DHLとロレックスは12シーズンにわたり、F1を並んでスポンサードしてきました。DHLは2004年からF1の公式ロジスティクスパートナーを務め、ロレックスは2013年から2024年まで公式タイムピースでした。両社は同じレースを見ていましたが、語りかける相手は違っていました。ロレックスが向き合っていたのは高級腕時計を買える人々です。一方DHLが向き合うのは、世界中に貨物を送る必要のある企業であり、F1のカレンダーを使って自社にそれができることを証明しています。
これはスポーツスポンサーシップにおけるターゲティングとは何かを最もわかりやすく示す例です。同じスポーツプロパティでも、ブランドが誰に語りかけたいのかを正確に把握していれば、正反対の目的に役立ちます。その選択がなければ、最も目立つスポンサーシップでさえ、全員に語りかけて誰も説得できないおそれがあります。
要点
- ターゲティングとは届けたいオーディエンスを選ぶことであり、選手権、チーム、ドライバーを選ぶより前に行います。
- 4つの問いで定義します。顧客は誰か、どこにいるか、何を見ているか、その後に何をしてほしいか。
- 露出だけでなく、ビジネス上の成果で測ります。
スポーツスポンサーシップにおけるターゲティングとは
ターゲティングとは、企業が特定のオーディエンス層を選び、その層を中心にスポンサーシップを組み立てる作業です。モータースポーツでは、まず消費者、法人顧客、販売網といった人々から考え始め、その後で彼らに最もよく届く選手権、イベント、チーム、ドライバーを探すことを意味します。
逆の手順が最も多く、そして最も高くつきます。有名なプロパティから出発し、その後でそれが誰に向けて語っているのかを理解しようとするやり方です。私たちの経験では、期待外れに終わるスポンサーシップのほぼすべてで、オーディエンスがスポンサーの顧客と一致していません。
ターゲットを定める4つの問い
1. 顧客は誰か
最終消費者でしょうか、それとも企業でしょうか。消費財ブランドが求めるのは数と繰り返しであり、産業用サプライヤーが求めるのは数十件の適切な関係です。前者ではオーディエンスの規模が重要で、後者ではホスピタリティ、パドックでの商談、専門性を示す機会が重要になります。
2. どこにいるか
選手権のカレンダーは市場の地図です。主に欧州で販売している企業にとって、シーズンの半分をアジアやアメリカで戦うシリーズから得られるものは少なく、その逆もまた同じです。正しい問いは選手権がどこで開催されるかではなく、自社の市場との関係でどこで開催されるかです。
3. 何を見ているか
ファンの年齢、性別、消費習慣は選手権ごとに異なります。2025年末、F1は自らのファンを8億2,700万人と推計しており、そのうち43%が35歳未満、42%が女性でした。MotoGPは6億3,200万人のファンを発表しており、ファンとフォロワーの半数以上が35歳未満でした。これらは選手権自身の数字であり、そのように読む必要がありますが、似ているように見える2つのオーディエンスが実は違うことを示すには十分です。
4. その後に何をしてほしいか
ブランドを知ってもらうのか、試してもらうのか、見積もりを依頼してもらうのか、契約してもらうのか。期待する行動がアクティベーションを決めます。店頭でのプロモーション、顧客とのイベント、明確な呼びかけを含むデジタルコンテンツなどです。行動が明確でなければ、ターゲティングは道半ばで終わります。
モータースポーツにおけるターゲティングの3つの例
ロレックス：耐久レースのプレミアムなオーディエンス
ロレックスは何十年にもわたり、格式の高いイベントと精密さの物語を軸に、モータースポーツでの存在感を築いてきました。1992年からデイトナ24時間レースの冠スポンサーを務め、2001年からはル・マン24時間レースのパートナーであり、2013年から2024年まではF1のグローバルパートナー兼公式タイムピースでした。ターゲットは明確で、どの選択もそれを裏付けています。
DHL：法人のオーディエンス
DHLは2004年からF1の公式ロジスティクスパートナーを務めており、現在では選手権で最も長く続くグローバルパートナーです。DHLにとっての価値はコース上のロゴだけではありません。毎年、選手権まるごとを大陸から大陸へ運び、それを自社の能力の証として法人顧客に伝えられることにあります。
レッドブル：若いオーディエンス
