Em 2025, o Grande Prémio da Alemanha de MotoGP, no Sachsenring, foi o fim de semana com os melhores números nas redes sociais da época: segundo a análise da Blinkfire Analytics, esse fim de semana, dominado por Marc Márquez com pole, Sprint e corrida, somou quase 20 milhões de interações e mais de 381 milhões de visualizações. Alguém, portanto, conta cada visualização de cada fim de semana.
Para um patrocinador, porém, esse número é só o início. Saber quantas pessoas viram uma marca é fácil. Saber quem eram e o que fizeram a seguir é o verdadeiro trabalho da análise de dados nos patrocínios, e é isso que separa um patrocínio renovado por hábito de um renovado porque funciona.
Em resumo
- Os dados de um patrocínio podem ser agrupados em cinco áreas: exposição, interação digital, relações, vendas e perceção da marca.
- O valor mediático serve para comparar propostas, mas não mede o retorno.
- Os indicadores e o ponto de partida devem ser fixados antes de assinar, não no fim da época.
O que mede a análise de dados de um patrocínio
Os dados úteis para um patrocinador podem ser agrupados em cinco famílias. Cada uma responde a uma pergunta diferente, e nenhuma basta sozinha.
1. Exposição
Quanto e onde se viu a marca: tempo de ecrã durante as transmissões em direto, presenças nas imagens publicadas nas redes sociais, menções nos meios de comunicação. As empresas especializadas na avaliação de patrocínios medem-na com software de reconhecimento automático de logótipos, acompanhado de controlos manuais; as menções contam-se com a monitorização de meios.
2. Interação digital
O que acontece nos canais do patrocinador: visitas ao site, tráfego das campanhas ligadas à corrida, interações nas redes sociais, inscrições. É o terreno das ferramentas de análise web, como o Google Analytics 4, que substituiu a versão anterior em julho de 2023.
3. Relações
Quem foi recebido no paddock ou nas zonas de hospitalidade, o que nasceu desses encontros, que oportunidades comerciais se abriram. São dados que estão no CRM, se alguém os registar.
4. Vendas
O que venderam as promoções ligadas ao patrocínio: códigos de desconto, edições especiais, ações no ponto de venda. É a medida mais direta.
5. Perceção
Como mudam a notoriedade, a consideração e a imagem da marca junto do público que segue o campeonato. Mede-se com inquéritos antes e depois da época em amostras comparáveis, de preferência com um grupo de controlo que não segue o campeonato.
Valor mediático e retorno não são a mesma coisa
O valor mediático, ou seja, quanto custaria comprar a mesma visibilidade em publicidade, é útil para comparar duas propostas de patrocínio. Mas é uma estimativa de quanto valeria essa visibilidade a preços publicitários, não da receita obtida. Um patrocínio pode valer milhões em visibilidade e não gerar uma única venda, se o público não for o certo ou se ninguém o tiver ativado.
O retorno mede-se com indicadores comerciais: faturação influenciada, contactos qualificados, contratos assinados com clientes conhecidos no paddock. Na nossa experiência, é precisamente a distinção entre estas duas medidas que decide se uma renovação se discute com dados ou com impressões.
O método em cinco passos
- Objetivos. O que o patrocínio deve alcançar: notoriedade num mercado, contactos comerciais, vendas, relações com os clientes.
- Indicadores e ponto de partida. Um indicador para cada objetivo, medido antes de começar. Sem ponto de partida não há comparação.
- Recolha durante a época. Cada ativação deve deixar um dado: um código, uma ligação rastreada, um contacto registado.
- Análise. A meio da época, para corrigir o rumo, e no fim, para o balanço.
- Decisão. Renovar, mudar a fórmula, transferir o orçamento para as ativações que mais renderam.
Indicadores, o que dizem e como se recolhem
| Indicador | O que diz | Como se recolhe |
|---|---|---|
| Tempo de ecrã e presenças da marca | Quanto se viu a marca | Monitorização das transmissões e das redes sociais com reconhecimento de imagens |
| Tráfego e conversões das campanhas | Quanto público chegou aos canais do patrocinador | Análise web e ligações rastreadas |
| Contactos e oportunidades da hospitalidade | Quantas relações comerciais nasceram | CRM atualizado depois de cada evento |
| Vendas promocionais | Quanto vendeu a ativação | Códigos de desconto, edições especiais, dados do ponto de venda |
| Notoriedade e consideração | Se mudou a perceção da marca | Inquéritos antes e depois da época |
Para quem é necessário um sistema completo e para quem não
Um sistema de medição completo é necessário para quem investe montantes importantes e tem de os justificar perante um conselho de administração, para quem tem vários objetivos ao mesmo tempo e para quem quer decidir as renovações com base em dados. Para um patrocínio pequeno e bem direcionado basta muito menos: dois ou três indicadores ligados ao objetivo principal, recolhidos com cuidado. Medir tudo, nesse caso, custa mais do que acrescenta.
Por fim, a análise de dados não salva um patrocínio com o público errado: apenas o mede. A escolha do público vem primeiro, e é o tema do guia sobre a segmentação no patrocínio desportivo; a dos conteúdos para o alcançar está no guia sobre como envolver o público hiperdigital dos desportos motorizados.
Como trabalhamos a medição
Definimos objetivos e indicadores com o patrocinador antes da assinatura, organizamos a recolha de dados de cada ativação e preparamos um balanço a meio e no fim da época. Vale para o patrocínio na Fórmula 1, para o patrocínio no MotoGP e para os campeonatos menores. No nosso modelo, a comissão é paga pela propriedade desportiva, e não pela empresa que patrocina: é esta separação que nos permite dizer, com números, quando uma renovação não compensa.
Perguntas frequentes sobre a análise de dados nos patrocínios
O que é a análise de dados de um patrocínio?
São os dados com que um patrocinador mede o que o patrocínio produziu: exposição da marca, interação nos canais digitais, relações comerciais nascidas da hospitalidade, vendas das promoções associadas e mudanças na perceção da marca.
Que indicadores usar para medir um patrocínio desportivo?
Depende do objetivo: tempo de ecrã e presenças para a exposição, tráfego e conversões para o digital, contactos e oportunidades para a hospitalidade, vendas promocionais para a área comercial, inquéritos de notoriedade e consideração para a perceção.
Qual é a diferença entre valor mediático e retorno do investimento?
O valor mediático estima quanto custaria comprar a mesma visibilidade em publicidade e é útil para comparar propostas. O retorno do investimento mede os resultados comerciais obtidos, como a faturação influenciada, os contactos qualificados e os contratos assinados.
Que ferramentas são precisas para medir um patrocínio?
Ferramentas de análise web como o Google Analytics 4 para os canais digitais, um CRM para as relações comerciais, serviços de monitorização de imagens para a exposição nas transmissões e nas redes sociais, inquéritos para a perceção e os dados de venda das promoções.
Quando se fixam os indicadores de um patrocínio?
Antes de assinar, juntamente com os objetivos, medindo logo o ponto de partida. Fixá-los no fim da época torna impossível uma comparação séria e leva a escolher os indicadores que dão o melhor resultado.
Um patrocínio pequeno também precisa de um sistema de medição?
Sim, mas proporcional: dois ou três indicadores ligados ao objetivo principal, recolhidos com cuidado, chegam para decidir se se renova. Um sistema completo é necessário quando o investimento é importante ou os objetivos são vários.
