2025年、ザクセンリンクで開かれたMotoGPドイツGPは、シーズンで最もソーシャルメディアの数字がよかった週末でした。Blinkfire Analyticsの分析によると、マルク・マルケスがポール、スプリント、決勝を制したこの週末は、2,000万件近いエンゲージメントと3億8,100万回を超える再生を記録しました。つまり、毎週末のすべての再生を数えている誰かがいるということです。
しかしスポンサーにとって、その数字は出発点にすぎません。どれだけの人がブランドを見たかを知るのは簡単です。その人たちが誰で、その後に何をしたのかを知ることこそがスポンサーシップのアナリティクスの本当の仕事であり、惰性で更新されるスポンサーシップと、効果があるから更新されるスポンサーシップを分けるものです。
要点
- スポンサーシップのデータは、露出、デジタルでの反応、関係、販売、ブランド認知の5つの領域に分けられます。
- メディア価値は提案の比較には役立ちますが、リターンは測れません。
- 指標と基準値は、シーズン終了時ではなく契約前に決める必要があります。
スポンサーシップのアナリティクスが測るもの
スポンサーに役立つデータは5つのグループに分けられます。それぞれが異なる問いに答え、どれか1つだけでは足りません。
1. 露出
ブランドがどれだけ、どこで見られたか。生中継での画面露出時間、ソーシャルメディアに投稿された画像への登場、メディアでの言及です。スポンサーシップ評価を専門とする企業は、ロゴを自動認識するソフトウェアに人の目による確認を組み合わせて測定し、言及はメディアモニタリングで数えます。
2. デジタルでの反応
スポンサー自身のチャネルで何が起きたか。ウェブサイトへの訪問、レースに連動したキャンペーンからの流入、ソーシャルメディアでの反応、会員登録などです。ここはウェブ解析ツールの領域で、たとえば2023年7月に従来版に代わったGoogle Analytics 4があります。
3. 関係
パドックやホスピタリティエリアで誰をもてなしたか、その出会いから何が生まれたか、どのような商機が開けたか。これらは誰かが記録していれば、CRMに残るデータです。
4. 販売
スポンサーシップに連動したプロモーションが何を売ったか。割引コード、限定版、店頭での施策などです。最も直接的な指標です。
5. 認知
選手権を追いかけるオーディエンスの間で、ブランドの認知度、購入検討度、イメージがどう変わったか。シーズン前後に比較可能なサンプルで調査を行い、できれば選手権を見ていない対照群も設けて測定します。
メディア価値とリターンは別物
メディア価値、つまり同じ露出を広告として買った場合の費用は、2つのスポンサーシップ提案を比べるのに役立ちます。しかしそれは、その露出が広告料金で換算するといくらになるかの推計であって、得られた収益ではありません。オーディエンスが適切でなかったり、誰もアクティベーションをしなかったりすれば、露出として何百万の価値があっても、販売が1件も生まれないことがあります。
リターンは商業的な指標で測ります。影響を受けた売上、質の高い見込み客、パドックで出会った顧客と結んだ契約です。私たちの経験では、この2つの指標を区別できるかどうかが、契約更新をデータで議論するのか、印象で議論するのかを決めます。
5つのステップの方法
- 目標。スポンサーシップで何を達成するか。ある市場での認知、商談につながる連絡先、販売、顧客との関係などです。
- 指標と基準値。目標ごとに1つの指標を設け、開始前に測っておきます。基準値がなければ比較はできません。
- シーズン中のデータ収集。すべてのアクティベーションがデータを残す必要があります。コード、トラッキングリンク、登録された連絡先などです。
- 分析。シーズン中盤に軌道修正のために、シーズン終了時に総括のために行います。
- 判断。更新するか、形を変えるか、最も成果を上げたアクティベーションに予算を移すかを決めます。
指標が示すものと集め方
