Zwölf Saisons lang haben DHL und Rolex die Formel 1 Seite an Seite gesponsert: DHL ist seit 2004 ihr offizieller Logistikpartner, Rolex war von 2013 bis 2024 ihr offizieller Zeitmesser. Sie sahen dieselben Rennen, sprachen aber unterschiedliche Menschen an. Rolex wandte sich an Menschen, die sich eine Luxusuhr leisten können; DHL wendet sich an Unternehmen, die Waren in die ganze Welt verschicken müssen, und nutzt den Formel-1-Kalender als Beweis, dass es das kann.

Das ist die klarste Zusammenfassung dessen, was Zielgruppenansprache im Sportsponsoring bedeutet: Dieselbe Sportplattform kann gegensätzlichen Zielen dienen, solange die Marke genau weiß, wen sie ansprechen will. Ohne diese Entscheidung läuft selbst das sichtbarste Sponsoring Gefahr, alle anzusprechen und niemanden zu überzeugen.

Kurz gesagt

• Zielgruppenansprache bedeutet, das Publikum zu wählen, das man erreichen will, und zwar vor der Wahl der Meisterschaft, des Teams oder des Fahrers.
• Sie wird mit vier Fragen definiert: Wer ist der Kunde, wo ist er, was schaut er, was soll er danach tun.
• Gemessen wird sie an Geschäftsergebnissen, nicht an der Sichtbarkeit allein.

Was Zielgruppenansprache im Sportsponsoring ist

Zielgruppenansprache ist die Arbeit, mit der ein Unternehmen ein präzises Publikumssegment auswählt und das Sponsoring um dieses Segment herum aufbaut. Im Motorsport heißt das, bei den Menschen anzufangen, Konsumenten, Geschäftskunden, Vertrieb, und erst danach die Meisterschaft, das Event, das Team oder den Fahrer zu suchen, die sie am besten erreichen.

Der umgekehrte Weg ist der häufigste und der teuerste: Man beginnt mit einer bekannten Plattform und versucht danach herauszufinden, wen sie anspricht. Nach unserer Erfahrung haben fast alle Sponsorings, die enttäuschen, ein Publikum, das nicht zu den Kunden des Sponsors passt.

Vier Fragen zur Definition der Zielgruppe

1. Wer ist der Kunde?

Ein Endverbraucher oder ein Unternehmen? Eine Konsumgütermarke sucht Masse und Wiederholung; ein Industriezulieferer sucht ein paar Dutzend der richtigen Beziehungen. Im ersten Fall zählt die Reichweite, im zweiten zählen Hospitality, Treffen im Fahrerlager und Gelegenheiten, die eigene Kompetenz zu zeigen.

2. Wo ist er?

Der Kalender einer Meisterschaft ist eine Landkarte von Märkten. Ein Unternehmen, das vor allem in Europa verkauft, hat wenig von einer Serie, die die halbe Saison in Asien und Amerika fährt, und umgekehrt. Die richtige Frage ist nicht, wo die Meisterschaft fährt, sondern wo sie im Verhältnis zu den eigenen Märkten fährt.

3. Was schaut er?

Alter, Geschlecht und Konsumgewohnheiten der Fans unterscheiden sich von Meisterschaft zu Meisterschaft. Ende 2025 schätzte die Formel 1 ihre Fangemeinde auf 827 Millionen Menschen, 43 % davon jünger als 35 und 42 % Frauen. Die MotoGP gab 632 Millionen Fans an, wobei mehr als die Hälfte ihrer Fans und Follower jünger als 35 ist. Das sind Zahlen der Meisterschaften selbst und so zu lesen, aber sie zeigen, dass zwei Publikumsgruppen, die ähnlich wirken, es nicht sind.

4. Was soll er danach tun?

Die Marke kennenlernen, sie ausprobieren, ein Angebot anfragen, einen Vertrag unterschreiben? Die erwartete Handlung bestimmt die Aktivierung: eine Aktion am Point of Sale, ein Event mit Kunden, ein digitaler Inhalt mit einer klaren Handlungsaufforderung. Ist die Handlung unklar, bleibt die Zielgruppenansprache auf halbem Weg stehen.

