في عام 2025، سجّلت سباقات الجائزة الكبرى للفورمولا 1 ما مجموعه 6.7 مليون حالة حضور طوال عطلات نهاية الأسبوع الخاصة بالسباقات، وهو رقم قياسي غير مسبوق. ومع ذلك، وكما يذكّر مسؤولو الفورمولا 1 أنفسهم منذ سنوات، فإن 99% من المشجعين لا يحضرون أي سباق جائزة كبرى خلال الموسم. إنهم يتابعون السباقات عبر الشاشة، وبشكل متزايد عبر شاشتين: التلفزيون أو البث عبر الإنترنت لمشاهدة السباق، والهاتف الذكي لمتابعة كل ما يجري حوله.

يميل كثيرون إلى الاعتقاد بأن الظهور في رياضة المحركات لا يتطلب أكثر من شعار في المكان المناسب: على طلاء السيارة، أو على اللوحة الإعلانية بجانب الحلبة، أو على بدلة السائق. أما أنا فأقرأ الأمر بطريقة أخرى. الشعار يبقى ضروريًا، لكنه وحده لا يخاطب إلا من يشاهد السباق. ولكي تُشرك جمهور رياضة المحركات الذي يعيش السباق على هاتفه، تحتاج إلى شيء لا يستطيع الشعار فعله: محتوى مصمَّم لهذا الجمهور، ولهذه القنوات، ولهذه اللحظة.

جمهور رياضة المحركات الرقمي المفرط بالأرقام

تُظهر أرقام عام 2025 أن الجمهور الرقمي المفرط ليس فئة صغيرة. فبحسب حصيلة نهاية الموسم الصادرة عن الفورمولا 1، بلغ عدد متابعي قنواتها على وسائل التواصل الاجتماعي 114.5 مليون متابع، بزيادة 19% عن عام 2024، مع نمو أسرع من العام السابق ولا سيما على تيك توك ويوتيوب؛ وبحلول نهاية يوليو 2026 تجاوز العدد 125 مليونًا. وفي نهاية 2025 قدّرت البطولة قاعدة مشجعيها بنحو 827 مليون شخص: 43% منهم دون الخامسة والثلاثين، و42% منهم نساء.

وتروي بطولة موتو جي بي القصة نفسها. ففي حصيلتها لعام 2025 أعلنت عن 632 مليون مشجع، بزيادة 12% عن العام السابق، وأكثر من 60 مليون متابع على وسائل التواصل الاجتماعي، وأكثر من مليار دقيقة من مقاطع الفيديو التي شوهدت على قناتها الرسمية في يوتيوب. وأكثر من نصف مشجعيها ومتابعيها دون الخامسة والثلاثين، للعام الخامس على التوالي.

هذه أرقام تعلنها البطولات نفسها، ويجب قراءتها على هذا الأساس. لكن الاتجاه واضح، وهو واحد في الحالتين: الجمهور ينمو قبل كل شيء حيث يُشاهَد المحتوى بشكل عمودي، ويُمرَّر بالإصبع، ويُعلَّق عليه.

المدرّجات انتقلت إلى الجيب

على مدى عقود، كانت المدرّجات المكان الذي يتشكّل فيه شغف المشجعين: كانوا يشاهدون، ويتحدثون مع من يجلس بجانبهم، ويتجادلون حول آخر تجاوز. أما اليوم فهذه المدرّجات موجودة داخل الهاتف. فخلال السباق، تكون الشاشة الثانية المكان الذي يُكتب فيه التعليق، وتُعاد فيه مشاهدة مناورة، ويُبحث فيه عن الاتصال اللاسلكي بين السائق وفريقه، ويُشارَك فيه منشور ساخر بعد عشر ثوانٍ من رفع العلم المربّع.

بالنسبة إلى العلامة التجارية، يغيّر هذا السؤال نفسه. لم يعد كافيًا أن تسأل أين سيظهر الشعار. عليك أن تسأل في أي مدرّج رقمي تريد أن تكون، وبماذا. لكل قناة وظيفتها. فإنستغرام وتيك توك يكافئان اللحظات القصيرة والبصرية، ويوتيوب يحمل السرد الطويل، من الكواليس إلى الفيلم الوثائقي، أما القنوات الفورية فتعيش على التعليق اللحظي. ووفق تجربتي، فإن الفيديو نفسه الذي يُعاد استخدامه في كل مكان لا يحقق إلا القليل في كل مكان.

أربعة أنواع من المحتوى تنجح مع العلامات التجارية

مع عدد من العملاء، رأيت أربع عائلات من المحتوى تنجح. وهي لا يُلغي بعضها بعضًا: فأفضل المشاريع تجمع اثنتين منها على الأقل.

1. الوصول

البادوك عالم مغلق، والجمهور يريد الدخول إليه. والعلامة التجارية التي تأخذ المشجع إلى حيث لا تصل الكاميرات التلفزيونية، إلى المرآب أو الورشة أو تحضيرات السائق، تقدّم شيئًا لا يجده في أي مكان آخر. إنه المحتوى الأكثر طبيعية للراعي، لأن الراعي دفع ثمن هذا الوصول مسبقًا.

