Dvanáct sezón sponzorovaly DHL a Rolex formuli 1 bok po boku: DHL je jejím oficiálním logistickým partnerem od roku 2004, Rolex byl jejími oficiálními hodinkami v letech 2013 až 2024. Sledovaly stejné závody, ale mluvily k jiným lidem. Rolex oslovoval ty, kdo si mohou dovolit luxusní hodinky; DHL oslovuje firmy, které potřebují posílat zboží po celém světě, a kalendář formule 1 využívá jako důkaz, že to umí.

To je nejjasnější shrnutí toho, co znamená cílení ve sportovním sponzoringu: stejný sportovní projekt může sloužit opačným cílům, pokud značka přesně ví, koho chce oslovit. Bez této volby hrozí i nejviditelnějšímu sponzoringu, že bude mluvit ke všem a nepřesvědčí nikoho.

Ve zkratce

• Cílení je volba publika, které chceme oslovit, a předchází volbě šampionátu, týmu nebo jezdce.
• Určují ho čtyři otázky: kdo je zákazník, kde je, co sleduje a co má udělat potom.
• Měří se obchodními výsledky, ne jen viditelností.

Co je cílení ve sportovním sponzoringu

Cílení je práce, která firmu vede k výběru přesného segmentu publika a k vybudování sponzoringu kolem tohoto segmentu. V motorsportu to znamená začít u lidí, spotřebitelů, firemních zákazníků, obchodní sítě, a teprve potom hledat šampionát, akci, tým nebo jezdce, kteří je osloví nejlépe.

Opačná cesta je nejčastější a nejdražší: začne se u slavného sportovního projektu a teprve potom se zjišťuje, koho vlastně oslovuje. Podle našich zkušeností mají téměř všechny sponzoringy, které zklamou, publikum, které se nekryje se zákazníky sponzora.

Čtyři otázky pro určení cílové skupiny

1. Kdo je zákazník?

Koncový spotřebitel, nebo firma? Značka spotřebního zboží hledá čísla a opakování; průmyslový dodavatel hledá pár desítek správných vztahů. V prvním případě rozhoduje dosah, ve druhém hospitality, setkání v paddocku a příležitosti ukázat vlastní odbornost.

2. Kde je?

Kalendář šampionátu je mapa trhů. Firma, která prodává hlavně v Evropě, toho moc nezíská ze série, která polovinu sezóny jezdí v Asii a Americe, a naopak. Správná otázka nezní, kde šampionát jezdí, ale kde jezdí ve vztahu k vlastním trhům.

3. Co sleduje?

Věk, pohlaví a spotřební návyky fanoušků se liší šampionát od šampionátu. Na konci roku 2025 odhadovala formule 1 svou fanouškovskou základnu na 827 milionů lidí, z nichž 43 % bylo mladších 35 let a 42 % tvořily ženy. MotoGP uváděla 632 milionů fanoušků, přičemž více než polovina jejích fanoušků a sledujících byla mladší 35 let. Jde o údaje samotných šampionátů a tak je třeba je číst, ale stačí k tomu, aby ukázaly, že dvě publika, která vypadají podobně, podobná nejsou.

4. Co má udělat potom?

Poznat značku, vyzkoušet ji, požádat o nabídku, podepsat smlouvu? Očekávaná akce určuje aktivaci: propagační akci v místě prodeje, akci se zákazníky, digitální obsah s jasnou výzvou. Pokud akce není jasná, cílení zůstane na půl cesty.

Tři příklady cílení v motorsportu

Rolex: prémiové publikum vytrvalostních závodů

Rolex po desetiletí buduje svou přítomnost v motorsportu kolem prestižních akcí a příběhu přesnosti: od roku 1992 dává jméno 24 hodinám Daytony, od roku 2001 je partnerem 24 hodin Le Mans a v letech 2013 až 2024 byl globálním partnerem a oficiálními hodinkami formule 1. Cílová skupina je jasná a každá volba ji potvrzuje.

DHL: firemní publikum

Od roku 2004 je DHL oficiálním logistickým partnerem formule 1, dnes jejím nejdéle působícím globálním partnerem. Hodnota pro DHL není jen logo na trati: je to každoroční přesun celého šampionátu z jednoho kontinentu na druhý a možnost o tom vyprávět firemním zákazníkům jako důkaz toho, co umí.

Red Bull: mladé publikum

Red Bull se neomezuje jen na sponzoring: vlastní dva týmy formule 1 (Red Bull Racing a Racing Bulls) a od roku 2007 pořádá Red Bull MotoGP Rookies Cup, kterým prošla řada jezdců mistrovství světa silničních motocyklů. Jeho cílová skupina, mladé publikum hledající adrenalin, je stejná, na které značka postavila velkou část své komunikace.

Jak měřit úspěšné cílení

Mediální hodnota, tedy kolik by stálo koupit stejnou viditelnost v reklamě, pomáhá porovnat dvě nabídky, ale neřekne, zda bylo osloveno správné publikum. Úspěšné cílení se projeví v jiných číslech: kolik přišlo kvalifikovaných kontaktů, kolik prodejů přinesly akce spojené se sponzoringem, kolik obchodních vztahů vzniklo v paddocku. Píšeme o tom v průvodci o tom, jak využít analytiku ve sponzorských strategiích.

Tyto ukazatele je třeba stanovit před podpisem, spolu s cílovou skupinou. Potom už je pozdě vybírat, co měřit.

Pro koho úzké cílení funguje a pro koho ne

Úzké cílení dobře funguje pro firmy, které prodávají malému počtu zákazníků s vysokou hodnotou, pro ty, kdo vstupují na konkrétní trh, a pro ty, kdo mají omezený rozpočet: je lepší ovládnout malé a správné publikum než se ztratit ve velkém. Méně funguje pro značky spotřebního zboží, které potřebují dosah a pro které zůstává velikost velkých šampionátů výhodou. I tam ale cílení pomáhá: rozhoduje, na které trhy, kanály a okamžiky soustředit aktivaci.

Jak pracujeme na cílení

Začínáme u zákazníků sponzora, ne u dostupných sportovních projektů: kdo jsou, kde jsou, co sledují, co mají udělat potom. Teprve potom porovnáváme šampionáty, týmy a akce, ve formuli 1, v MotoGP nebo v menších sériích, a navrhujeme tu, která toto publikum osloví nejlépe. V našem modelu platí provizi sportovní subjekt, ne sponzorující firma: právě toto oddělení nám umožňuje doporučit volbu nejvhodnější pro cílovou skupinu, i když je nejlevnější.