2025 verzeichneten die Grands Prix der Formel 1 an ihren Rennwochenenden insgesamt 6,7 Millionen Besuche, so viele wie nie zuvor. Und doch erinnern die Verantwortlichen der Formel 1 seit Jahren daran, dass 99 % der Fans im Laufe der Saison keinen Grand Prix vor Ort besuchen. Sie verfolgen die Rennen auf einem Bildschirm, und immer öfter auf zweien: Fernsehen oder Streaming für das Rennen, das Smartphone für alles, was rundherum passiert.

Gerne wird angenommen, dass im Motorsport ein Logo an der richtigen Stelle genügt, um gesehen zu werden: auf der Lackierung, auf der Bande an der Strecke, auf dem Rennanzug des Fahrers. Ich sehe das anders. Das Logo bleibt notwendig, aber allein erreicht es nur die Menschen, die das Rennen schauen. Wer das Motorsport-Publikum begeistern will, das das Rennen auf dem Handy erlebt, braucht etwas, das ein Logo nicht leisten kann: Inhalte, die für dieses Publikum, für diese Kanäle und für diesen Moment gemacht sind.

Das hyperdigitale Motorsport-Publikum in Zahlen

Die Zahlen von 2025 zeigen, dass das hyperdigitale Publikum keine Nische ist. Laut der Saisonbilanz der Formel 1 erreichten ihre Social-Media-Kanäle 114,5 Millionen Follower, 19 % mehr als 2024, wobei das Wachstum vor allem auf TikTok und YouTube schneller war als im Vorjahr; Ende Juli 2026 waren es bereits über 125 Millionen. Ende 2025 bezifferte die Meisterschaft ihre Fangemeinde auf 827 Millionen Menschen: 43 % sind jünger als 35, 42 % sind Frauen.

Die MotoGP erzählt dieselbe Geschichte. In ihrer Bilanz für 2025 nennt sie 632 Millionen Fans, 12 % mehr als im Vorjahr, über 60 Millionen Follower in den sozialen Netzwerken und mehr als eine Milliarde Minuten Videos, die auf dem offiziellen YouTube-Kanal angesehen wurden. Mehr als die Hälfte ihrer Fans und Follower ist jünger als 35, zum fünften Mal in Folge.

Es sind Zahlen, die die Meisterschaften selbst veröffentlichen, und so sind sie auch zu lesen. Die Richtung ist aber klar, und sie ist bei beiden dieselbe: Das Publikum wächst vor allem dort, wo man im Hochformat schaut, scrollt und kommentiert.

Die Tribüne ist in die Hosentasche umgezogen

Jahrzehntelang war die Tribüne der Ort, an dem Fankultur entstand: Man schaute zu, sprach mit dem Nachbarn darüber und diskutierte über das letzte Überholmanöver. Heute steckt diese Tribüne im Telefon. Während eines Rennens ist der zweite Bildschirm der Ort, an dem man kommentiert, ein Manöver noch einmal ansieht, den Boxenfunk des Fahrers sucht und zehn Sekunden nach der Zielflagge ein Meme teilt.

Für eine Marke ändert das die Frage. Es reicht nicht mehr, sich zu fragen, wo das Logo erscheinen wird. Man muss sich fragen, auf welcher digitalen Tribüne man sein will, und womit. Jeder Kanal hat seine eigene Aufgabe. Instagram und TikTok belohnen kurze, visuelle Momente, YouTube trägt die lange Erzählung, vom Blick hinter die Kulissen bis zur Dokumentation, und die Echtzeitkanäle leben vom spontanen Kommentar. Dasselbe Video, überall wiederverwertet, bringt nach meiner Erfahrung überall wenig.

Vier Arten von Inhalten, die für eine Marke funktionieren

Bei mehreren Kunden habe ich vier Familien von Inhalten funktionieren sehen. Sie schließen sich nicht gegenseitig aus: Die besten Programme kombinieren mindestens zwei davon.

1. Der Zugang

Das Fahrerlager ist ein geschlossener Ort, und das Publikum will hinein. Eine Marke, die den Fan dorthin mitnimmt, wohin das Fernsehen nicht kommt, in die Box, in die Werkstatt, in die Vorbereitung eines Fahrers, bietet etwas, das es nirgendwo sonst gibt. Für einen Sponsor ist das der naheliegendste Inhalt, denn diesen Zugang hat er bereits bezahlt.

2. Die Echtzeit

Am Rennwochenende ist die Aufmerksamkeit am größten und hält nur kurz an. Kommentare, Umfragen, Updates und spontane Reaktionen funktionieren, wenn sie im richtigen Moment kommen, und damit sie im richtigen Moment kommen, müssen sie vorher vorbereitet werden, mit einem Redaktionsplan und einem Team, das bereit ist zu veröffentlichen.

