W 2025 roku Grand Prix Niemiec MotoGP na torze Sachsenring było weekendem z najlepszymi wynikami w mediach społecznościowych w całym sezonie: według analizy Blinkfire Analytics ten weekend, zdominowany przez Marca Márqueza, który zdobył pole position i wygrał Sprint oraz wyścig, przyniósł prawie 20 mln interakcji i ponad 381 mln wyświetleń. Ktoś więc liczy każde wyświetlenie z każdego weekendu.
Dla sponsora ta liczba to jednak dopiero początek. Wiedzieć, ile osób widziało markę, jest łatwo. Wiedzieć, kim byli i co zrobili potem, to prawdziwa praca analityki w sponsoringu, i właśnie to odróżnia sponsoring przedłużany z przyzwyczajenia od takiego, który przedłuża się, bo działa.
W skrócie
- Dane dotyczące sponsoringu można pogrupować w pięć obszarów: ekspozycja, interakcja cyfrowa, relacje, sprzedaż i postrzeganie marki.
- Wartość medialna pomaga porównywać oferty, ale nie mierzy zwrotu.
- Wskaźniki i punkt wyjścia trzeba ustalić przed podpisaniem umowy, a nie na koniec sezonu.
Co mierzy analityka sponsoringu
Dane przydatne dla sponsora można pogrupować w pięć rodzin. Każda odpowiada na inne pytanie i żadna nie wystarcza sama.
1. Ekspozycja
Ile i gdzie marka była widoczna: czas na ekranie podczas transmisji na żywo, obecność na zdjęciach publikowanych w mediach społecznościowych, wzmianki w mediach. Firmy specjalizujące się w ocenie sponsoringu mierzą ją oprogramowaniem do automatycznego rozpoznawania logotypów, wspieranym przez kontrolę ręczną; wzmianki liczy się za pomocą monitoringu mediów.
2. Interakcja cyfrowa
Co dzieje się w kanałach sponsora: wizyty na stronie, ruch z kampanii związanych z wyścigiem, interakcje w mediach społecznościowych, rejestracje. To obszar narzędzi analityki internetowej, takich jak Google Analytics 4, które w lipcu 2023 roku zastąpiło poprzednią wersję.
3. Relacje
Kto był gościem w padoku lub w strefach hospitality, co wyniknęło z tych spotkań, jakie szanse biznesowe się otworzyły. To dane, które trafiają do CRM, jeśli ktoś je rejestruje.
4. Sprzedaż
Ile sprzedały promocje powiązane ze sponsoringiem: kody rabatowe, edycje specjalne, działania w punktach sprzedaży. To najbardziej bezpośrednia miara.
5. Postrzeganie
Jak zmieniają się rozpoznawalność, skłonność do zakupu i wizerunek marki wśród publiczności, która śledzi mistrzostwa. Mierzy się to ankietami przed sezonem i po nim na porównywalnych próbach, najlepiej z grupą kontrolną, która mistrzostw nie śledzi.
Wartość medialna i zwrot to nie to samo
Wartość medialna, czyli ile kosztowałby zakup tej samej widoczności w reklamie, przydaje się do porównania dwóch ofert sponsoringowych. To jednak szacunek tego, ile ta widoczność byłaby warta po cenach reklamowych, a nie uzyskanych przychodów. Sponsoring może być wart miliony w widoczności i nie przynieść ani jednej sprzedaży, jeśli publiczność nie jest właściwa albo nikt go nie aktywował.
Zwrot mierzy się wskaźnikami biznesowymi: przychodem, na który sponsoring miał wpływ, kwalifikowanymi kontaktami, umowami podpisanymi z klientami poznanymi w padoku. Z naszego doświadczenia wynika, że to właśnie rozróżnienie między tymi dwiema miarami decyduje, czy o przedłużeniu rozmawia się w oparciu o dane, czy o wrażenia.
Metoda w pięciu krokach
- Cele. Co sponsoring ma osiągnąć: rozpoznawalność na danym rynku, kontakty handlowe, sprzedaż, relacje z klientami.
- Wskaźniki i punkt wyjścia. Dla każdego celu jeden wskaźnik, zmierzony przed startem. Bez punktu wyjścia nie ma porównania.
- Zbieranie danych w trakcie sezonu. Każda aktywacja musi zostawić dane: kod, śledzony link, zarejestrowany kontakt.
- Analiza. W połowie sezonu, aby skorygować kurs, i na jego koniec, aby podsumować wyniki.
- Decyzja. Przedłużyć, zmienić formułę, przenieść budżet na aktywacje, które przyniosły najwięcej.