レッドブルはスポンサーにとどまりません。F1チームを2つ（レッドブル・レーシングとレーシング・ブルズ）所有し、2007年からは多くのロードレース世界選手権ライダーを輩出してきたレッドブルMotoGPルーキーズカップを主催しています。そのターゲットであるアドレナリンを求める若いオーディエンスは、このブランドがコミュニケーションの大部分を築いてきた相手と同じです。
ターゲティングの成功をどう測るか
メディア価値、つまり同じ露出を広告として買った場合の費用は、2つの提案を比べるには役立ちますが、届いたオーディエンスが正しかったかどうかは教えてくれません。ターゲティングの成功は別の数字に表れます。質の高い見込み客がどれだけ集まったか、スポンサーシップに連動したプロモーションでどれだけ売れたか、パドックでどれだけの商取引の関係が生まれたかです。詳しくはスポンサーシップ戦略でアナリティクスを活用する方法のガイドで解説しています。
これらの指標は、ターゲットと一緒に契約前に決めておく必要があります。契約後では、何を測るかを選ぶには遅すぎます。
絞り込んだターゲティングが向いている企業、向いていない企業
絞り込んだターゲティングは、少数の高価値顧客に販売する企業、特定の市場に参入する企業、そして予算が限られている企業に向いています。大きなオーディエンスの中に埋もれるより、小さく適切なオーディエンスを押さえるほうがよいからです。一方、幅広いリーチを必要とする消費財ブランドにはあまり向いておらず、そこでは大規模な選手権の規模が引き続き強みになります。それでもターゲティングは役に立ちます。アクティベーションをどの市場、チャネル、タイミングに集中させるかを決めるからです。
私たちのターゲティングへの取り組み方
私たちは、利用可能なプロパティからではなく、スポンサーの顧客から出発します。彼らは誰で、どこにいて、何を見ていて、その後に何をしてほしいのか。そのうえで初めて、F1、MotoGP、あるいはより小規模なシリーズの選手権、チーム、イベントを比較し、そのオーディエンスに最もよく届くものを提案します。私たちのモデルでは、手数料を支払うのはスポンサー企業ではなくスポーツプロパティ側です。この分離があるからこそ、たとえ最も安い選択肢であっても、ターゲットに最も適したものを提案できるのです。
スポーツスポンサーシップのターゲティングに関するよくある質問
スポーツスポンサーシップにおけるターゲティングとは何ですか？
スポンサーシップが届けるべきオーディエンス層を、選手権、イベント、チーム、ドライバーを選ぶ前に決めることです。モータースポーツでは、スポンサーの顧客から出発し、彼らに最もよく届くスポーツプロパティを探すことを意味します。
なぜスポンサーシップでターゲティングが重要なのですか？
オーディエンスがスポンサーの顧客と異なるスポンサーシップは、露出は生んでも成果はあまり生まないからです。ターゲティングはオーディエンス、アクティベーション、目標をそろえ、リターンを測定可能にします。
スポーツスポンサーシップのターゲットはどう定めますか？
4つの問いに答えることで定めます。顧客は消費者か企業か、選手権のカレンダーとの関係で顧客はどこにいるか、何をどのような習慣で見ているか、スポンサーシップに触れた後にどのような行動をとってほしいかです。
モータースポーツにおけるターゲティングの例にはどのようなものがありますか？
ロレックスは1992年からのデイトナ24時間、2001年からのル・マン24時間、そして2013年から2024年までのF1を通じてプレミアムなオーディエンスを狙ってきました。2004年からF1のロジスティクスパートナーを務めるDHLは法人顧客に語りかけています。レッドブルは2つのF1チームとレッドブルMotoGPルーキーズカップで若いオーディエンスに届いています。
ターゲティングの成功はどう測りますか？
契約前に決めたビジネス指標で測ります。質の高い見込み客、連動したプロモーションによる売上、始まった商取引の関係です。メディア価値は提案の比較には役立ちますが、届いたオーディエンスが正しかったかどうかは教えてくれません。
予算が限られていてもターゲティングは有効ですか？
はい、むしろ最も効果を発揮するのはその場合です。予算が限られているなら、大きな選手権でわずかな存在感を示すより、小規模な選手権や特定のイベントなどで、自社の顧客に合った小さなオーディエンスを押さえるほうが得策です。
