W maju 2025 roku w Miami kierowcy Formuły 1 przejechali tradycyjną paradę przed wyścigiem na dziesięciu bolidach zbudowanych z klocków LEGO, po około 400 000 elementów każdy. Lewis Hamilton nazwał ją najzabawniejszą paradą kierowców w historii. Na pierwszy rzut oka był to sympatyczny pomysł. Tym, którzy pracują ze sponsorami, pokazał bardzo dobrze, jak działają partnerstwa strategiczne w sporcie.

Panuje przekonanie, że sponsor kupuje publiczność danej dyscypliny. Najciekawsze partnerstwa ostatnich lat działają także w odwrotnym kierunku: to marka przyprowadza do sportu publiczność, do której sport sam nie docierał. Dzieci i rodziny, miłośnicy mody i luksusu. Właśnie tam baza naprawdę się powiększa.

W skrócie

• Sponsoring kupuje widoczność przed publicznością danego sportu; partnerstwo strategiczne wspólnie tworzy produkty, doświadczenia i treści i przesuwa publiczność w obie strony.
• Formuła 1 robi to z LEGO od 2025 roku, z LVMH przez dziesięć lat od 2025 roku i z Disneyem od końca 2025 roku: trzy marki, trzy różne grupy odbiorców.
• Dla firmy przydatne pytanie nie brzmi, ile osób ją zobaczy, lecz do kogo dotrze, do kogo wcześniej nie docierała.

Sponsoring czy partnerstwo: na czym polega różnica

W praktyce oba słowa często używa się zamiennie, a wiele umów je łączy. Różnica tkwi w tym, co jest przedmiotem wymiany. W klasycznym sponsoringu firma płaci za to, by pojawić się przed publicznością zespołu lub mistrzostw: logo, hospitality, prawa do wizerunku. W partnerstwie strategicznym obie strony wnoszą coś więcej, produkty, kanały, kompetencje, a wartość rodzi się z tego, co budują razem. Marka nie tylko korzysta z publiczności sportu: przyprowadza też własną.

Trzy partnerstwa, które poszerzają publiczność Formuły 1

LEGO: dzieci i rodziny

Partnerstwo LEGO i Formuły 1, ogłoszone we wrześniu 2024 roku, wystartowało wraz z sezonem 2025: gama zestawów dla każdego wieku, od DUPLO dla najmłodszych, z wszystkimi dziesięcioma zespołami, aktywności w strefach kibica podczas Grand Prix i treści w cyfrowych kanałach LEGO. Parada w Miami była jego najbardziej widoczną częścią. Od 2026 roku współpraca objęła także F1 Academy, mistrzostwa kobiet, z bolidem w barwach LEGO. Logika handlowa jest prosta: dziecko, które w wieku siedmiu lat składa swój bolid, w wieku piętnastu lat może zostać widzem.

Disney: ci, którzy jeszcze nie dotarli do wyścigów

W maju 2025 roku Formuła 1 i Disney ogłosiły globalną współpracę z Myszką Miki i jej przyjaciółmi, która wystartowała podczas Grand Prix Las Vegas w listopadzie 2025 roku: doświadczenia, treści i produkty na całym świecie. W ogłoszeniu obie firmy przytoczyły liczbę: ponad cztery miliony dzieci w wieku od 8 do 12 lat śledzi już mistrzostwa w Unii Europejskiej i Stanach Zjednoczonych. Emily Prazer, dyrektor handlowa Formuły 1, wyjaśniła, że umowa ma pozwolić wyjść poza świat sportu i wejść na szerszy rynek konsumencki. To logika LEGO, z marką, która przemawia także do tych, którzy nigdy nie widzieli Grand Prix.

LVMH: luksus

Trzeci przypadek dotyczy drugiego końca rynku. Od 2025 roku LVMH jest, na mocy dziesięcioletniej umowy, globalnym partnerem Formuły 1, z kilkoma maisons grupy: Louis Vuitton, związanym z prezentacją trofeów, TAG Heuer jako oficjalnym chronometrażystą zamiast Rolexa oraz Moët Hennessy. Dla Formuły 1 to sposób na dotarcie do zamożnej publiczności, która śledzi bardziej luksus niż sport; dla LVMH to globalna scena dla kilku marek w ramach jednej umowy.

A MotoGP?

W MotoGP ta sama zasada przybrała formę silniej związaną ze szkoleniem młodzieży. Red Bull MotoGP Rookies Cup, powstały w 2007 roku na motocyklach KTM, pozwala młodym zawodnikom z wielu krajów ścigać się w te same weekendy co mistrzostwa świata: pierwszym mistrzem był Johann Zarco. Dla Red Bulla to element historii, która sięga aż do fabrycznego zespołu KTM w MotoGP, którego jest sponsorem tytularnym od 2017 roku. Dla mistrzostw to kanał prowadzący do zawodników i publiczności jutra. O tym, jak motorsport tworzy treści dla publiczności cyfrowej, napisaliśmy osobny artykuł.

Co sprawia, że partnerstwo jest strategiczne

Z naszego doświadczenia wynika, że partnerstwa, które naprawdę poszerzają publiczność, łączą trzy cechy. Pierwsza to publiczność, której druga strona nie ma: LEGO wnosi dzieci, LVMH luksus, Formuła 1 prędkość i globalną widownię. Druga to wspólnie stworzony produkt lub doświadczenie, a nie samo logo: zestaw do złożenia, parada, kolekcja. Trzecia to czas: dziecko zdobyte dziś za kilka lat zostanie widzem i także dlatego takie umowy są wieloletnie.

Gdzie najczęściej pojawiają się potknięcia

Najczęstszą pułapką jest nazywanie sponsoringu partnerstwem i oczekiwanie nowej publiczności od logo na bocznym panelu bolidu. Logo daje widoczność przed tymi, którzy już śledzą wyścigi; nowa publiczność pojawia się tylko wtedy, gdy marka wnosi coś własnego. Druga pułapka dotyczy pomiaru. Wyświetlenia mówią, ile osób zobaczyło markę, a nie kto pojawił się po raz pierwszy. Przy partnerstwie tego typu warto mierzyć także nowe kontakty, sprzedaż wspólnych produktów i wzrost w konkretnych grupach wiekowych lub na konkretnych rynkach. Piszemy o tym szczegółowo w artykule o analizie danych sponsoringu.

Jak pracujemy nad partnerstwami

Gdy firma prosi nas o sponsoring w motorsporcie, pierwsze pytanie, jakie zadajemy, brzmi: do kogo chce dotrzeć. Czasem odpowiedź prowadzi do klasycznego sponsoringu zespołu w Formule 1 lub w MotoGP; innym razem do umowy licencyjnej, wspólnego produktu, aktywacji przygotowanej razem z mistrzostwami. W naszym modelu prowizję płaci właściciel praw sportowych, a nie firma sponsorująca: dzięki temu możemy zaproponować formułę, której potrzeba, nawet jeśli nie jest najdroższa.

Sponsoring kupuje publiczność. Partnerstwo przyprowadza nową.