Wskaźniki: co mówią i jak je zbierać
| Wskaźnik | Co mówi | Jak go zebrać |
|---|---|---|
| Czas na ekranie i obecność marki | Ile marka była widoczna | Monitoring transmisji i mediów społecznościowych z rozpoznawaniem obrazu |
| Ruch i konwersje z kampanii | Ile osób trafiło do kanałów sponsora | Analityka internetowa i śledzone linki |
| Kontakty i szanse z hospitality | Ile relacji biznesowych powstało | CRM aktualizowany po każdym wydarzeniu |
| Sprzedaż promocyjna | Ile sprzedała aktywacja | Kody rabatowe, edycje specjalne, dane z punktów sprzedaży |
| Rozpoznawalność i skłonność do zakupu | Czy zmieniło się postrzeganie marki | Ankiety przed sezonem i po nim |
Dla kogo pełny system jest potrzebny, a dla kogo nie
Pełny system pomiaru jest potrzebny tym, którzy inwestują duże kwoty i muszą je uzasadnić przed zarządem, tym, którzy mają kilka celów jednocześnie, oraz tym, którzy chcą decydować o przedłużeniach na podstawie danych. Mały, dobrze ukierunkowany sponsoring wymaga znacznie mniej: dwóch lub trzech wskaźników powiązanych z głównym celem, zbieranych starannie. Mierzenie wszystkiego kosztuje w takim przypadku więcej, niż daje.
Wreszcie analityka nie uratuje sponsoringu z niewłaściwą publicznością: tylko go zmierzy. Wybór publiczności to pierwszy krok i właśnie jemu poświęcony jest poradnik o targetowaniu w sponsoringu sportowym; wybór treści, które do niej dotrą, opisuje poradnik o tym, jak zaangażować hipercyfrową publiczność sportów motorowych.
Jak pracujemy nad pomiarem
Wspólnie ze sponsorem ustalamy cele i wskaźniki przed podpisaniem umowy, organizujemy zbieranie danych z każdej aktywacji i przygotowujemy podsumowanie w połowie i na koniec sezonu. Dotyczy to sponsoringu w Formule 1, sponsoringu w MotoGP i mniejszych mistrzostw. W naszym modelu prowizję płaci właściciel praw sportowych, a nie sponsorująca firma: właśnie ten rozdział pozwala nam powiedzieć, popierając to liczbami, kiedy przedłużenie się nie opłaca.
Najczęściej zadawane pytania o analitykę w sponsoringu
Czym jest analityka sponsoringu?
To dane, którymi sponsor mierzy, co dał sponsoring: ekspozycję marki, interakcję w kanałach cyfrowych, relacje biznesowe zrodzone w hospitality, sprzedaż z powiązanych promocji i zmiany w postrzeganiu marki.
Jakich wskaźników użyć do pomiaru sponsoringu sportowego?
To zależy od celu: czas na ekranie i obecność dla ekspozycji, ruch i konwersje dla obszaru cyfrowego, kontakty i szanse dla hospitality, sprzedaż promocyjna dla obszaru handlowego, ankiety rozpoznawalności i skłonności do zakupu dla postrzegania.
Jaka jest różnica między wartością medialną a zwrotem z inwestycji?
Wartość medialna szacuje, ile kosztowałby zakup tej samej widoczności w reklamie, i służy do porównywania ofert. Zwrot z inwestycji mierzy osiągnięte wyniki biznesowe, takie jak przychód, na który sponsoring miał wpływ, kwalifikowane kontakty i podpisane umowy.
Jakie narzędzia są potrzebne do pomiaru sponsoringu?
Narzędzia analityki internetowej, takie jak Google Analytics 4, dla kanałów cyfrowych, CRM dla relacji biznesowych, usługi monitoringu obrazu dla ekspozycji w transmisjach i mediach społecznościowych, ankiety dla postrzegania oraz dane sprzedażowe z promocji.
Kiedy ustala się wskaźniki sponsoringu?
Przed podpisaniem umowy, razem z celami, od razu mierząc punkt wyjścia. Ustalanie ich na koniec sezonu uniemożliwia rzetelne porównanie i prowadzi do wyboru wskaźników, które dają najlepszy wynik.
Czy mały sponsoring też potrzebuje systemu pomiaru?
Tak, ale proporcjonalnego: dwa lub trzy wskaźniki powiązane z głównym celem, zbierane starannie, wystarczą, by zdecydować o przedłużeniu. Pełny system jest potrzebny, gdy inwestycja jest duża lub celów jest kilka.
