V roce 2025 zaznamenaly Velké ceny formule 1 během svých závodních víkendů celkem 6,7 milionu návštěv, což je historický rekord. A přesto, jak už léta připomínají samotní vedoucí představitelé formule 1, 99 % fanoušků se během sezóny na žádnou Velkou cenu osobně nevypraví. Závody sledují na obrazovce, a stále častěji na dvou: televize nebo streaming na samotný závod, chytrý telefon na všechno, co se kolem něj děje.

Obvykle se má za to, že k tomu, aby byla značka v motorsportu vidět, stačí logo na správném místě: na zbarvení vozu, na reklamní ploše u trati, na kombinéze jezdce. Já to vidím jinak. Logo je dál potřeba, ale samo osloví jen ty, kdo se na závod dívají. Chcete-li zaujmout publikum motorsportu, které závod prožívá v telefonu, potřebujete něco, co logo nedokáže: obsah vytvořený pro toto publikum, pro tyto kanály a pro tento okamžik.

Hyperdigitální publikum motorsportu v číslech

Čísla za rok 2025 ukazují, že hyperdigitální publikum není okrajová skupina. Podle závěrečné bilance sezóny formule 1 dosáhl počet sledujících jejích sociálních sítí 114,5 milionu, o 19 % více než v roce 2024, přičemž růst byl oproti předchozímu roku rychlejší hlavně na TikToku a YouTube; na konci července 2026 už přesáhl 125 milionů. Ke konci roku 2025 šampionát odhadoval svou fanouškovskou základnu na 827 milionů lidí: 43 % je mladších 35 let a 42 % tvoří ženy.

MotoGP vypráví stejný příběh. Ve své bilanci za rok 2025 uvádí 632 milionů fanoušků, o 12 % více než rok předtím, přes 60 milionů sledujících na sociálních sítích a více než miliardu minut videí zhlédnutých na oficiálním kanálu YouTube. Více než polovina jejích fanoušků a sledujících je mladší 35 let, a to už pátý rok po sobě.

Jde o čísla, která zveřejňují samotné šampionáty, a tak je také třeba je číst. Směr je ale jasný a u obou stejný: publikum roste především tam, kde se sleduje na výšku, posouvá a komentuje.

Tribuna se přestěhovala do kapsy

Po desetiletí byla tribuna místem, kde se fanouškovství utvářelo: sledovalo se, probíralo se sousedem, debatovalo se o posledním předjetí. Dnes je tahle tribuna v telefonu. Během závodu je druhá obrazovka místem, kde se komentuje, znovu se přehrává manévr, hledá se týmové rádio jezdce a deset sekund po šachovnicové vlajce se sdílí meme.

Pro značku to mění samotnou otázku. Už nestačí ptát se, kde se objeví logo. Je třeba se ptát, na které digitální tribuně chce být, a s čím. Každý kanál má svou práci. Instagram a TikTok odměňují krátké, vizuální okamžiky, YouTube nese dlouhé vyprávění, od zákulisí po dokument, a kanály v reálném čase žijí z okamžitých komentářů. Stejné video recyklované všude podle mé zkušenosti všude přinese málo.

Čtyři typy obsahu, které značce fungují

U více klientů jsem viděl fungovat čtyři skupiny obsahu. Navzájem se nevylučují: nejlepší projekty kombinují alespoň dvě z nich.

1. Přístup

Paddock je uzavřený svět a publikum se do něj chce dostat. Značka, která vezme fanouška tam, kam televize nesmí, do boxu, do dílny, k přípravě jezdce, nabízí něco, co jinde nenajde. Pro sponzora je to nejpřirozenější obsah, protože za tento přístup už zaplatil.

2. Reálný čas

Během závodního víkendu je pozornost na vrcholu a netrvá dlouho. Komentáře, ankety, aktuality a okamžité reakce fungují, pokud přijdou ve správnou chvíli, a aby přišly ve správnou chvíli, musí se připravit předem, s redakčním plánem a týmem připraveným publikovat.

