Mayıs 2025’te Miami’de Formula 1 pilotları, yarış öncesi geleneksel geçit törenini LEGO parçalarından yapılmış, her biri yaklaşık 400.000 parçalık on araçla yaptı. Lewis Hamilton bunu tarihin en eğlenceli pilot geçit töreni olarak nitelendirdi. İlk bakışta sevimli bir buluştu. Sponsorlarla çalışanlara ise spor ortaklıkları stratejik olduğunda nasıl işlediğini çok iyi gösterdi.

Bir sponsorun bir sporun izleyicisini satın aldığı düşünülür. Son yılların en ilginç ortaklıkları ters yönde de işliyor: sporun tek başına ulaşamadığı bir izleyici kitlesini spora getiren markadır. Çocuklar ve aileler, moda ve lüks meraklıları. Taban asıl orada genişler.

Kısaca

• Bir sponsorluk, bir sporun izleyicisi önünde görünürlük satın alır; stratejik bir ortaklık ise ürünleri, deneyimleri ve içerikleri birlikte üretir ve izleyiciyi iki yönde hareket ettirir.
• Formula 1 bunu 2025’ten beri LEGO ile, 2025’ten itibaren on yıl boyunca LVMH ile ve 2025 sonundan beri Disney ile yapıyor: üç marka, üç farklı izleyici kitlesi.
• Bir şirket için işe yarayan soru, kaç kişinin onu göreceği değil, daha önce ulaşamadığı kime ulaşacağıdır.

Sponsorluk mu ortaklık mı: fark nedir

Pratikte iki kelime sıklıkla eş anlamlı kullanılır ve birçok sözleşme ikisini karıştırır. Fark, neyin değiş tokuş edildiğindedir. Klasik bir sponsorlukta şirket, bir takımın ya da şampiyonanın izleyicisi önünde görünmek için ödeme yapar: logo, ağırlama, imaj hakları. Stratejik bir ortaklıkta ise iki taraf daha fazlasını, yani ürünleri, kanalları, yetkinlikleri ortaya koyar ve değer birlikte inşa ettiklerinden doğar. Marka yalnızca sporun izleyicisini kullanmaz: kendi izleyicisini de getirir.

Formula 1’in izleyicisini genişleten üç ortaklık

LEGO: çocuklar ve aileler

Eylül 2024’te duyurulan LEGO ve Formula 1 ortaklığı 2025 sezonuyla başladı: on takımın tamamının yer aldığı, en küçükler için DUPLO’dan başlayan, her yaşa yönelik bir set serisi, Grand Prix fan bölgelerinde etkinlikler ve LEGO’nun dijital kanallarında içerikler. Miami geçit töreni bunun en görünür parçasıydı. 2026’dan beri ilişki, kadınlar şampiyonası F1 Academy’yi de kapsıyor ve LEGO renklerinde bir araç yarışıyor. Ticari mantık basittir: yedi yaşında kendi aracını yapan bir çocuk, on beş yaşında olası bir izleyicidir.

Disney: yarışlara henüz gelmemiş olanlar

Mayıs 2025’te Formula 1 ve Disney, Mickey Mouse ve arkadaşlarıyla küresel bir iş birliği duyurdu; iş birliği Kasım 2025’te Las Vegas Grand Prix’sinde başladı: dünya genelinde deneyimler, içerikler ve ürünler. Duyuruda iki şirket bir rakam aktardı: 8 ila 12 yaş arasındaki dört milyondan fazla çocuk, Avrupa Birliği ve ABD’de şampiyonayı zaten takip ediyor. Formula 1’in ticari direktörü Emily Prazer, anlaşmanın spor dünyasının dışına çıkıp daha geniş bir tüketici pazarına girmeye hizmet ettiğini açıkladı. Bu, hiç Grand Prix izlememiş olanlara da seslenen bir markayla LEGO’nun mantığıdır.

LVMH: lüks

Üçüncü örnek pazarın öbür ucuna bakıyor. LVMH, 2025’ten beri on yıllık bir anlaşmayla Formula 1’in küresel ortağı; grubun birkaç maison’u ile: kupa takdimiyle ilişkilendirilen Louis Vuitton, Rolex’in yerine resmî zaman tutucu olan TAG Heuer ve Moët Hennessy. Formula 1 için bu, sporu değil daha çok lüksü takip eden yüksek gelirli bir kitleye ulaşmanın bir yolu; LVMH için ise tek bir sözleşmeyle birkaç marka için küresel bir sahne.

Peki MotoGP?

MotoGP’de aynı ilke, altyapıya daha bağlı bir biçim aldı. 2007’de KTM motosikletleriyle başlayan Red Bull MotoGP Rookies Cup, pek çok ülkeden gençleri dünya şampiyonasıyla aynı hafta sonlarında yarıştırıyor: ilk şampiyon Johann Zarco oldu. Red Bull için bu, 2017’den beri isim sponsoru olduğu MotoGP’deki KTM fabrika takımına kadar uzanan bir hikâyenin parçası. Şampiyona için ise yarının pilotlarına ve izleyicilerine giden bir kanal. Motor sporlarının dijital izleyici için nasıl içerik ürettiğini ayrı bir makalede yazdık.

Bir ortaklığı stratejik yapan nedir

Deneyimimize göre izleyiciyi gerçekten genişleten ortaklıkların üç ortak noktası var. Birincisi, diğer tarafın sahip olmadığı bir izleyici kitlesi: LEGO çocukları, LVMH lüksü, Formula 1 ise hızı ve küresel bir sahneyi getirir. İkincisi, yalnızca bir logo değil, birlikte inşa edilmiş bir ürün ya da deneyim: yapılacak bir set, bir geçit töreni, bir koleksiyon. Üçüncüsü zaman: bugün kazanılan bir çocuk birkaç yıl içinde izleyici olur ve bu tür anlaşmaların çok yıllı olmasının bir nedeni de budur.

En sık nerede tökezlenir

En sık görülen tuzak, bir sponsorluğa ortaklık demek ve aracın yan panelindeki bir logodan yeni bir izleyici beklemektir. Logo, yarışları zaten takip edenlerin önünde görünürlük sağlar; yeni izleyici ancak marka masaya kendine ait bir şey koyarsa gelir. İkinci tuzak ölçümle ilgilidir. Gösterimler, bir markayı kaç kişinin gördüğünü söyler, kimin ilk kez geldiğini değil. Bu tür bir ortaklıkta yeni temasları, ortak ürünlerin satışlarını ve belirli yaş gruplarında ya da pazarlardaki büyümeyi de ölçmek gerekir. Bunu sponsorluk verilerinin analizi üzerine yazdığımız makalede ayrıntılı olarak ele alıyoruz.

Ortaklıklar üzerinde nasıl çalışıyoruz

Bir şirket bizden motor sporlarında bir sponsorluk istediğinde, sorduğumuz ilk soru kime ulaşmak istediğidir. Bazen yanıt, Formula 1 ya da MotoGP‘de klasik bir takım sponsorluğuna götürür; bazen de bir lisans anlaşmasına, ortak bir ürüne, şampiyonayla birlikte kurgulanmış bir aktivasyona. Bizim modelimizde komisyonu sponsor olan şirket değil, spor haklarının sahibi öder: bu yüzden en pahalısı olmasa bile gereken formülü önerebiliriz.

Sponsorluk bir izleyici satın alır. Ortaklık yeni bir izleyici getirir.