2025’te Sachsenring’deki MotoGP Almanya Grand Prix’si, sezonun sosyal medyadaki en iyi rakamlarına ulaşan hafta sonu oldu: Blinkfire Analytics’in analizine göre Marc Márquez’in pole, Sprint ve yarış zaferleriyle domine ettiği bu hafta sonu yaklaşık 20 milyon etkileşim ve 381 milyonun üzerinde görüntülenme topladı. Demek ki biri her hafta sonunun her görüntülenmesini sayıyor.
Bir sponsor için ise bu rakam yalnızca başlangıçtır. Bir markayı kaç kişinin gördüğünü bilmek kolaydır. Onların kim olduğunu ve sonra ne yaptığını bilmek, sponsorluk analitiğinin asıl işidir ve alışkanlıkla yenilenen bir sponsorluğu, işe yaradığı için yenilenen bir sponsorluktan ayıran da budur.
Kısaca
- Bir sponsorluğun verileri beş alanda gruplanabilir: görünürlük, dijital etkileşim, ilişkiler, satışlar ve marka algısı.
- Medya değeri teklifleri karşılaştırmaya yarar ama getiriyi ölçmez.
- Göstergeler ve başlangıç değeri sezon sonunda değil, imzadan önce belirlenmelidir.
Sponsorluk analitiği neyi ölçer
Bir sponsor için yararlı veriler beş grupta toplanabilir. Her biri farklı bir soruya yanıt verir ve hiçbiri tek başına yeterli değildir.
1. Görünürlük
Markanın ne kadar ve nerede göründüğü: canlı yayınlarda ekranda kalma süresi, sosyal medyada yayımlanan görsellerde yer alma, medyada anılma. Sponsorluk değerlendirmesinde uzman şirketler bunu, manuel kontrollerle desteklenen otomatik logo tanıma yazılımlarıyla ölçer; medyadaki anılmalar ise medya takibiyle sayılır.
2. Dijital etkileşim
Sponsorun kanallarında olanlar: web sitesi ziyaretleri, yarışa bağlı kampanyalardan gelen trafik, sosyal medya etkileşimleri, kayıtlar. Bu, Temmuz 2023’te önceki sürümün yerini alan Google Analytics 4 gibi web analitiği araçlarının alanıdır.
3. İlişkiler
Padokta veya ağırlama alanlarında kimin ağırlandığı, bu görüşmelerden ne çıktığı, hangi ticari fırsatların açıldığı. Bunlar, biri kaydettiği sürece CRM’de duran verilerdir.
4. Satışlar
Sponsorlukla bağlantılı kampanyaların ne sattığı: indirim kodları, özel sürümler, satış noktası faaliyetleri. En doğrudan ölçüt budur.
5. Algı
Şampiyonayı takip eden kitlede markanın bilinirliğinin, tercih edilme eğiliminin ve imajının nasıl değiştiği. Bu, sezon öncesi ve sonrası, karşılaştırılabilir örneklemlerle yapılan anketlerle ölçülür; ideal olarak şampiyonayı takip etmeyen bir kontrol grubuyla birlikte.
Medya değeri ve getiri aynı şey değildir
Medya değeri, yani aynı görünürlüğü reklam olarak satın almanın maliyeti, iki sponsorluk teklifini karşılaştırmak için faydalıdır. Ancak bu, söz konusu görünürlüğün reklam fiyatlarıyla ne kadar edeceğine dair bir tahmindir, elde edilen gelire dair değil. Bir sponsorluk, kitle doğru değilse ya da kimse onu aktive etmemişse, görünürlükte milyonlar değerinde olup tek bir satış bile getirmeyebilir.
Getiri ticari göstergelerle ölçülür: etkilenen ciro, nitelikli potansiyel müşteriler, padokta tanışılan müşterilerle imzalanan sözleşmeler. Deneyimimize göre bir yenilemenin verilerle mi yoksa izlenimlerle mi tartışılacağını belirleyen, tam da bu iki ölçüt arasındaki ayrımdır.
Beş adımda yöntem
- Hedefler. Sponsorluğun neyi başarması gerektiği: bir pazarda bilinirlik, ticari bağlantılar, satışlar, müşteri ilişkileri.
- Göstergeler ve başlangıç değeri. Her hedef için başlamadan önce ölçülen bir gösterge. Başlangıç değeri olmadan karşılaştırma olmaz.
- Sezon boyunca veri toplama. Her aktivasyon bir veri bırakmalıdır: bir kod, izlenen bir bağlantı, kaydedilmiş bir iletişim bilgisi.
- Analiz. Rotayı düzeltmek için sezon ortasında, bilanço için sezon sonunda.
- Karar. Yenilemek, formülü değiştirmek, bütçeyi en çok getiren aktivasyonlara kaydırmak.
