Racing’in isim sponsoru; ancak adını takıma vermeden önce zaten takımın bulut sağlayıcısıydı: 2021’den beri yarış stratejisi simülasyonları Oracle Cloud Infrastructure üzerinde çalışıyor. Şubat 2026’da anlaşma birkaç yıl için yenilendi; pist mühendislerini destekleyen bir yapay zekâ ajanı eklendi ve takımın finans, insan kaynakları ve pazarlama alanlarında Oracle uygulamalarının kullanımı genişletildi. Red Bull Ford Powertrains’in yeni hibrit güç ünitesi de Oracle’ın bulutunda tasarlanıp test edildi. Aracın üzerindeki logo görünen kısımdır. Referans müşteri ise satış yapan kısımdır.

Kısaca

1. Motor sporları sponsorluğu, bir B2B şirketine esas olarak beş yoldan kazandırır: takımın kullandığı ürün, müşterilerle ağırlama, diğer ortakların ağı, yarışların yapıldığı pazarlara erişim, şirketin içerikleri ve çalışanları.
2. Görünürlük hâlâ işe yarar, ancak tek başına başka şirketlere satış yapan bir şirketin yatırımını nadiren haklı çıkarır.
3. Getiri, medya değeriyle değil, satış fırsatları ve etkilenen ciroyla ölçülür.

Öne çıkanlar

• Red Bull Racing ile Oracle, Mercedes ile Petronas, Formula E ile ABB ve Dünya Dayanıklılık Şampiyonası ile TotalEnergies, sponsorun ürününün yarışın tam içinde çalıştığı örneklerdir.
• DHL, 2004’ten bu yana Formula 1’in lojistik ortağı, 2013’ten bu yana da Formula E’nin kurucu ortağıdır: iki şampiyona, aynı yetkinlik gösterisi.
• Padok ve ağırlama, müşterilerle ve potansiyel müşterilerle hiçbir ofisin sunamayacağı bir ortamda vakit geçirmeye yarar.

Motor sporları neden başka şirketlere satış yapan şirketlere hitap eder

Üst düzey motor sporları, pek az sporun aynı pakette sunduğu üç şeyi bir araya getirir. Uygulamalı teknolojidir; takımlar aslında birer mühendislik şirketidir. Dünyayı dolaşır; takvimleri tek bir sezonda Avrupa’ya, Amerika kıtasına, Asya’ya ve Orta Doğu’ya uğrar. Ve misafir ağırlamak için kurulmuş bir padoğu vardır: ağırlama alanları, yalnızca ortaklara açık etkinlikler, gişeden satın alınamayan erişimler.

Bir tüketici markası için asıl değer hâlâ ekran başındaki izleyicidir. Bir B2B şirketi için hesap farklıdır. Doğru soru, yarışı kaç kişinin izlediği değildir. Bu kişilerden ve pistte bulunanlardan kaçının sponsorun sektöründe sözleşme imzaladığıdır.

Sektörlere göre haritayı teknoloji ve SaaS markaları için motor sporları sponsorluğu rehberimizde derledik. Burada bir ortaklığı işe dönüştüren mekanizmalara odaklanıyoruz.

Bir sponsorluğun B2B iş yaratmasının beş yolu

1. Takımın kullandığı ürün

En güçlü yol budur, çünkü sponsoru tedarikçiye dönüştürür. Bir takım kazanmak için bir ürünü kullanıyorsa, o ürün hiçbir broşürün taklit edemeyeceği bir sınavdan geçmiştir ve B2B müşteri bunu bilir.