3. Das Publikum als Autor

Gewinnspiele, eigene Hashtags, Live-Fragen an die Fahrer: Ein Fan, der mitmacht, erinnert sich besser an die Marke als einer, der nur zuschaut. Von Fans erstellte Inhalte kosten wenig und vergrößern die Community, unter einer Bedingung: Die Marke muss zuhören und weiterverbreiten können, nicht nur fordern.

4. Die Unterhaltung

Der Motorsport zieht auch Menschen an, die keine Rennen verfolgen, wenn die Geschichte stimmt. Die Formel 1 hat das mit „Passenger Princess“ gezeigt, der YouTube-Serie, in der die Moderatorin und Youtuberin Amelia Dimoldenberg, Erfinderin von „Chicken Shop Date“, bei den Fahrern ins Auto steigt: Laut der Formel 1 überschritt die erste Staffel 289 Millionen Aufrufe, im Juli 2026 startete die zweite. Eine Marke kann dasselbe mit eigenen Formaten tun, solange sie zuerst Unterhaltung sind und erst dann Werbung.

Die Daten kommen vor der Produktion

Jeder Inhalt hinterlässt Daten: wer ihn gesehen hat, wie lange, von wo aus und was danach geschah. Sie zu nutzen, bevor der nächste Inhalt produziert wird, macht den Unterschied zwischen einem Redaktionsplan und einer Reihe von Versuchen. Ausführlicher behandeln wir das im Leitfaden zum Einsatz von Analytics in Sponsoring-Strategien.

Entscheidend ist meiner Meinung nach die Wahl der richtigen Kennzahl. Follower und Aufrufe sagen, wie viele Menschen vorbeigekommen sind. Für einen Sponsor zählen andere Kennzahlen: gewonnene Kontakte, Besuche auf der Website, Vertriebsanfragen, Verkäufe aus Aktionen rund um das Rennen. Ein Inhalt, der oft gesehen wird, an den sich aber niemand erinnert, ist ein Kostenfaktor.

Streaming verändert, wer das Publikum kontrolliert

Auch das Rennen selbst ist inzwischen umgezogen. Seit 2026 läuft die Formel 1 in den USA exklusiv bei Apple TV, auf Grundlage eines im Oktober 2025 angekündigten Fünfjahresvertrags, und der Dienst F1 TV Premium ist im Apple-TV-Abo enthalten. Nach Schätzungen der Fachpresse zahlt Apple rund 140 Millionen Dollar pro Jahr.

Für Sponsoren ist die Folge konkret: Ein wachsender Teil des Publikums schaut das Rennen auf Plattformen, die seine Gewohnheiten und Vorlieben kennen, und diese Daten bleiben bei der Plattform. Eine Marke, die eine direkte Beziehung zu den Fans will, muss sie auf ihren eigenen Kanälen aufbauen, mit Inhalten, die gut genug sind, um die Fans dorthin zu holen.

Wo man am häufigsten stolpert

Am Verhandlungstisch sehe ich immer wieder vier Stolpersteine. Der erste: über das Logo statt über das Rennen zu sprechen. Der Fan folgt dem Motorsport, nicht dem Sponsor, und ein Inhalt, der das Rennen vergisst, verliert sein Publikum. Der zweite: zwischen zwei Rennwochenenden zu verschwinden. Eine Formel-1- oder MotoGP-Saison dauert rund neun Monate, und eine Marke, die sich nur am Sonntag meldet, lässt die anderen sechs Tage leer. Der dritte: den Vertrag nicht genau zu lesen. Die offiziellen Rennbilder gehören dem Rechteinhaber der Meisterschaft, und was ein Sponsor wo verwenden darf, legen der Vertrag und die von diesem Rechteinhaber erteilten Lizenzen fest. Der vierte: den Erfolg an den Zahlen zu messen, die in Meetings gut aussehen, statt an denen, die das Geschäft braucht.

Wie wir Inhalte für Sponsoren entwickeln

Unsere Arbeit beginnt beim Publikum, nicht beim Format. Zuerst verstehen wir, wer die gewählte Rennserie, das Team oder den Fahrer verfolgt, auf welchen Kanälen und in welchen Märkten. Dann bauen wir einen Plan, der die ganze Saison abdeckt, innerhalb und außerhalb der Rennwochenenden, und verknüpfen ihn mit den Aktivierungen des Sponsors, damit jedes Event auch Inhalte liefert. Am Ende messen wir die Ergebnisse an den zu Beginn vereinbarten Kennzahlen. Das gilt für das Sponsoring in der Formel 1 ebenso wie für das Sponsoring in der MotoGP.

Die Bande an der Strecke sehen die, die vor Ort sind. Den richtigen Inhalt sehen die, auf die es ankommt. Auch am Montag.