Göstergeler, ne söyledikleri ve nasıl toplandıkları
| Gösterge | Ne söyler | Nasıl toplanır |
|---|---|---|
| Ekranda kalma süresi ve marka görünürlüğü | Markanın ne kadar göründüğü | Canlı yayınların ve sosyal medyanın görsel tanıma ile takibi |
| Kampanyalardan gelen trafik ve dönüşümler | Sponsorun kanallarına ne kadar kitle geldiği | Web analitiği ve izlenen bağlantılar |
| Ağırlamadan doğan iletişim bilgileri ve fırsatlar | Kaç ticari ilişkinin doğduğu | Her etkinlikten sonra güncellenen CRM |
| Kampanya satışları | Aktivasyonun ne kadar sattığı | İndirim kodları, özel sürümler, satış noktası verileri |
| Bilinirlik ve tercih eğilimi | Marka algısının değişip değişmediği | Sezon öncesi ve sonrası anketler |
Tam bir sistem kimin için gerekli, kimin için değil
Tam bir ölçüm sistemi, önemli tutarlar yatırıp bunları bir yönetim kuruluna gerekçelendirmek zorunda olanlar, aynı anda birden fazla hedefi olanlar ve yenileme kararlarını verilere dayandırmak isteyenler için gereklidir. Küçük ve odaklı bir sponsorluk için çok daha azı yeterlidir: ana hedefe bağlı, özenle toplanan iki ya da üç gösterge. Bu durumda her şeyi ölçmek, kattığından daha pahalıya gelir.
Son olarak analitik, yanlış kitleye sahip bir sponsorluğu kurtarmaz: yalnızca ölçer. Kitle seçimi önce gelir ve spor sponsorluğunda hedefleme rehberinin konusudur; o kitleye ulaşacak içeriklerin seçimi ise hiperdijital motor sporları kitlesinin nasıl etkileşime dahil edileceğine dair rehberde yer alıyor.
Ölçüm üzerinde nasıl çalışıyoruz
Hedefleri ve göstergeleri imzadan önce sponsorla birlikte belirliyor, her aktivasyon için veri toplamayı kuruyor ve sezon ortasında ve sonunda bir değerlendirme hazırlıyoruz. Bu, Formula 1 sponsorluğu, MotoGP sponsorluğu ve daha küçük şampiyonalar için geçerlidir. Bizim modelimizde komisyonu sponsor olan şirket değil, hak sahibi öder: bir yenilemenin ne zaman kârlı olmadığını rakamlarla söyleyebilmemizi sağlayan da bu ayrımdır.
Sponsorluk analitiği hakkında sık sorulan sorular
Sponsorluk analitiği nedir?
Bir sponsorun, sponsorluğun ne ürettiğini ölçtüğü verilerdir: markanın görünürlüğü, dijital kanallardaki etkileşim, ağırlamadan doğan ticari ilişkiler, bağlantılı kampanyalardan gelen satışlar ve marka algısındaki değişimler.
Bir spor sponsorluğunu ölçmek için hangi göstergeler kullanılmalı?
Hedefe bağlıdır: görünürlük için ekranda kalma süresi ve görünme sayısı, dijital için trafik ve dönüşümler, ağırlama için iletişim bilgileri ve fırsatlar, ticari taraf için kampanya satışları, algı için bilinirlik ve tercih eğilimi anketleri.
Medya değeri ile yatırım getirisi arasındaki fark nedir?
Medya değeri, aynı görünürlüğü reklam olarak satın almanın ne kadara mal olacağını tahmin eder ve teklifleri karşılaştırmak için faydalıdır. Yatırım getirisi ise etkilenen ciro, nitelikli potansiyel müşteriler ve imzalanan sözleşmeler gibi elde edilen ticari sonuçları ölçer.
Bir sponsorluğu ölçmek için hangi araçlar gerekir?
Dijital kanallar için Google Analytics 4 gibi web analitiği araçları, ticari ilişkiler için bir CRM, canlı yayınlarda ve sosyal medyadaki görünürlük için görsel takip hizmetleri, algı için anketler ve kampanyaların satış verileri.
Bir sponsorluğun göstergeleri ne zaman belirlenir?
İmzadan önce, hedeflerle birlikte ve başlangıç değeri hemen ölçülerek. Bunları sezon sonunda belirlemek ciddi bir karşılaştırmayı imkânsız kılar ve en iyi sonucu veren göstergelerin seçilmesine yol açar.
Küçük bir sponsorluğun da ölçüm sistemine ihtiyacı var mı?
Evet, ama orantılı bir sisteme: ana hedefe bağlı, özenle toplanan iki ya da üç gösterge, yenileme kararı vermek için yeterlidir. Tam bir sistem, yatırım büyük olduğunda ya da birden fazla hedef bulunduğunda gerekir.