Oracle dışında da pek çok örnek var. Petronas 2010’dan beri Mercedes’in isim sponsoru ve teknik ortağı: takımın yakıtlarını ve yağlarını geliştiriyor ve Formula 1’in yüzde 100 sürdürülebilir yakıt zorunluluğu getirdiği ilk yıl olan 2026’da Mercedes araçlarının gelişmiş sürdürülebilir yakıtını sağlıyor. Anlaşma daha 2022’de 2026’nın ötesine uzatılmıştı. 2018’den bu yana Dünya Dayanıklılık Şampiyonası’nın resmi yakıt tedarikçisi olan TotalEnergies, 2022’de tüm araçları şarap üretimi atıklarından elde edilen biyoetanol bazlı, yenilenebilir bir yakıt olan Excellium Racing 100 ile yarıştırdı; 2026’dan beri ise bu yakıtın geliştirilmiş hâli Excellium Racing evo’yu sağlıyor. ABB, 2018’den beri Formula E’nin isim sponsoru ve anlaşmayı 2025’te yeniledi; Gen3 döneminden bu yana araçların şarj teknolojisini de sağlıyor ve FIA bu rolü yeni Gen4 araçları için de onayladı. Elektrifikasyon çözümleri satan bir şirket için elektrikli yarış araçlarından oluşan bir şampiyona, reklam vitrini olmadan önce teknik bir vitrindir.

Bu yolun sınırı, takım için gerçekten yararlı bir ürün gerektirmesidir. Sıradan bir yazılım, bir yarış departmanında kurulu diye daha inandırıcı olmaz. Performansı etkileyen bir teknoloji ise olur.

2. Müşterilerle ağırlama

Bir Grand Prix, bir CEO’nun bir tedarikçiyle bütün bir günü seve seve geçirdiği nadir ortamlardan biridir. Formula 1 ve MotoGP’nin ağırlama alanları, padok erişimi ve pit ziyareti, müşteriyle ofiste var olmayan bir zaman yaratmayı mümkün kılar.

Deneyimimize göre ağırlama, bir satış toplantısı gibi hazırlandığında karşılığını verir: devam eden görüşmelere göre seçilmiş davetliler, her davetli için bir hedef, sonraki haftalarda bir takip. Bu çalışma olmadan geriye güzel bir hafta sonu kalır. Konuyu MotoGP ağırlama sayfamızda ele alıyoruz.

3. Diğer ortakların ağı

Üst düzey bir takımın genellikle geniş bir ortak portföyü vardır ve bunların çoğu başka şirketlerden hizmet satın alan şirketlerdir. Bir B2B sponsor için bu liste aynı zamanda etkinlikleri, davetlileri ve iletişim fırsatlarını paylaştığı potansiyel müşterilerin, tedarikçilerin ve müttefiklerin listesidir.

Deneyimimize göre takımlar bu temasları yalnızca ortaklara açık toplantılarla destekler ve bu, sözleşmeye yazılmasını talep edebileceğiniz bir haktır. Ortaklar yalnızca takımı değil birbirlerini de seçtiğinde değer artar: ortak bir müşteriye birlikte giden iki şirketin bir argümanı daha vardır. Bu, sporda stratejik ortaklıklar yazımızda anlattığımız ilkenin aynısıdır: her taraf diğerine onda olmayan bir şey kattığında işe yarar.

4. Yarışların yapıldığı pazarlara erişim

Takvim, sponsoru işinin döndüğü yere götürür. Bir ülkeye girmek isteyen bir şirket için yerel Grand Prix nadir bir fırsattır: yerel kurumların, basının ve işletmelerin yakından takip ettiği, sponsorun dışarıda değil içeride olduğu bir etkinlik.

Burada sorulacak soru basittir: seçilen yarış serisinin ya da takımın yarışları, şirketin büyümek istediği pazarlardan geçiyor mu? Cevap hayırsa, en prestijli padok bile pek işe yaramaz. Cevap evetse, yarış hafta sonu, aksi hâlde aylarca seyahat gerektirecek toplantıları, müşteri ziyaretlerini ve sunumları bir araya toplamanın zamanı olur.

5. Şirketin içerikleri ve çalışanları

Bir takımla ortaklık, bir B2B şirketinin başka yerde zor bulacağı hikâyeler üretir: ürününün pistte nasıl çalıştığı, teknisyenlerinin takımın mühendisleriyle iş birliği, bir sezonun sonuçları. Bunlar web sitesi, fuarlar ve satış ekibi için içeriklerdir ve gerçek bir kullanımı anlattıkları için bir reklamdan daha sağlam dururlar.

