2025年、F1グランプリはレースウィークエンド全体で延べ670万人の来場者を記録し、史上最多となりました。それでも、F1の経営陣自身が何年も前から指摘しているとおり、ファンの99%はシーズン中に一度もグランプリを現地で観戦しません。彼らはレースを画面で追いかけ、しかも2つの画面を使うことがますます増えています。レースはテレビや配信で、その周りで起きていることはすべてスマートフォンで、というわけです。

モータースポーツで目立つには、ロゴを適切な場所に置けば十分だと考えられがちです。マシンのカラーリング、コース脇の看板、ドライバーのレーシングスーツといった場所です。私の見方は違います。ロゴは今も欠かせませんが、ロゴだけではレースを見ている人にしか届きません。スマートフォンでレースを体験するモータースポーツのオーディエンスを惹きつけるには、ロゴにはできないものが必要です。そのオーディエンス、そのチャネル、その瞬間のために作られたコンテンツです。

数字で見るモータースポーツのハイパーデジタルなオーディエンス

2025年の数字は、ハイパーデジタルなオーディエンスがニッチではないことを示しています。F1のシーズン総括によると、公式ソーシャルメディアのフォロワーは1億1,450万人に達し、2024年より19%増えました。とくにTikTokとYouTubeでは前年を上回るペースで伸びており、2026年7月末には1億2,500万人を超えています。F1は2025年末時点で自らのファン層を8億2,700万人と推計しており、そのうち43%が35歳未満、42%が女性です。

MotoGPも同じ傾向を示しています。2025年の総括では、ファン数は前年比12%増の6億3,200万人、ソーシャルメディアのフォロワーは6,000万人超、公式YouTubeチャンネルでの動画視聴時間は10億分を超えたと発表しています。ファンとフォロワーの半数以上が35歳未満で、これで5年連続です。

これらは選手権自身が公表した数字であり、そのように読む必要があります。それでも方向性ははっきりしており、両者に共通しています。オーディエンスが最も伸びているのは、縦型で見て、スクロールし、コメントする場所です。

スタンドはポケットの中へ移った

何十年もの間、ファンの熱気が形になる場所はスタンドでした。レースを見て、隣の人と語り合い、最後のオーバーテイクについて議論したものです。今、そのスタンドはスマートフォンの中にあります。レース中、セカンドスクリーンはコメントを書き込み、ある攻防を見返し、ドライバーのチーム無線を探し、チェッカーフラッグの10秒後にはミームをシェアする場所になっています。

ブランドにとって、これは問いそのものを変えます。ロゴがどこに表示されるかを考えるだけでは、もう足りません。どのデジタルなスタンドに、何を持って立ちたいのかを考える必要があります。チャネルにはそれぞれの役割があります。InstagramとTikTokは短くビジュアルな瞬間を評価し、YouTubeは舞台裏からドキュメンタリーまで長い物語を支え、リアルタイムのチャネルはその場のコメントで成り立っています。私の経験では、同じ動画をあらゆる場所で使い回すと、どこでも成果は上がりません。

ブランドに効果のある4種類のコンテンツ

複数のクライアントとの仕事を通じて、効果を上げる4つのコンテンツ群を見てきました。これらは互いに排他的ではなく、優れた取り組みは少なくとも2つを組み合わせています。

1. アクセス

パドックは閉ざされた世界であり、観客はその中に入りたがっています。テレビが入れない場所、つまりピットガレージや作業場、ドライバーの準備の現場へファンを連れて行けるブランドは、ほかでは手に入らないものを提供できます。スポンサーにとって最も自然なコンテンツです。そのアクセス権の対価を、スポンサーはすでに支払っているのですから。

2. リアルタイム

レースウィークエンドの間、注目は最高潮に達しますが、長くは続きません。コメント、投票、最新情報、その場の反応は、適切なタイミングで届けば効果を発揮します。そして適切なタイミングで届けるには、編集計画と、すぐに投稿できるチームを用意して、事前に準備しておく必要があります。

