Em 2025, os Grandes Prémios de Fórmula 1 registaram 6,7 milhões de entradas no conjunto dos seus fins de semana de corrida, o recorde de sempre. E, no entanto, como lembram há anos os próprios dirigentes da Fórmula 1, 99% dos adeptos não assistem a nenhum Grande Prémio ao longo da época. Seguem as corridas a partir de um ecrã e, cada vez mais, a partir de dois: a televisão ou o streaming para a corrida, o smartphone para tudo o que acontece à volta dela.

Tende-se a pensar que, para ser visto nos desportos motorizados, basta um logótipo no sítio certo: na decoração do carro, no painel junto à pista, no fato do piloto. Eu leio isto de outra maneira. O logótipo continua a ser necessário, mas sozinho só fala a quem vê a corrida. Para envolver o público dos desportos motorizados que vive a corrida no telemóvel, é preciso algo que o logótipo não consegue fazer: conteúdos pensados para esse público, para esses canais e para esse momento.

O público hiperdigital dos desportos motorizados em números

Os números de 2025 mostram que o público hiperdigital não é um nicho. Segundo o balanço de final de época da Fórmula 1, os seguidores das suas redes sociais chegaram aos 114,5 milhões, mais 19% do que em 2024, com um crescimento mais rápido do que no ano anterior sobretudo no TikTok e no YouTube; no final de julho de 2026 já ultrapassavam os 125 milhões. No final de 2025, o campeonato estimava a sua base de adeptos em 827 milhões de pessoas: 43% têm menos de 35 anos e 42% são mulheres.

O MotoGP conta a mesma história. No seu balanço de 2025 declara 632 milhões de adeptos, mais 12% do que no ano anterior, mais de 60 milhões de seguidores nas redes sociais e mais de mil milhões de minutos de vídeo vistos no canal oficial do YouTube. Mais de metade dos seus adeptos e seguidores tem menos de 35 anos, pelo quinto ano consecutivo.

São números declarados pelos próprios campeonatos, e é assim que devem ser lidos. Mas a direção é clara, e é a mesma para ambos: o público cresce sobretudo onde se vê na vertical, se desliza o dedo e se comenta.

A bancada mudou-se para o bolso

Durante décadas, a bancada foi o lugar onde a paixão ganhava forma: via-se, comentava-se com o vizinho, discutia-se a última ultrapassagem. Hoje essa bancada está dentro do telemóvel. Durante uma corrida, o segundo ecrã é o sítio onde se comenta, se revê uma manobra, se procura a rádio do piloto com a equipa e se partilha um meme dez segundos depois da bandeira de xadrez.

Para uma marca, isto muda a pergunta. Já não basta perguntar onde vai aparecer o logótipo. É preciso perguntar em que bancada digital se quer estar, e com quê. Cada canal tem o seu próprio trabalho. O Instagram e o TikTok premeiam os momentos curtos e visuais, o YouTube sustenta a narrativa longa, dos bastidores ao documentário, e os canais em tempo real vivem do comentário a quente. O mesmo vídeo reciclado em todo o lado, na minha experiência, rende pouco em todo o lado.

Quatro tipos de conteúdo que funcionam para uma marca

Com vários clientes, vi funcionar quatro famílias de conteúdos. Não se excluem umas às outras: as melhores operações combinam pelo menos duas.

1. O acesso

O paddock é um lugar fechado, e o público quer entrar. Uma marca que leva o adepto onde a televisão não chega, à box, à oficina, à preparação de um piloto, oferece algo que não se encontra noutro lado. É o conteúdo mais natural para um patrocinador, porque esse acesso o patrocinador já o pagou.

2. O tempo real

Durante o fim de semana de corrida, a atenção é máxima e dura pouco. Comentários, sondagens, atualizações e reações a quente funcionam se chegarem no momento certo, e para chegarem no momento certo têm de ser preparados antes, com um plano editorial e uma equipa pronta a publicar.