Drei Beispiele für Zielgruppenansprache im Motorsport

Rolex: das Premium-Publikum des Langstreckensports

Rolex baut seine Präsenz im Motorsport seit Jahrzehnten um prestigeträchtige Events und eine Geschichte der Präzision herum auf: Die Marke ist seit 1992 Namensgeberin der 24 Stunden von Daytona, seit 2001 Partner der 24 Stunden von Le Mans und war von 2013 bis 2024 globaler Partner und offizieller Zeitmesser der Formel 1. Die Zielgruppe ist klar, und jede Entscheidung bestätigt sie.

DHL: das Geschäftskundenpublikum

Seit 2004 ist DHL offizieller Logistikpartner der Formel 1 und heute der langjährigste globale Partner der Meisterschaft. Der Wert für DHL liegt nicht nur im Logo an der Strecke: Er liegt darin, jedes Jahr eine ganze Meisterschaft von einem Kontinent zum anderen zu bringen und das den Geschäftskunden als Beweis der eigenen Leistungsfähigkeit erzählen zu können.

Red Bull: das junge Publikum

Red Bull sponsert nicht nur: Das Unternehmen besitzt zwei Formel-1-Teams (Red Bull Racing und Racing Bulls) und organisiert seit 2007 den Red Bull MotoGP Rookies Cup, durch den viele Fahrer der Motorrad-WM gegangen sind. Seine Zielgruppe, ein junges Publikum auf der Suche nach Adrenalin, ist dieselbe, auf der die Marke einen Großteil ihrer Kommunikation aufgebaut hat.

Wie man erfolgreiche Zielgruppenansprache misst

Der Medienwert, also was dieselbe Sichtbarkeit als Werbung kosten würde, hilft beim Vergleich zweier Angebote, sagt aber nicht, ob das erreichte Publikum das richtige war. Erfolgreiche Zielgruppenansprache zeigt sich in anderen Zahlen: wie viele qualifizierte Kontakte gewonnen wurden, wie viele Verkäufe aus Aktionen rund um das Sponsoring kamen, wie viele Geschäftsbeziehungen im Fahrerlager entstanden sind. Mehr dazu im Leitfaden zum Einsatz von Analytics in Sponsoring-Strategien.

Diese Kennzahlen müssen vor der Unterschrift festgelegt werden, zusammen mit der Zielgruppe. Danach ist es zu spät, um zu entscheiden, was gemessen wird.

Für wen eine enge Zielgruppenansprache funktioniert und für wen nicht

Eine enge Zielgruppenansprache funktioniert gut für Unternehmen, die an wenige Kunden mit hohem Wert verkaufen, für alle, die in einen bestimmten Markt eintreten, und für alle mit begrenztem Budget: Besser ein kleines, passendes Publikum beherrschen als in einem großen zu verschwinden. Weniger gut funktioniert sie für Konsumgütermarken, die Reichweite brauchen und für die die Größe der großen Meisterschaften ein Vorteil bleibt. Aber auch dort hilft die Zielgruppenansprache: Sie entscheidet, auf welche Märkte, Kanäle und Momente sich die Aktivierung konzentriert.

Wie wir an der Zielgruppenansprache arbeiten

Wir beginnen bei den Kunden des Sponsors, nicht bei den verfügbaren Plattformen: wer sie sind, wo sie sind, was sie schauen, was sie danach tun sollen. Erst dann vergleichen wir Meisterschaften, Teams und Events, in der Formel 1, in der MotoGP oder in kleineren Serien, und schlagen diejenige vor, die dieses Publikum am besten erreicht. In unserem Modell zahlt die Provision der Rechteinhaber, nicht das sponsernde Unternehmen: Genau diese Trennung erlaubt es uns, die für die Zielgruppe passendste Wahl zu empfehlen, auch wenn sie die günstigste ist.