في عام 2025 كان سباق جائزة ألمانيا الكبرى لموتو جي بي على حلبة زاكسنرينغ عطلة نهاية الأسبوع صاحبة أفضل أرقام على وسائل التواصل الاجتماعي في الموسم: فوفق تحليل Blinkfire Analytics، جمعت تلك العطلة، التي هيمن عليها مارك ماركيز بانطلاقه من المركز الأول وفوزه بسباق السبرينت والسباق الرئيسي، نحو 20 مليون تفاعل وأكثر من 381 مليون مشاهدة. أي أن هناك من يحصي كل مشاهدة في كل عطلة نهاية أسبوع.
لكن هذا الرقم بالنسبة إلى الراعي ليس سوى البداية. فمعرفة عدد من رأوا العلامة التجارية أمر سهل. أما معرفة من هم وماذا فعلوا بعد ذلك فهي العمل الحقيقي لـتحليلات الرعاية، وهي ما يفصل بين رعاية تُجدَّد بحكم العادة ورعاية تُجدَّد لأنها تنجح.
باختصار
- يمكن تجميع بيانات الرعاية في خمسة مجالات: الظهور، والتفاعل الرقمي، والعلاقات، والمبيعات، وصورة العلامة لدى الجمهور.
- القيمة الإعلامية تفيد في مقارنة العروض، لكنها لا تقيس العائد.
- يجب تحديد المؤشرات ونقطة الانطلاق قبل التوقيع، لا في نهاية الموسم.
ماذا تقيس تحليلات الرعاية
يمكن تجميع البيانات المفيدة للراعي في خمس مجموعات. كل واحدة منها تجيب عن سؤال مختلف، ولا تكفي أي منها وحدها.
1. الظهور
كم ظهرت العلامة وأين: مدة الظهور على الشاشة أثناء البث المباشر، والحضور في الصور المنشورة على وسائل التواصل الاجتماعي، والإشارات في وسائل الإعلام. وتقيسه الشركات المتخصصة في تقييم الرعاية ببرمجيات للتعرّف الآلي على الشعارات، مدعومة بتدقيق يدوي، أما الإشارات فتُحصى عبر رصد وسائل الإعلام.
2. التفاعل الرقمي
ما يحدث على قنوات الراعي: زيارات الموقع الإلكتروني، والزيارات القادمة من الحملات المرتبطة بالسباق، والتفاعلات على وسائل التواصل الاجتماعي، والتسجيلات. وهذا مجال أدوات تحليلات الويب، مثل Google Analytics 4 التي حلّت محل النسخة السابقة منذ يوليو 2023.
3. العلاقات
من استُضيف في البادوك أو في مناطق الضيافة، وما الذي نتج عن تلك اللقاءات، وما الفرص التجارية التي فُتحت. هذه بيانات تُحفظ في نظام إدارة علاقات العملاء، إذا سجّلها أحد.
4. المبيعات
ما الذي باعته العروض الترويجية المرتبطة بالرعاية: رموز الخصم، والإصدارات الخاصة، والأنشطة في نقاط البيع. وهو المقياس الأكثر مباشرة.
5. الصورة لدى الجمهور
كيف تتغيّر شهرة العلامة ونية الشراء وصورتها لدى الجمهور الذي يتابع البطولة. ويُقاس ذلك باستطلاعات قبل الموسم وبعده على عيّنات قابلة للمقارنة، ويُفضَّل أن تشمل مجموعة ضابطة لا تتابع البطولة.
القيمة الإعلامية والعائد ليسا الشيء نفسه
القيمة الإعلامية، أي كلفة شراء الظهور نفسه في الإعلانات، مفيدة لمقارنة عرضَي رعاية. لكنها تقدير لقيمة ذلك الظهور بأسعار الإعلان، لا للإيرادات المحققة. فقد تساوي الرعاية ملايين من حيث الظهور ولا تحقق مبيعة واحدة، إذا لم يكن الجمهور هو الصحيح أو إذا لم يفعّلها أحد.
أما العائد فيُقاس بمؤشرات تجارية: الإيرادات المتأثرة بالرعاية، وجهات الاتصال المؤهّلة، والعقود الموقّعة مع عملاء جرى التعرّف إليهم في البادوك. ووفق تجربتنا، فإن التمييز بين هذين المقياسين هو بالضبط ما يحدد إن كان تجديد الرعاية يُناقَش بالبيانات أم بالانطباعات.
المنهج في خمس خطوات
- الأهداف. ما الذي يجب أن تحققه الرعاية: الشهرة في سوق ما، أو جهات اتصال تجارية، أو مبيعات، أو علاقات مع العملاء.
- المؤشرات ونقطة الانطلاق. مؤشر لكل هدف، يُقاس قبل البدء. فمن دون نقطة انطلاق لا توجد مقارنة.
- جمع البيانات خلال الموسم. يجب أن يترك كل نشاط تفعيل بيانات: رمزًا، أو رابطًا متتبَّعًا، أو جهة اتصال مسجّلة.
- التحليل. في منتصف الموسم لتصحيح المسار، وفي نهايته لإعداد الحصيلة.