3. O público como autor

Passatempos, hashtags próprias, perguntas aos pilotos em direto: o adepto que participa lembra-se da marca mais do que aquele que apenas assiste. Os conteúdos criados pelos fãs custam pouco e alargam a comunidade, com uma condição: que a marca saiba ouvir e partilhar, e não apenas pedir.

4. O entretenimento

Os desportos motorizados atraem também quem não segue as corridas, se a narrativa for a certa. A Fórmula 1 mostrou-o com «Passenger Princess», a série do YouTube em que a apresentadora e youtuber Amelia Dimoldenberg, criadora de «Chicken Shop Date», entra no carro com os pilotos: segundo a Fórmula 1, a primeira temporada ultrapassou os 289 milhões de visualizações, e em julho de 2026 arrancou a segunda. Uma marca pode fazer o mesmo com formatos próprios, desde que sejam entretenimento antes de serem publicidade.

Os dados vêm antes da produção

Cada conteúdo deixa dados: quem o viu, durante quanto tempo, de onde, o que fez a seguir. Usá-los antes de produzir o conteúdo seguinte é a diferença entre um plano editorial e uma sequência de tentativas. Falamos disso com mais detalhe no guia sobre como usar a análise de dados nas estratégias de patrocínio.

O essencial, na minha opinião, é escolher a métrica certa. Os seguidores e as visualizações dizem quanta gente passou à frente. As métricas que contam para um patrocinador são outras: contactos recolhidos, visitas ao site, pedidos comerciais, vendas nas promoções ligadas à corrida. Um conteúdo muito visto e nunca lembrado é um custo.

O streaming muda quem controla o público

Entretanto, também a corrida se mudou. Desde 2026, a Fórmula 1 é transmitida em exclusivo na Apple TV nos Estados Unidos, ao abrigo de um acordo de cinco anos anunciado em outubro de 2025, e o serviço F1 TV Premium está incluído na subscrição da Apple TV. Segundo as estimativas da imprensa especializada, a Apple paga cerca de 140 milhões de dólares por ano.

Para quem patrocina, a consequência é concreta: uma parte crescente do público vê a corrida dentro de plataformas que conhecem os seus hábitos e preferências, e esses dados ficam com a plataforma. Uma marca que queira uma relação direta com os adeptos tem de a construir nos seus próprios canais, com conteúdos suficientemente bons para os levar até lá.

Onde se tropeça com mais frequência

À mesa das negociações, vejo repetirem-se quatro tropeções. O primeiro é falar do logótipo em vez da corrida: o adepto segue os desportos motorizados, não o patrocinador, e um conteúdo que se esquece da corrida perde o seu público. O segundo é desaparecer entre um fim de semana e o seguinte: uma época de Fórmula 1 ou de MotoGP dura cerca de nove meses, e uma marca que só se faz ouvir ao domingo deixa vazios os outros seis dias. O terceiro é não ler o contrato com atenção: as imagens oficiais das corridas pertencem a quem detém os direitos do campeonato, e aquilo que um patrocinador pode usar, e onde, é definido pelo contrato e pelas licenças concedidas por esse titular. O quarto é medir o sucesso com os números que agradam nas reuniões em vez dos que servem ao negócio.

Como trabalhamos os conteúdos para os patrocinadores

O nosso trabalho parte do público, não do formato. Primeiro percebemos quem segue a propriedade desportiva escolhida, em que canais e em que mercados; depois construímos um plano que cubra toda a época, dentro e fora dos fins de semana de corrida, e ligamo-lo às ativações do patrocinador, para que cada evento produza também conteúdos. No fim, medimos os resultados com os indicadores acordados no início. Vale para o patrocínio na Fórmula 1 tal como para o patrocínio no MotoGP.

O painel junto à pista é visto por quem lá está. O conteúdo certo é visto por quem conta. Também à segunda-feira.