V roce 2025 byla Velká cena Německa MotoGP na Sachsenringu víkendem s nejlepšími čísly na sociálních sítích za celou sezónu: podle analýzy Blinkfire Analytics přinesl tento víkend, který ovládl Marc Márquez s pole position a vítězstvím ve Sprintu i v závodě, téměř 20 milionů interakcí a přes 381 milionů zhlédnutí. Někdo tedy počítá každé zhlédnutí z každého víkendu.
Pro sponzora je však toto číslo jen začátek. Vědět, kolik lidí značku vidělo, je snadné. Vědět, kdo to byl a co udělal potom, je skutečná práce analytiky ve sponzoringu, a právě to odlišuje sponzoring prodlužovaný ze zvyku od sponzoringu, který se prodlužuje, protože funguje.
Ve zkratce
- Data o sponzoringu lze rozdělit do pěti oblastí: viditelnost, digitální interakce, vztahy, prodeje a vnímání značky.
- Mediální hodnota pomáhá porovnat nabídky, ale neměří návratnost.
- Ukazatele a výchozí stav je třeba stanovit před podpisem, ne na konci sezóny.
Co měří analytika sponzoringu
Data užitečná pro sponzora lze rozdělit do pěti skupin. Každá odpovídá na jinou otázku a žádná nestačí sama.
1. Viditelnost
Kolik a kde byla značka vidět: čas na obrazovce během přímých přenosů, výskyt na snímcích zveřejněných na sociálních sítích, zmínky v médiích. Firmy specializované na hodnocení sponzoringu ji měří softwarem pro automatické rozpoznávání log, doplněným o ruční kontrolu; zmínky se počítají pomocí monitoringu médií.
2. Digitální interakce
Co se děje na kanálech sponzora: návštěvy webu, provoz z kampaní navázaných na závod, interakce na sociálních sítích, registrace. To je oblast nástrojů webové analytiky, jako je Google Analytics 4, který v červenci 2023 nahradil předchozí verzi.
3. Vztahy
Kdo byl hostem v paddocku nebo v hospitality zónách, co z těchto setkání vzniklo, jaké obchodní příležitosti se otevřely. Tato data patří do CRM, pokud je někdo zaznamená.
4. Prodeje
Co prodaly akce spojené se sponzoringem: slevové kódy, speciální edice, aktivity v místech prodeje. Je to nejpřímější měřítko.
5. Vnímání
Jak se mění povědomí, ochota ke koupi a image značky u publika, které šampionát sleduje. Měří se průzkumy před sezónou a po ní na srovnatelných vzorcích, nejlépe s kontrolní skupinou, která šampionát nesleduje.
Mediální hodnota a návratnost nejsou totéž
Mediální hodnota, tedy kolik by stálo koupit stejnou viditelnost v reklamě, je užitečná pro porovnání dvou sponzorských nabídek. Je to však odhad toho, kolik by tato viditelnost měla hodnotu v cenách reklamy, ne dosaženého příjmu. Sponzoring může mít ve viditelnosti hodnotu milionů a nepřinést jediný prodej, pokud publikum není správné nebo ho nikdo neaktivoval.
Návratnost se měří obchodními ukazateli: ovlivněným obratem, kvalifikovanými kontakty, smlouvami podepsanými se zákazníky, s nimiž se sponzor seznámil v paddocku. Podle našich zkušeností právě rozlišení těchto dvou měřítek rozhoduje o tom, zda se o prodloužení diskutuje na základě dat, nebo dojmů.
Metoda v pěti krocích
- Cíle. Čeho má sponzoring dosáhnout: povědomí na trhu, obchodních kontaktů, prodejů, vztahů se zákazníky.
- Ukazatele a výchozí stav. Pro každý cíl jeden ukazatel, změřený před startem. Bez výchozího stavu není srovnání.
- Sběr dat během sezóny. Každá aktivace musí zanechat data: kód, sledovaný odkaz, zaznamenaný kontakt.
- Analýza. V polovině sezóny kvůli korekci kurzu a na konci sezóny kvůli bilanci.
