2025 war der Große Preis von Deutschland der MotoGP auf dem Sachsenring das Wochenende mit den besten Social-Media-Zahlen der Saison: Laut der Analyse von Blinkfire Analytics brachte dieses Wochenende, das Marc Márquez mit Pole, Sprint und Rennsieg dominierte, fast 20 Millionen Interaktionen und mehr als 381 Millionen Aufrufe. Irgendjemand zählt also jeden Aufruf jedes Wochenendes.
Für einen Sponsor ist diese Zahl aber nur der Anfang. Zu wissen, wie viele Menschen eine Marke gesehen haben, ist leicht. Zu wissen, wer sie waren und was sie danach getan haben, ist die eigentliche Arbeit der Sponsoring-Datenanalyse, und genau das unterscheidet ein Sponsoring, das aus Gewohnheit verlängert wird, von einem, das verlängert wird, weil es funktioniert.
Kurz gesagt
- Die Daten eines Sponsorings lassen sich in fünf Bereiche gliedern: Sichtbarkeit, digitale Interaktion, Beziehungen, Verkäufe und Markenwahrnehmung.
- Der Medienwert hilft beim Vergleich von Angeboten, misst aber nicht den Ertrag.
- Kennzahlen und Ausgangswert müssen vor der Unterschrift festgelegt werden, nicht am Saisonende.
Was die Sponsoring-Datenanalyse misst
Die Daten, die ein Sponsor braucht, lassen sich in fünf Gruppen gliedern. Jede beantwortet eine andere Frage, und keine reicht allein aus.
1. Sichtbarkeit
Wie oft und wo die Marke zu sehen war: Bildschirmzeit in den Liveübertragungen, Präsenz in den in sozialen Netzwerken veröffentlichten Bildern, Erwähnungen in den Medien. Spezialisierte Firmen für Sponsoring-Bewertung messen sie mit Software zur automatischen Logoerkennung, ergänzt durch manuelle Kontrollen; Erwähnungen werden über Medienbeobachtung gezählt.
2. Digitale Interaktion
Was auf den Kanälen des Sponsors passiert: Besuche auf der Website, Traffic aus Kampagnen rund um das Rennen, Interaktionen in sozialen Netzwerken, Anmeldungen. Das ist das Feld der Webanalyse-Tools wie Google Analytics 4, das im Juli 2023 die Vorgängerversion abgelöst hat.
3. Beziehungen
Wer im Fahrerlager oder in den Hospitality-Bereichen zu Gast war, was aus diesen Treffen entstanden ist, welche Geschäftschancen sich eröffnet haben. Diese Daten liegen im CRM, sofern jemand sie erfasst.
4. Verkäufe
Was die mit dem Sponsoring verknüpften Aktionen verkauft haben: Rabattcodes, Sondereditionen, Aktivitäten am Point of Sale. Das ist die direkteste Messgröße.
5. Wahrnehmung
Wie sich Bekanntheit, Kaufbereitschaft und Image der Marke bei dem Publikum verändern, das die Meisterschaft verfolgt. Gemessen wird das mit Umfragen vor und nach der Saison bei vergleichbaren Stichproben, idealerweise mit einer Kontrollgruppe, die die Meisterschaft nicht verfolgt.
Medienwert und Ertrag sind nicht dasselbe
Der Medienwert, also was dieselbe Sichtbarkeit als Werbung kosten würde, ist nützlich, um zwei Sponsoring-Angebote zu vergleichen. Er ist aber eine Schätzung dessen, was diese Sichtbarkeit zu Werbepreisen wert wäre, nicht der erzielten Einnahmen. Ein Sponsoring kann Millionen an Sichtbarkeit wert sein und keinen einzigen Verkauf auslösen, wenn das Publikum nicht das richtige ist oder niemand es aktiviert hat.
Der Ertrag wird mit geschäftlichen Kennzahlen gemessen: beeinflusster Umsatz, qualifizierte Kontakte, Verträge mit Kunden, die man im Fahrerlager kennengelernt hat. Nach unserer Erfahrung entscheidet genau die Unterscheidung zwischen diesen beiden Größen darüber, ob über eine Verlängerung mit Daten oder mit Eindrücken diskutiert wird.
Die Methode in fünf Schritten
- Ziele. Was das Sponsoring erreichen soll: Bekanntheit in einem Markt, Vertriebskontakte, Verkäufe, Kundenbeziehungen.
- Kennzahlen und Ausgangswert. Für jedes Ziel eine Kennzahl, gemessen vor dem Start. Ohne Ausgangswert gibt es keinen Vergleich.
- Erhebung während der Saison. Jede Aktivierung muss Daten hinterlassen: einen Code, einen getrackten Link, einen erfassten Kontakt.
- Analyse. Zur Saisonmitte, um nachzusteuern, und am Saisonende für die Bilanz.
- Entscheidung. Verlängern, das Format ändern, das Budget auf die Aktivierungen verlagern, die am meisten gebracht haben.