| 指標 | 示すもの | 集め方 |
|---|---|---|
| 画面露出時間とブランドの登場回数 | ブランドがどれだけ見られたか | 画像認識による生中継とソーシャルメディアのモニタリング |
| キャンペーンからの流入とコンバージョン | どれだけのオーディエンスがスポンサーのチャネルに来たか | ウェブ解析とトラッキングリンク |
| ホスピタリティから生まれた連絡先と商機 | どれだけの商取引の関係が生まれたか | イベントごとに更新するCRM |
| プロモーションの売上 | アクティベーションがどれだけ売ったか | 割引コード、限定版、店頭データ |
| 認知度と購入検討度 | ブランド認知が変わったかどうか | シーズン前後の調査 |
完全な仕組みが必要な企業、必要ない企業
多額の投資を行い、それを取締役会に説明しなければならない企業、複数の目標を同時に持つ企業、データに基づいて更新を判断したい企業には、完全な測定の仕組みが必要です。小規模で的を絞ったスポンサーシップなら、はるかに少なくて済みます。主な目標に結びついた2つか3つの指標を丁寧に集めれば十分です。その場合、すべてを測ることは、得られるもの以上にコストがかかります。
最後に、アナリティクスはオーディエンスを誤ったスポンサーシップを救うものではなく、それを測るだけです。オーディエンスの選択が先であり、それはスポーツスポンサーシップにおけるターゲティングのガイドのテーマです。そのオーディエンスに届くコンテンツの選び方は、ハイパーデジタルなモータースポーツのオーディエンスを惹きつける方法のガイドで扱っています。
私たちの測定への取り組み方
私たちは契約前にスポンサーと一緒に目標と指標を定め、アクティベーションごとにデータ収集の仕組みを整え、シーズン中盤とシーズン終了時に総括を用意します。これはF1のスポンサーシップにも、MotoGPのスポンサーシップにも、より小規模な選手権にも当てはまります。私たちのモデルでは、手数料を支払うのはスポンサー企業ではなくスポーツプロパティ側です。この分離があるからこそ、更新が得策でないときにも、数字でそう伝えられるのです。
スポンサーシップのアナリティクスに関するよくある質問
スポンサーシップのアナリティクスとは何ですか？
スポンサーがスポンサーシップの成果を測るためのデータです。ブランドの露出、デジタルチャネルでの反応、ホスピタリティから生まれた商取引の関係、連動したプロモーションの売上、ブランド認知の変化が含まれます。
スポーツスポンサーシップの測定にはどの指標を使うべきですか？
目標によります。露出なら画面露出時間と登場回数、デジタルなら流入とコンバージョン、ホスピタリティなら連絡先と商機、販売面ならプロモーションの売上、認知なら認知度と購入検討度の調査です。
メディア価値と投資収益率の違いは何ですか？
メディア価値は同じ露出を広告として買った場合の費用を推計するもので、提案の比較に役立ちます。投資収益率は、影響を受けた売上、質の高い見込み客、結ばれた契約など、実際に得られた商業的な成果を測るものです。
スポンサーシップの測定にはどのようなツールが必要ですか？
デジタルチャネル向けのGoogle Analytics 4などのウェブ解析ツール、商取引の関係を管理するCRM、生中継やソーシャルメディアでの露出を測る画像モニタリングサービス、認知を測る調査、そしてプロモーションの販売データです。
スポンサーシップの指標はいつ決めるべきですか？
契約前に、目標と一緒に決め、すぐに基準値を測ります。シーズン終了時に決めると、まともな比較ができなくなり、最もよい結果が出る指標を選ぶことにつながります。
小規模なスポンサーシップにも測定の仕組みは必要ですか？
必要ですが、規模に見合ったものでかまいません。主な目標に結びついた2つか3つの指標を丁寧に集めれば、更新するかどうかを判断できます。完全な仕組みが必要なのは、投資額が大きいときや目標が複数あるときです。
