Nel 2025 i Gran Premi di Formula 1 hanno registrato 6,7 milioni di presenze complessive nei weekend di gara, il record di sempre. Eppure, come ricordano da anni gli stessi dirigenti della Formula 1, il 99% dei tifosi non assiste a un Gran Premio nel corso della stagione. Segue le corse da uno schermo, e sempre più spesso da due: la televisione o lo streaming per la gara, lo smartphone per tutto quello che le succede intorno.

Si tende a pensare che per farsi vedere nel motorsport basti un logo nel posto giusto: sulla livrea, sul cartellone a bordo pista, sulla tuta del pilota. Io lo leggo in un altro modo. Il logo resta necessario, ma da solo parla a chi guarda la gara. Per coinvolgere il pubblico del motorsport che vive la corsa sul telefono serve qualcosa che il logo non può fare: contenuti pensati per quel pubblico, per quei canali e per quel momento.

Il pubblico iperdigitale del motorsport in numeri

I numeri del 2025 dicono che il pubblico iperdigitale non è una nicchia. Secondo il bilancio di fine stagione della Formula 1, i follower dei suoi canali social sono arrivati a 114,5 milioni, il 19% in più del 2024, con una crescita più rapida di quella dell’anno prima soprattutto su TikTok e YouTube; a fine luglio 2026 avevano superato i 125 milioni. A fine 2025 il campionato stimava la propria base di tifosi in 827 milioni di persone: il 43% ha meno di 35 anni, il 42% sono donne.

La MotoGP racconta la stessa storia. Nel suo bilancio del 2025 dichiara 632 milioni di tifosi, il 12% in più dell’anno prima, oltre 60 milioni di follower sui social e più di un miliardo di minuti di video guardati sul canale YouTube ufficiale. Più della metà di tifosi e follower ha meno di 35 anni, per il quinto anno di fila.

Sono numeri dichiarati dai campionati, e come tali vanno letti. Ma la direzione è chiara, ed è la stessa per tutti e due: il pubblico cresce soprattutto dove si guarda in verticale, si scorre e si commenta.

La tribuna si è spostata in tasca

Per decenni la tribuna è stata il luogo in cui il tifo prendeva forma: si guardava, si commentava con il vicino, si discuteva dell’ultimo sorpasso. Oggi quella tribuna sta nel telefono. Durante una gara il secondo schermo è il posto in cui si commenta, si rivede una manovra, si cerca il team radio del pilota, si condivide un meme dieci secondi dopo la bandiera a scacchi.

Per un marchio questo cambia la domanda. Non basta più chiedersi dove comparirà il logo. Bisogna chiedersi in quale tribuna digitale si vuole stare, e con che cosa. Ogni canale ha un suo lavoro. Instagram e TikTok premiano i momenti brevi e visivi, YouTube regge il racconto lungo, dal dietro le quinte al documentario, i canali in tempo reale vivono di commento a caldo. Lo stesso video riciclato ovunque, nella mia esperienza, rende poco ovunque.

Quattro tipi di contenuto che funzionano per un marchio

Ho visto funzionare, con più clienti, quattro famiglie di contenuti. Non si escludono a vicenda: le operazioni migliori ne combinano almeno due.

1. L’accesso

Il paddock è un luogo chiuso, e il pubblico vuole entrarci. Un marchio che porta il tifoso dove la televisione non arriva, nel box, in officina, nella preparazione di un pilota, offre qualcosa che non si trova altrove. È il contenuto più naturale per uno sponsor, perché lo sponsor quell’accesso lo ha già pagato.

2. Il tempo reale

Durante il weekend di gara l’attenzione è massima e dura poco. Commenti, sondaggi, aggiornamenti e reazioni a caldo funzionano se arrivano nel momento giusto, e per arrivare nel momento giusto vanno preparati prima, con un piano editoriale e una squadra pronta a pubblicare.