Kennzahlen: was sie aussagen und wie man sie erhebt
| Kennzahl | Was sie aussagt | Wie sie erhoben wird |
|---|---|---|
| Bildschirmzeit und Markenpräsenz | Wie oft die Marke zu sehen war | Beobachtung der Liveübertragungen und sozialen Netzwerke mit Bilderkennung |
| Traffic und Conversions aus Kampagnen | Wie viel Publikum auf die Kanäle des Sponsors kam | Webanalyse und getrackte Links |
| Kontakte und Chancen aus der Hospitality | Wie viele Geschäftsbeziehungen entstanden sind | CRM, nach jedem Event aktualisiert |
| Aktionsverkäufe | Wie viel die Aktivierung verkauft hat | Rabattcodes, Sondereditionen, Daten vom Point of Sale |
| Bekanntheit und Kaufbereitschaft | Ob sich die Markenwahrnehmung verändert hat | Umfragen vor und nach der Saison |
Wer ein vollständiges System braucht und wer nicht
Ein vollständiges Messsystem brauchen alle, die erhebliche Summen investieren und sie vor einem Vorstand rechtfertigen müssen, alle mit mehreren Zielen gleichzeitig und alle, die über Verlängerungen auf Basis von Daten entscheiden wollen. Für ein kleines, gezieltes Sponsoring reicht viel weniger: zwei oder drei Kennzahlen, die mit dem Hauptziel verknüpft und sorgfältig erhoben werden. Alles zu messen kostet in diesem Fall mehr, als es bringt.
Datenanalyse rettet schließlich kein Sponsoring mit dem falschen Publikum: Sie misst es nur. Die Wahl des Publikums kommt zuerst, und darum geht es im Leitfaden zur Zielgruppenansprache im Sportsponsoring; die Wahl der Inhalte, um es zu erreichen, behandelt der Leitfaden dazu, wie man das hyperdigitale Motorsport-Publikum begeistert.
Wie wir an der Messung arbeiten
Wir legen Ziele und Kennzahlen gemeinsam mit dem Sponsor vor der Unterschrift fest, richten die Datenerhebung für jede Aktivierung ein und erstellen zur Saisonmitte und am Saisonende eine Bilanz. Das gilt für das Sponsoring in der Formel 1, für das Sponsoring in der MotoGP und für kleinere Meisterschaften. In unserem Modell zahlt der Rechteinhaber die Provision, nicht das sponsernde Unternehmen: Genau diese Trennung erlaubt es uns, mit Zahlen zu sagen, wann sich eine Verlängerung nicht lohnt.
Häufige Fragen zur Sponsoring-Datenanalyse
Was ist Sponsoring-Datenanalyse?
Gemeint sind die Daten, mit denen ein Sponsor misst, was das Sponsoring gebracht hat: Sichtbarkeit der Marke, Interaktion auf den digitalen Kanälen, aus der Hospitality entstandene Geschäftsbeziehungen, Verkäufe aus verknüpften Aktionen und Veränderungen der Markenwahrnehmung.
Welche Kennzahlen eignen sich zur Messung eines Sportsponsorings?
Das hängt vom Ziel ab: Bildschirmzeit und Präsenz für die Sichtbarkeit, Traffic und Conversions für den digitalen Bereich, Kontakte und Chancen für die Hospitality, Aktionsverkäufe für den Vertrieb, Umfragen zu Bekanntheit und Kaufbereitschaft für die Wahrnehmung.
Was ist der Unterschied zwischen Medienwert und Return on Investment?
Der Medienwert schätzt, was dieselbe Sichtbarkeit als Werbung kosten würde, und hilft beim Vergleich von Angeboten. Der Return on Investment misst die erzielten geschäftlichen Ergebnisse, etwa beeinflussten Umsatz, qualifizierte Kontakte und unterschriebene Verträge.
Welche Tools braucht man, um ein Sponsoring zu messen?
Webanalyse-Tools wie Google Analytics 4 für die digitalen Kanäle, ein CRM für die Geschäftsbeziehungen, Dienste zur Bildbeobachtung für die Sichtbarkeit in Liveübertragungen und sozialen Netzwerken, Umfragen für die Wahrnehmung und die Verkaufsdaten der Aktionen.
Wann legt man die Kennzahlen eines Sponsorings fest?
Vor der Unterschrift, zusammen mit den Zielen, und der Ausgangswert wird sofort gemessen. Werden sie erst am Saisonende festgelegt, ist ein seriöser Vergleich unmöglich, und man wählt die Kennzahlen, die das beste Ergebnis liefern.
Braucht auch ein kleines Sponsoring ein Messsystem?
Ja, aber ein angemessenes: zwei oder drei Kennzahlen, die mit dem Hauptziel verknüpft und sorgfältig erhoben werden, reichen, um über eine Verlängerung zu entscheiden. Ein vollständiges System braucht es, wenn die Investition hoch ist oder mehrere Ziele bestehen.
