2025年5月、マイアミで、F1ドライバーたちはレース前恒例のドライバーズパレードを、レゴブロックで作られた10台のマシンで行いました。1台あたり約40万ピースです。ルイス・ハミルトンはこれを史上最も楽しいドライバーズパレードだと語りました。何気なく見れば、ちょっと面白い企画にすぎません。しかしスポンサーと仕事をする人にとっては、スポーツパートナーシップが戦略的に機能するとはどういうことかを、はっきり示す出来事でした。

スポンサーはスポーツの観客を買うものだと考えられがちです。ここ数年で最も興味深いパートナーシップは、逆方向にも機能しています。スポーツが単独では届かなかった観客を、ブランドの側がスポーツに連れてくるのです。子どもと家族、そしてファッションやラグジュアリーの愛好家。観客の裾野が本当に広がるのはそこです。

要点

• スポンサーシップはスポーツの観客の前での露出を買うもの。戦略的なパートナーシップは製品、体験、コンテンツを共同で作り、観客を双方向に動かすものです。
• F1は2025年からレゴと、2025年から10年間LVMHと、2025年末からディズニーと組んでいます。3つのブランドに、3つの異なる観客層があります。
• 企業にとって役に立つ問いは、何人に見てもらえるかではなく、これまで届かなかった誰に届くかです。

スポンサーシップとパートナーシップの違い

実際には、2つの言葉はよく同じ意味で使われ、多くの契約は両者を混在させています。違いは、何を交換するかにあります。従来型のスポンサーシップでは、企業はチームや選手権の観客の前に出るために対価を払います。ロゴ、ホスピタリティ、肖像権です。戦略的なパートナーシップでは、双方が製品、チャネル、専門性といった、より多くのものを持ち寄り、価値は共に作り上げたものから生まれます。ブランドはスポーツの観客を使うだけでなく、自らの観客を連れてくるのです。

F1の観客を広げる3つのパートナーシップ

レゴ：子どもと家族

2024年9月に発表されたレゴとF1のパートナーシップは、2025年シーズンとともに始まりました。最年少向けのデュプロから始まり、全10チームが登場する、あらゆる年齢向けのセットをそろえ、グランプリのファンゾーンでの企画や、レゴのデジタルチャネルでのコンテンツも展開しています。マイアミのパレードは、その最も目立つ部分でした。2026年からは女性の選手権であるF1アカデミーにも広がり、レゴカラーのマシンが参戦しています。商業的な理屈は明快です。7歳で自分のマシンを組み立てた子どもは、15歳で観客になるかもしれません。

ディズニー：まだレースにたどり着いていない人たち

2025年5月、F1とディズニーは、ミッキーマウスと仲間たちを起用したグローバルなコラボレーションを発表しました。2025年11月のラスベガスGPで始まり、世界各地での体験、コンテンツ、商品が含まれます。発表の中で両社はひとつの数字を挙げました。欧州連合と米国では、8歳から12歳の子ども400万人以上がすでに選手権を追っているというのです。F1の最高商務責任者エミリー・プレイザーは、この契約はスポーツの世界の外に出て、より広い消費者市場に入るためのものだと説明しました。レゴと同じ考え方で、グランプリを一度も見たことのない人にも語りかけるブランドと組んだわけです。

LVMH：ラグジュアリー

3つ目の事例は、市場のもう一方の端に目を向けています。LVMHは2025年から10年間、F1のグローバルパートナーとなり、グループの複数のメゾンが参加しています。トロフィーの授与に関わるルイ・ヴィトン、ロレックスに代わる公式タイムキーパーのタグ・ホイヤー、そしてモエ・ヘネシーです。F1にとっては、スポーツよりもラグジュアリーを追う高所得層を押さえる方法であり、LVMHにとっては、ひとつの契約で複数のブランドを載せられる世界的な舞台です。

MotoGPでは？

MotoGPでは、同じ原理が若手育成とより強く結びついた形をとっています。2007年にKTMのマシンで始まったレッドブルMotoGPルーキーズカップは、多くの国の若者を世界選手権と同じ週末に走らせています。初代チャンピオンはヨハン・ザルコでした。レッドブルにとって、これは2017年からタイトルスポンサーを務めるMotoGPのKTMファクトリーチームにまでつながる物語の一部です。選手権にとっては、明日のライダーと観客へと通じるチャネルです。モータースポーツがデジタルの観客に向けてどのようにコンテンツを作っているかについては、別の記事で詳しく書いています。

パートナーシップを戦略的にするもの

私たちの経験では、観客を本当に広げるパートナーシップには3つの共通点があります。1つ目は、相手が持っていない観客です。レゴは子どもを、LVMHはラグジュアリーを、F1はスピードと世界的な舞台をもたらします。2つ目は、ロゴだけではなく、共に作り上げた製品や体験です。組み立てるセット、パレード、コレクションがそれにあたります。3つ目は時間です。今日つかんだ子どもが観客になるのは数年後であり、この種の契約が複数年になるのはそのためでもあります。

最もつまずきやすいところ

最も多い落とし穴は、スポンサーシップをパートナーシップと呼び、サイドポッドのロゴから新しい観客を期待することです。ロゴはすでにレースを見ている人たちの前での露出をもたらしますが、新しい観客が来るのは、ブランドが自分ならではのものを差し出したときだけです。2つ目の落とし穴は測定に関するものです。インプレッションはブランドを見た人数を示しますが、誰が初めてやって来たかは示しません。この種のパートナーシップでは、新規の接点、共同製品の売上、特定の年齢層や市場での伸びも測るべきです。詳しくはスポンサーシップのデータ分析についての記事で解説しています。

パートナーシップにおける私たちの進め方

企業からモータースポーツでのスポンサーシップを相談されたとき、私たちが最初に尋ねるのは、誰に届きたいのかということです。答えがF1やMotoGPでの従来型のチームスポンサーシップにつながることもあれば、ライセンス契約、共同製品、選手権と一緒に作るアクティベーションにつながることもあります。私たちのモデルでは、手数料を支払うのはスポンサー企業ではなく、スポーツの権利保有者です。だからこそ、最も高額でなくても、必要な形を提案できるのです。

スポンサーシップは観客を買います。パートナーシップは新しい観客を連れてきます。