Bir de sık sık unutulan bir iç kitle vardır: çalışanlar. Şirkette çalışanları fabrikada ya da pistte takımla temas ettirmek gurur ve bağlılık yaratır. Deneyimimize göre bu, şirket teknik personel ararken de önemlidir, çünkü takımın adı yapılan işin seviyesi hakkında bir şey söyler.

DHL: iki şampiyonada bir lojistik örneği

Yakından incelemeye değer bir B2B sponsorluk örneği DHL‘dir. Şirket, 2004’ten beri Formula 1’in resmi lojistik ortağı, 2013’ten beri de Formula E’nin kurucu ve lojistik ortağıdır; yani elektrikli şampiyona ilk yarışını bile yapmadan önce. Sezon boyunca araçları, teknik malzemeleri ve şampiyonanın altyapısını şehirden şehre taşır.

B2B sponsor gibi düşünen biri için asıl mesele, şampiyonaya sunulan hizmetin DHL’in kendi müşterilerine sattığı hizmetle aynı olmasıdır: karmaşık yükleri, kaçırılamayacak teslim tarihleriyle ülkeler arasında taşımak. Her yarış, DHL’in kazanmak istediği lojistik yöneticilerinin gözü önünde bu yetkinliğin herkese açık bir gösterisine dönüşür.

DHL iki ortaklığın da ticari getirisini yayımlamıyor ve bu konuda kesin rakamlar verenlere temkinle yaklaşıyoruz. Sponsorluk değerleri özenle saklanır ve yayımlanan her rakama, bizimkiler de dahil, şüpheyle bakılmalıdır.

Bir B2B sponsorluğunun getirisi nasıl ölçülür

Medya değeri, yani aynı görünürlüğü reklam olarak satın almanın maliyeti, paketleri karşılaştırmak için yararlı bir ölçüttür. Ancak ticari etkinin kötü bir göstergesidir; özellikle başka şirketlere satış yapan ve yüksek değerli az sayıda müşterisi olan şirketler için. Önemli olan göstergeler şunlardır:

Etkilenen ciro etrafında kurulan ve ölçülen bir program, finans direktörünün sorularına dayanır. Gösterimler etrafında kurulan bir program dayanmaz. Yöntemin tamamı sponsorluk analitiği rehberimizde.

Kimin için işe yarar, kim başka seçeneklere bakmalı

Motor sporları sponsorluğu; takımın kullanabileceği bir ürünü, davet edecek müşterileri ve ortaklığı yıl boyunca kullanmaya hazır bir satış ekibi olan B2B şirketleri için işe yarar: teknoloji, enerji, sanayi, lojistik, profesyonel hizmetler. Yarışların yapıldığı bir pazara girmek isteyen ve kendini tanıtmak için bir fırsata ihtiyaç duyan şirketler için de işe yarar.

Başka seçeneklere bakması gerekenler şunlardır: ilgilenecek çok az müşterisi olanlar, çünkü kişiye özel bir etkinlik daha ucuzdur; şirket içinde ortaklığı yıl boyunca yürütecek kimsesi olmayanlar; ve esas olarak geniş kitle nezdinde bilinirlik arayanlar. Bu son durumda, dijital ve sahada aktivasyonlar planıyla tüketici için tasarlanmış bir sponsorluk daha fazla kazandırır.

B2B sponsorluklarda nasıl çalışıyoruz

Otuz yılı aşkın süredir motor sporları sponsorluğu üzerinde çalışıyoruz; bugün Formula 1, MotoGP ve Formula E‘de. Bir B2B projesinde işimiz takım kataloğundan değil, müşterinin süren satış görüşmelerinden başlar: hangi pazarlar, hangi müşteriler davet edilecek, hangi ürün takımla çalışabilir. Ardından yalnızca logo alanlarını değil, bu hakları da içeren bir sözleşme hazırlarız.

Bağımsızlığımızın nasıl yapılandığını anlamaya değer. Komisyonumuzu markadan değil, spor hakları sahibinden alırız: bu yüzden bir şirkete, motor sporlarının ticari hedefi için doğru seçim olmadığı durumları açıkça söyleyebiliriz. Fark önemlidir.