3. Il pubblico come autore

Concorsi, hashtag dedicati, domande ai piloti in diretta: il tifoso che partecipa ricorda il marchio più di quello che guarda. I contenuti creati dai fan costano poco e allargano la comunità, a una condizione: che il marchio sappia ascoltare e rilanciare, non solo chiedere.

4. L’intrattenimento

Il motorsport attira anche chi non segue le gare, se il racconto è quello giusto. La Formula 1 lo ha mostrato con «Passenger Princess», la serie su YouTube in cui la conduttrice e youtuber Amelia Dimoldenberg, creatrice di «Chicken Shop Date», sale in auto con i piloti: secondo la Formula 1, la prima stagione ha superato i 289 milioni di visualizzazioni, e nel luglio 2026 è partita la seconda. Un marchio può fare lo stesso con formati propri, purché siano intrattenimento prima che pubblicità.

I dati vengono prima della produzione

Ogni contenuto lascia dati: chi lo ha visto, per quanto, da dove, che cosa ha fatto dopo. Usarli prima di produrre il contenuto successivo è la differenza tra un piano editoriale e una sequenza di tentativi. Ne parliamo in modo più ampio nella guida su come usare gli analytics nelle strategie di sponsorizzazione.

Il punto, a mio avviso, è scegliere la metrica giusta. I follower e le visualizzazioni dicono quanta gente è passata davanti. Le metriche che contano per uno sponsor sono altre: contatti raccolti, visite al sito, richieste commerciali, vendite nelle promozioni legate alla gara. Un contenuto molto visto e mai ricordato è un costo.

Lo streaming cambia chi controlla il pubblico

Anche la gara, intanto, si è spostata. Dal 2026 negli Stati Uniti la Formula 1 si vede in esclusiva su Apple TV, con un accordo di cinque anni annunciato nell’ottobre 2025, e il servizio F1 TV Premium è compreso nell’abbonamento ad Apple TV. Secondo le stime della stampa specializzata, Apple paga intorno ai 140 milioni di dollari l’anno.

Per chi sponsorizza, la conseguenza è concreta: una parte crescente del pubblico guarda la gara dentro piattaforme che ne conoscono abitudini e preferenze, e quei dati restano alla piattaforma. Un marchio che vuole un rapporto diretto con i tifosi deve costruirselo sui propri canali, con contenuti abbastanza buoni da portarli lì.

Dove si inciampa più spesso

Al tavolo, gli inciampi che vedo ripetersi sono quattro. Il primo è parlare del logo invece che della gara: il tifoso segue il motorsport, non lo sponsor, e un contenuto che dimentica la corsa perde il suo pubblico. Il secondo è sparire tra un weekend e l’altro: una stagione di Formula 1 o di MotoGP dura circa nove mesi, e un marchio che si fa sentire solo la domenica lascia vuoti gli altri sei giorni. Il terzo è non leggere il contratto con attenzione: le immagini ufficiali delle gare appartengono a chi detiene i diritti del campionato, e quello che uno sponsor può usare, e dove, lo stabiliscono il contratto e le licenze concesse da quel titolare. Il quarto è misurare il successo con i numeri che piacciono in riunione invece che con quelli che servono all’azienda.

Come lavoriamo sui contenuti per gli sponsor

Il nostro lavoro parte dal pubblico, non dal formato. Prima capiamo chi segue la proprietà sportiva scelta, su quali canali e in quali mercati, poi costruiamo un piano che copra l’intera stagione, dentro e fuori dai weekend di gara, e lo leghiamo alle attivazioni dello sponsor, in modo che ogni evento produca anche contenuti. Alla fine misuriamo i risultati con gli indicatori concordati all’inizio. Vale per la sponsorizzazione in Formula 1 come per la sponsorizzazione in MotoGP.

Il cartellone a bordo pista lo vede chi c’è. Il contenuto giusto lo vede chi conta. Anche il lunedì.