- Rozhodnutí. Prodloužit, změnit formu, přesunout rozpočet do aktivací, které přinesly nejvíc.
Ukazatele: co říkají a jak je sbírat
| Ukazatel | Co říká | Jak se sbírá |
|---|---|---|
| Čas na obrazovce a výskyt značky | Kolik byla značka vidět | Monitoring přímých přenosů a sociálních sítí s rozpoznáváním obrazu |
| Provoz a konverze z kampaní | Kolik publika přišlo na kanály sponzora | Webová analytika a sledované odkazy |
| Kontakty a příležitosti z hospitality | Kolik obchodních vztahů vzniklo | CRM aktualizované po každé akci |
| Prodeje z akcí | Kolik aktivace prodala | Slevové kódy, speciální edice, data z míst prodeje |
| Povědomí a ochota ke koupi | Zda se změnilo vnímání značky | Průzkumy před sezónou a po ní |
Pro koho je potřeba úplný systém a pro koho ne
Úplný systém měření potřebují ti, kdo investují velké částky a musí je obhájit před představenstvem, ti, kdo mají několik cílů současně, a ti, kdo chtějí rozhodovat o prodloužení na základě dat. Malému a cílenému sponzoringu stačí mnohem méně: dva nebo tři ukazatele spojené s hlavním cílem, pečlivě sbírané. Měřit všechno v takovém případě stojí víc, než to přinese.
Analytika ostatně nezachrání sponzoring se špatným publikem: jen ho změří. Volba publika je na prvním místě a je tématem průvodce o cílení ve sportovním sponzoringu; volbě obsahu, který publikum osloví, se věnuje průvodce o tom, jak zaujmout hyperdigitální publikum motorsportu.
Jak pracujeme na měření
Cíle a ukazatele stanovujeme se sponzorem před podpisem, nastavujeme sběr dat pro každou aktivaci a připravujeme bilanci v polovině a na konci sezóny. Platí to pro sponzoring ve formuli 1, pro sponzoring v MotoGP i pro menší šampionáty. V našem modelu platí provizi sportovní subjekt, ne sponzorující firma: právě toto oddělení nám umožňuje říct s čísly v ruce, kdy se prodloužení nevyplatí.
Časté otázky o analytice ve sponzoringu
Co je analytika sponzoringu?
Jsou to data, kterými sponzor měří, co sponzoring přinesl: viditelnost značky, interakci na digitálních kanálech, obchodní vztahy vzniklé díky hospitality, prodeje z navázaných akcí a změny ve vnímání značky.
Jaké ukazatele použít k měření sportovního sponzoringu?
Záleží na cíli: čas na obrazovce a výskyt pro viditelnost, provoz a konverze pro digitální oblast, kontakty a příležitosti pro hospitality, prodeje z akcí pro obchodní stránku, průzkumy povědomí a ochoty ke koupi pro vnímání.
Jaký je rozdíl mezi mediální hodnotou a návratností investice?
Mediální hodnota odhaduje, kolik by stálo koupit stejnou viditelnost v reklamě, a hodí se k porovnání nabídek. Návratnost investice měří dosažené obchodní výsledky, jako je ovlivněný obrat, kvalifikované kontakty a podepsané smlouvy.
Jaké nástroje jsou potřeba k měření sponzoringu?
Nástroje webové analytiky, jako je Google Analytics 4, pro digitální kanály, CRM pro obchodní vztahy, služby monitoringu obrazu pro viditelnost v přímých přenosech a na sociálních sítích, průzkumy pro vnímání a prodejní data z akcí.
Kdy se stanovují ukazatele sponzoringu?
Před podpisem, spolu s cíli, a výchozí stav se změří hned. Stanovit je až na konci sezóny znemožňuje seriózní srovnání a vede k výběru ukazatelů, které dávají nejlepší výsledek.
Potřebuje systém měření i malý sponzoring?
Ano, ale přiměřený: dva nebo tři ukazatele spojené s hlavním cílem, pečlivě sbírané, stačí k rozhodnutí o prodloužení. Úplný systém je potřeba, když je investice velká nebo cílů je víc.
