2025年，在萨克森林举行的MotoGP德国大奖赛是整个赛季社交媒体数据最好的比赛周末：根据Blinkfire Analytics的分析，马克·马奎斯（Marc Márquez）在这个周末包揽杆位、冲刺赛和正赛冠军，周末共获得近2000万次互动和超过3.81亿次观看。也就是说，每个周末的每一次观看都有人在统计。

但对赞助商来说，这个数字只是开始。知道有多少人看到了品牌很容易。知道他们是谁、之后做了什么，才是赞助数据分析真正要做的工作，也正是它区分了出于惯性续约的赞助和因为有效而续约的赞助。

要点

• 赞助的数据可以归纳为五个领域：曝光、数字互动、关系、销售和品牌认知。
• 媒体价值有助于比较方案，但不能衡量回报。
• 指标和基准值必须在签约前确定，而不是在赛季结束时。

赞助数据分析衡量什么

对赞助商有用的数据可以归纳为五类。每一类回答一个不同的问题，单靠其中任何一类都不够。

1. 曝光

品牌被看到了多少、在哪里被看到：直播中的屏幕出现时长、社交媒体发布的图片中的出现次数、媒体提及。专门从事赞助评估的公司使用自动标志识别软件来衡量曝光，并辅以人工核查；媒体提及则通过媒体监测来统计。

2. 数字互动

赞助商自有渠道上发生了什么：网站访问量、与比赛相关的营销活动带来的流量、社交媒体互动、注册。这是网站分析工具的领域，比如2023年7月起取代旧版本的Google Analytics 4。

3. 关系

谁在围场或款待区受到接待、这些会面带来了什么、打开了哪些商业机会。这些数据存放在CRM中，前提是有人去记录。

4. 销售

与赞助相关的促销活动卖出了什么：折扣码、特别版、销售点活动。这是最直接的衡量方式。

5. 认知

在关注锦标赛的受众中，品牌的知名度、考虑度和形象如何变化。衡量方法是在赛季前后对可比样本进行调查，最好再加上一个不关注该锦标赛的对照组。

媒体价值和回报不是一回事

媒体价值，即用广告购买同等曝光所需的费用，有助于比较两份赞助方案。但它估算的是这些曝光按广告价格值多少钱，而不是获得的收入。如果受众不对，或者没有人去激活，一项赞助的曝光可能价值数百万，却带不来一笔销售。

回报要用商业指标来衡量：受影响的营收、合格的销售线索、与在围场结识的客户签订的合同。根据我们的经验，正是对这两种衡量方式的区分，决定了续约讨论依靠的是数据还是印象。

五步方法

1. 目标。赞助要达成什么：在某个市场的知名度、商业线索、销售、客户关系。
2. 指标和基准值。每个目标对应一个指标，在开始前就进行测量。没有基准值，就无从比较。
3. 赛季中的数据收集。每一项激活都必须留下数据：一个代码、一个可追踪的链接、一条登记的联系人信息。
4. 分析。赛季中期用于调整方向，赛季末用于总结。
5. 决策。续约、改变形式，或把预算转向效果最好的激活活动。

指标：说明什么、如何收集

谁需要完整的体系，谁不需要

投入大笔资金并需要向董事会说明理由的企业、同时有多个目标的企业，以及希望依据数据决定是否续约的企业，都需要一套完整的衡量体系。对于规模小而目标明确的赞助，所需要的要少得多：两三个与主要目标挂钩、认真收集的指标就够了。在这种情况下，什么都去衡量，成本会高于收益。

最后，数据分析救不了受众选错的赞助：它只能衡量。受众的选择在前，这是体育赞助中的目标定位指南的主题；如何用内容触达这些受众，则在关于如何吸引赛车运动超数字化受众的指南中介绍。

我们如何做衡量

我们在签约前与赞助商一起确定目标和指标，为每一项激活设置数据收集，并在赛季中期和赛季末准备总结。这适用于一级方程式赞助、MotoGP赞助以及小型锦标赛。在我们的模式中，佣金由体育资产方支付，而不是由赞助企业支付：正是这种分离，让我们能够用数字说明什么时候续约并不划算。