2025年，一级方程式各站大奖赛在所有比赛周末累计录得670万人次的现场观众，创下历史纪录。然而，正如一级方程式的管理层多年来一再提醒的那样，99%的车迷在整个赛季中不会到现场观看任何一站大奖赛。他们通过屏幕关注比赛，而且越来越多地同时使用两块屏幕：电视或流媒体用来看比赛，智能手机用来关注比赛周围发生的一切。

人们往往认为，要在赛车运动中被看见，只要把标志放在合适的位置就够了：赛车涂装上、赛道边的广告牌上、车手的赛车服上。我的看法不同。标志仍然必要，但仅靠它，只能触达正在看比赛的人。要吸引赛车运动受众，尤其是那些在手机上体验比赛的人，需要一种标志做不到的东西：为这群受众、这些渠道和这个时刻专门设计的内容。

用数字看赛车运动的超数字化受众

2025年的数据表明，超数字化受众并不是小众群体。根据一级方程式的赛季总结，其社交媒体粉丝数达到1.145亿，比2024年增长19%，其中TikTok和YouTube上的增长速度明显快于上一年；到2026年7月底，粉丝数已超过1.25亿。2025年底，该锦标赛估计其车迷群体为8.27亿人：其中43%年龄在35岁以下，42%为女性。

MotoGP讲述的是同样的故事。在2025年的总结中，MotoGP公布了6.32亿车迷，比上一年增长12%，社交媒体粉丝超过6000万，官方YouTube频道的视频观看时长超过10亿分钟。其车迷和粉丝中有一半以上年龄在35岁以下，这已是连续第五年。

这些数字由各锦标赛自行公布，也应当这样来看待。但方向很明确，而且两者完全一致：受众增长最快的地方，是人们竖屏观看、滑动浏览和发表评论的地方。

看台搬进了口袋

几十年来，看台一直是车迷热情成形的地方：大家一起观看，和身边的人讨论，争论刚才那次超车。如今，这个看台装进了手机里。比赛进行时，第二块屏幕就是人们发表评论、回看某个动作、查找车手车队无线电、并在方格旗挥动十秒后分享表情包的地方。

对品牌来说，这改变了要问的问题。只问标志会出现在哪里已经不够了。必须问的是：想出现在哪一个数字看台上，又要带去什么。每个渠道都有自己的分工。Instagram和TikTok青睐简短而有视觉冲击力的瞬间，YouTube承载从幕后花絮到纪录片的长篇叙事，实时渠道则靠即时评论生存。根据我的经验，同一条视频到处重复使用，在哪里效果都不好。

对品牌有效的四类内容

在与多家客户的合作中，我看到有四类内容行之有效。它们并不互相排斥：最好的项目至少会组合其中两类。

1. 进入幕后

围场是一个封闭的地方，而观众想进去看看。一个品牌如果能把车迷带到电视镜头到不了的地方，比如维修区车库、车间、车手的赛前准备，就提供了别处找不到的东西。这是赞助商最自然的内容，因为这份进入权限赞助商早已付过钱。

2. 实时内容

比赛周末期间，关注度达到顶峰，却转瞬即逝。评论、投票、动态更新和即时反应，只有在恰当的时刻出现才会奏效；而要在恰当的时刻出现，就必须提前准备，制定内容计划，并配备随时可以发布的团队。

3. 让受众成为创作者

有奖活动、专属话题标签、向车手现场提问：参与其中的车迷比只看不参与的车迷更能记住品牌。车迷创作的内容成本低，还能扩大社群，但有一个前提：品牌要懂得倾听和转发，而不只是提要求。

4. 娱乐内容

只要故事讲得对，赛车运动也能吸引不看比赛的人。一级方程式用《Passenger Princess》证明了这一点。在这档YouTube节目中，主持人兼YouTube博主、《Chicken Shop Date》的创作者阿米莉亚·迪莫尔登伯格（Amelia Dimoldenberg）坐进车手们驾驶的汽车：据一级方程式介绍，第一季的观看量超过2.89亿次，第二季于2026年7月开播。品牌也可以用自己的节目形式做同样的事，前提是先做娱乐，再做广告。

先看数据，再做制作

每一条内容都会留下数据：谁看了、看了多久、在哪里看的、看完之后做了什么。在制作下一条内容之前先用好这些数据，就是一份内容计划和一连串尝试之间的区别。我们在关于如何在赞助策略中运用数据分析的指南中有更详细的介绍。

在我看来，关键在于选对指标。粉丝数和观看量只说明有多少人路过。对赞助商真正重要的是其他指标：收集到的联系人、网站访问量、商务咨询，以及与比赛相关的促销活动带来的销售。一条被大量观看却从未被记住的内容，只是一项成本。

流媒体改变了谁掌握受众

与此同时，比赛本身也换了地方。从2026年起，根据2025年10月宣布的一份为期五年的协议，一级方程式在美国由Apple TV独家播出，F1 TV Premium服务也包含在Apple TV的订阅中。据专业媒体估计，Apple每年支付约1.4亿美元。

对赞助商来说，影响是实实在在的：越来越多的观众在了解其习惯和偏好的平台上观看比赛，而这些数据留在平台手中。一个希望与车迷建立直接关系的品牌，必须在自己的渠道上建立这种关系，并用足够好的内容把车迷吸引过来。

最常见的失误

在谈判桌上，我反复看到四种失误。第一种是谈标志而不谈比赛：车迷关注的是赛车运动，而不是赞助商，一条忘了比赛的内容会失去它的受众。第二种是在两个比赛周末之间销声匿迹：一个一级方程式或MotoGP赛季大约持续九个月，只在周日发声的品牌，等于让其余六天空着。第三种是不认真阅读合同：比赛的官方画面属于锦标赛的版权方，赞助商能用什么、在哪里用，由合同以及该版权方授予的许可决定。第四种是用会议上好看的数字来衡量成功，而不是用业务真正需要的数字。

我们如何为赞助商策划内容

我们的工作从受众出发，而不是从形式出发。首先，我们弄清楚谁在关注所选的体育资产、通过哪些渠道、在哪些市场；然后制定覆盖整个赛季的计划，包括比赛周末内外，并把它与赞助商的激活活动结合起来，让每一场活动同时产出内容。最后，我们用一开始就商定的指标来衡量结果。这既适用于一级方程式赞助，也适用于MotoGP赞助。

赛道边的广告牌，只有在场的人看得到。对的内容，会被真正重要的人看到。周一也一样。