3. Publikum jako autor

Soutěže, vlastní hashtagy, živé otázky jezdcům: fanoušek, který se zapojí, si značku zapamatuje lépe než ten, kdo se jen dívá. Obsah vytvořený fanoušky stojí málo a rozšiřuje komunitu, ovšem pod jednou podmínkou: značka musí umět naslouchat a šířit ho dál, nejen o něco žádat.

4. Zábava

Motorsport přitahuje i ty, kdo závody nesledují, pokud je příběh ten správný. Formule 1 to ukázala sérií „Passenger Princess“ na YouTube, v níž moderátorka a youtuberka Amelia Dimoldenbergová, autorka pořadu „Chicken Shop Date“, nasedá do auta k jezdcům: podle formule 1 přesáhla první řada 289 milionů zhlédnutí a v červenci 2026 odstartovala druhá. Značka může totéž udělat s vlastními formáty, pokud budou nejdřív zábavou a teprve potom reklamou.

Data mají přednost před produkcí

Každý obsah zanechává data: kdo ho viděl, jak dlouho, odkud a co udělal potom. Využít je dřív, než vznikne další obsah, je rozdíl mezi redakčním plánem a řadou pokusů. Podrobněji se tomu věnujeme v průvodci o tom, jak využít analytiku ve sponzorských strategiích.

Podle mého názoru jde hlavně o volbu správné metriky. Sledující a zhlédnutí říkají, kolik lidí prošlo kolem. Pro sponzora jsou důležité jiné metriky: získané kontakty, návštěvy webu, obchodní poptávky, prodeje v akcích navázaných na závod. Obsah, který hodně lidí vidí a nikdo si ho nepamatuje, je náklad.

Streaming mění, kdo má publikum v rukou

Mezitím se přestěhoval i samotný závod. Od roku 2026 se formule 1 ve Spojených státech vysílá exkluzivně na Apple TV na základě pětileté smlouvy oznámené v říjnu 2025 a služba F1 TV Premium je součástí předplatného Apple TV. Podle odhadů odborného tisku platí Apple zhruba 140 milionů dolarů ročně.

Pro sponzora je důsledek konkrétní: rostoucí část publika sleduje závod na platformách, které znají jeho zvyky a preference, a tato data zůstávají platformě. Značka, která chce mít s fanoušky přímý vztah, si ho musí vybudovat na vlastních kanálech, s obsahem natolik dobrým, aby je tam přivedl.

Kde se klopýtá nejčastěji

U jednacího stolu vidím opakovat se čtyři klopýtnutí. Prvním je mluvit o logu místo o závodě: fanoušek sleduje motorsport, ne sponzora, a obsah, který na závod zapomene, ztratí své publikum. Druhým je zmizet mezi jedním víkendem a druhým: sezóna formule 1 nebo MotoGP trvá zhruba devět měsíců a značka, která se ozve jen v neděli, nechává zbylých šest dní prázdných. Třetím je nečíst pozorně smlouvu: oficiální záběry ze závodů patří držiteli práv k šampionátu a to, co může sponzor použít a kde, určuje smlouva a licence udělené tímto držitelem. Čtvrtým je měřit úspěch čísly, která dobře vypadají na poradě, místo čísly, která potřebuje byznys.

Jak pracujeme na obsahu pro sponzory

Naše práce začíná u publika, ne u formátu. Nejdřív zjistíme, kdo sleduje vybraný šampionát, tým nebo jezdce, na jakých kanálech a na jakých trzích, pak sestavíme plán, který pokryje celou sezónu, během závodních víkendů i mimo ně, a propojíme ho s aktivacemi sponzora, aby každá akce přinesla i obsah. Nakonec měříme výsledky ukazateli dohodnutými na začátku. Platí to pro sponzoring ve formuli 1 stejně jako pro sponzoring v MotoGP.

Reklamu u trati vidí ti, kdo jsou na místě. Správný obsah vidí ti, na kterých záleží. I v pondělí.