- القرار. التجديد، أو تغيير الصيغة، أو نقل الميزانية إلى أنشطة التفعيل الأكثر مردودًا.
المؤشرات: ماذا تقول وكيف تُجمع
| المؤشر | ماذا يقول | كيف يُجمع |
|---|---|---|
| مدة الظهور على الشاشة وحضور العلامة | كم ظهرت العلامة | رصد البث المباشر ووسائل التواصل الاجتماعي بالتعرّف على الصور |
| الزيارات والتحويلات من الحملات | كم من الجمهور وصل إلى قنوات الراعي | تحليلات الويب والروابط المتتبَّعة |
| جهات الاتصال والفرص من الضيافة | كم علاقة تجارية نشأت | نظام إدارة علاقات العملاء محدَّث بعد كل فعالية |
| مبيعات العروض الترويجية | كم باع نشاط التفعيل | رموز الخصم، والإصدارات الخاصة، وبيانات نقاط البيع |
| الشهرة ونية الشراء | هل تغيّرت صورة العلامة | استطلاعات قبل الموسم وبعده |
لمن يلزم نظام متكامل ولمن لا يلزم
يحتاج إلى نظام قياس متكامل من يستثمر مبالغ كبيرة وعليه أن يبرّرها أمام مجلس الإدارة، ومن لديه عدة أهداف في وقت واحد، ومن يريد أن يقرر التجديد بناءً على البيانات. أما الرعاية الصغيرة والموجّهة فيكفيها أقل بكثير: مؤشران أو ثلاثة مرتبطة بالهدف الرئيسي، تُجمع بعناية. وقياس كل شيء في هذه الحالة يكلّف أكثر مما يضيف.
وأخيرًا، لا تنقذ التحليلات رعاية ذات جمهور خاطئ: إنها تقيسها فقط. فاختيار الجمهور يأتي أولًا، وهو موضوع الدليل حول الاستهداف في الرعاية الرياضية، أما اختيار المحتوى للوصول إليه فنتناوله في الدليل حول كيفية إشراك جمهور رياضة المحركات الرقمي المفرط.
كيف نعمل على القياس
نحدد الأهداف والمؤشرات مع الراعي قبل التوقيع، ونُعدّ جمع البيانات لكل نشاط تفعيل، ونجهّز حصيلة في منتصف الموسم وفي نهايته. وينطبق ذلك على رعاية الفورمولا 1 ورعاية موتو جي بي والبطولات الأصغر. وفي نموذجنا تدفع العمولةَ الجهةُ الرياضية، لا الشركة الراعية: وهذا الفصل هو ما يتيح لنا أن نقول بالأرقام متى لا يكون التجديد مجديًا.
أسئلة شائعة حول تحليلات الرعاية
ما هي تحليلات الرعاية؟
هي البيانات التي يقيس بها الراعي ما حققته الرعاية: ظهور العلامة، والتفاعل على القنوات الرقمية، والعلاقات التجارية الناشئة عن الضيافة، ومبيعات العروض الترويجية المرتبطة، والتغيّرات في صورة العلامة لدى الجمهور.
ما المؤشرات التي تُستخدم لقياس الرعاية الرياضية؟
يتوقف ذلك على الهدف: مدة الظهور على الشاشة والحضور للظهور، والزيارات والتحويلات للمجال الرقمي، وجهات الاتصال والفرص للضيافة، ومبيعات العروض الترويجية للجانب التجاري، واستطلاعات الشهرة ونية الشراء لصورة العلامة.
ما الفرق بين القيمة الإعلامية والعائد على الاستثمار؟
القيمة الإعلامية تقدّر كلفة شراء الظهور نفسه في الإعلانات، وهي مفيدة لمقارنة العروض. أما العائد على الاستثمار فيقيس النتائج التجارية المحققة، مثل الإيرادات المتأثرة وجهات الاتصال المؤهّلة والعقود الموقّعة.
ما الأدوات اللازمة لقياس الرعاية؟
أدوات تحليلات الويب مثل Google Analytics 4 للقنوات الرقمية، ونظام لإدارة علاقات العملاء للعلاقات التجارية، وخدمات رصد الصور للظهور في البث المباشر ووسائل التواصل الاجتماعي، واستطلاعات لصورة العلامة، وبيانات مبيعات العروض الترويجية.
متى تُحدَّد مؤشرات الرعاية؟
قبل التوقيع، مع الأهداف، مع قياس نقطة الانطلاق فورًا. فتحديدها في نهاية الموسم يجعل المقارنة الجادة مستحيلة، ويقود إلى اختيار المؤشرات التي تعطي أفضل نتيجة.
هل تحتاج الرعاية الصغيرة أيضًا إلى نظام قياس؟
نعم، لكنه نظام متناسب: مؤشران أو ثلاثة مرتبطة بالهدف الرئيسي، تُجمع بعناية، تكفي لتقرير التجديد من عدمه. أما النظام المتكامل فيلزم عندما يكون الاستثمار كبيرًا أو تتعدد الأهداف.