3. 書き手としてのオーディエンス

キャンペーン、専用のハッシュタグ、ドライバーへのライブでの質問。参加したファンは、見ているだけのファンよりもブランドをよく覚えています。ファンが作るコンテンツは低コストでコミュニティを広げますが、条件がひとつあります。ブランドが求めるだけでなく、耳を傾け、広める力を持っていることです。

4. エンターテインメント

物語の語り方が正しければ、モータースポーツはレースを見ない人も惹きつけます。F1はそれを「Passenger Princess」で示しました。「Chicken Shop Date」の生みの親で司会者・YouTuberのアメリア・ディモルデンバーグさんが、ドライバーたちのクルマに同乗するYouTubeシリーズです。F1によると、第1シーズンの再生回数は2億8,900万回を超え、2026年7月には第2シーズンが始まりました。ブランドも独自のフォーマットで同じことができます。ただし、広告である前にエンターテインメントであることが条件です。

制作の前にデータがある

あらゆるコンテンツはデータを残します。誰が見たのか、どれくらいの時間、どこから見たのか、そのあと何をしたのか。次のコンテンツを制作する前にそれを活用するかどうかが、編集計画と試行錯誤の連続との違いです。詳しくはスポンサーシップ戦略でアナリティクスを活用する方法のガイドで解説しています。

私の考えでは、要点は正しい指標を選ぶことです。フォロワー数や再生回数は、どれだけの人が通り過ぎたかを示すにすぎません。スポンサーにとって重要な指標は別にあります。獲得した連絡先、ウェブサイトへの訪問、商談の問い合わせ、レースに連動したプロモーションでの売上です。多く見られても記憶に残らないコンテンツは、コストでしかありません。

ストリーミングがオーディエンスの主導権を変える

その間に、レースそのものの居場所も変わりました。2026年から、米国でF1は2025年10月に発表された5年契約に基づきApple TVで独占配信されており、F1 TV PremiumのサービスもApple TVの契約に含まれています。専門メディアの推計では、Appleは年間およそ1億4,000万ドルを支払っています。

スポンサーにとって、その影響は具体的です。オーディエンスのうち、自分の習慣や好みを把握しているプラットフォーム上でレースを見る人が増えており、そのデータはプラットフォームの手元に残ります。ファンと直接の関係を築きたいブランドは、自社のチャネルでそれを築く必要があります。ファンをそこまで呼び込めるだけの質の高いコンテンツによってです。

よくあるつまずき

交渉の席で、私は同じ4つのつまずきを繰り返し目にします。1つ目は、レースではなくロゴについて語ることです。ファンが追いかけているのはモータースポーツであってスポンサーではなく、レースを忘れたコンテンツはオーディエンスを失います。2つ目は、レースウィークエンドとレースウィークエンドの間に姿を消すことです。F1やMotoGPのシーズンはおよそ9か月続きますが、日曜日にしか声を上げないブランドは、残りの6日間を空白にしてしまいます。3つ目は、契約書を注意深く読まないことです。レースの公式映像は選手権の権利者に帰属しており、スポンサーが何をどこで使えるかは、契約とその権利者が与えるライセンスによって決まります。4つ目は、ビジネスに必要な数字ではなく、会議で見栄えのする数字で成功を測ることです。

スポンサー向けコンテンツへの私たちの取り組み方

私たちの仕事は、フォーマットからではなくオーディエンスから始まります。まず、選んだスポーツプロパティを誰が、どのチャネルで、どの市場で追いかけているのかを把握します。次に、レースウィークエンドの内外を含むシーズン全体をカバーする計画を立て、スポンサーのアクティベーションと結びつけて、どのイベントからもコンテンツが生まれるようにします。最後に、最初に合意した指標で成果を測定します。これはF1のスポンサーシップにも、MotoGPのスポンサーシップにも当てはまります。

コース脇の看板は、その場にいる人が見ます。正しいコンテンツは、大切な人が見ます。月曜日にも。