2. الوقت الفعلي

خلال عطلة نهاية أسبوع السباق يبلغ الاهتمام ذروته، لكنه لا يدوم طويلًا. التعليقات واستطلاعات الرأي والتحديثات وردود الفعل الفورية تنجح إذا وصلت في اللحظة المناسبة، ولكي تصل في اللحظة المناسبة يجب تحضيرها مسبقًا، مع خطة تحريرية وفريق جاهز للنشر.

3. الجمهور كمؤلف

المسابقات، والوسوم الخاصة، والأسئلة المباشرة للسائقين: المشجع الذي يشارك يتذكر العلامة التجارية أكثر من المشجع الذي يكتفي بالمشاهدة. والمحتوى الذي يصنعه المشجعون قليل التكلفة ويوسّع المجتمع، بشرط واحد: أن تعرف العلامة التجارية كيف تصغي وتعيد النشر، لا أن تكتفي بالطلب.

4. الترفيه

تجذب رياضة المحركات أيضًا من لا يتابعون السباقات، إذا كانت الحكاية هي الحكاية الصحيحة. وقد أثبتت الفورمولا 1 ذلك من خلال «Passenger Princess»، السلسلة على يوتيوب التي تركب فيها المقدّمة وصانعة المحتوى على يوتيوب أميليا ديمولدنبرغ، مبتكرة برنامج «Chicken Shop Date»، السيارة إلى جانب السائقين: وبحسب الفورمولا 1، تجاوز الموسم الأول 289 مليون مشاهدة، وانطلق الموسم الثاني في يوليو 2026. ويمكن للعلامة التجارية أن تفعل الشيء نفسه بصيغ خاصة بها، شرط أن تكون ترفيهًا قبل أن تكون إعلانًا.

البيانات تأتي قبل الإنتاج

كل محتوى يترك وراءه بيانات: من شاهده، وكم من الوقت، ومن أين، وماذا فعل بعد ذلك. واستخدامها قبل إنتاج المحتوى التالي هو الفرق بين خطة تحريرية وسلسلة من المحاولات. ونتناول ذلك بتفصيل أكبر في الدليل حول كيفية استخدام التحليلات في استراتيجيات الرعاية.

في رأيي، جوهر المسألة هو اختيار المقياس الصحيح. فالمتابعون والمشاهدات يخبرونك بعدد من مرّوا أمامك. أما المقاييس التي تهمّ الراعي فهي مختلفة: جهات الاتصال التي جُمعت، وزيارات الموقع الإلكتروني، والطلبات التجارية، والمبيعات المحققة من العروض الترويجية المرتبطة بالسباق. والمحتوى الذي يشاهده كثيرون ولا يتذكره أحد هو مجرد تكلفة.

البث عبر الإنترنت يغيّر من يتحكم في الجمهور

وفي الأثناء، انتقل السباق نفسه أيضًا. فمنذ عام 2026 تُعرض الفورمولا 1 في الولايات المتحدة حصريًا على Apple TV، بموجب اتفاق مدته خمس سنوات أُعلن عنه في أكتوبر 2025، وخدمة F1 TV Premium مشمولة في اشتراك Apple TV. ووفق تقديرات الصحافة المتخصصة، تدفع Apple نحو 140 مليون دولار سنويًا.

بالنسبة إلى الراعي، النتيجة ملموسة: جزء متزايد من الجمهور يشاهد السباق داخل منصات تعرف عاداته وتفضيلاته، وتبقى هذه البيانات لدى المنصة. والعلامة التجارية التي تريد علاقة مباشرة مع المشجعين عليها أن تبنيها على قنواتها الخاصة، بمحتوى جيد بما يكفي لجذبهم إليها.

أين يتكرر التعثر أكثر من غيره

على طاولة التفاوض، أرى أربع عثرات تتكرر. الأولى هي الحديث عن الشعار بدلًا من السباق: فالمشجع يتابع رياضة المحركات لا الراعي، والمحتوى الذي ينسى السباق يفقد جمهوره. والثانية هي الاختفاء بين عطلة نهاية أسبوع وأخرى: فموسم الفورمولا 1 أو موتو جي بي يستمر نحو تسعة أشهر، والعلامة التجارية التي لا يُسمع صوتها إلا يوم الأحد تترك الأيام الستة الأخرى فارغة. والثالثة هي عدم قراءة العقد بعناية: فالصور الرسمية للسباقات ملك لصاحب حقوق البطولة، وما يمكن للراعي استخدامه، وأين، يحدده العقد والتراخيص التي يمنحها صاحب الحقوق هذا. والرابعة هي قياس النجاح بالأرقام التي تبدو جيدة في الاجتماعات بدلًا من الأرقام التي يحتاجها العمل.

كيف نعمل على المحتوى للرعاة

يبدأ عملنا من الجمهور لا من الصيغة. أولًا نفهم من يتابع البطولة أو الفريق أو السائق الذي وقع عليه الاختيار، وعلى أي قنوات، وفي أي أسواق، ثم نبني خطة تغطي الموسم بأكمله، داخل عطلات نهاية أسبوع السباقات وخارجها، ونربطها بأنشطة تفعيل الراعي، بحيث تنتج كل فعالية محتوى أيضًا. وفي النهاية نقيس النتائج بالمؤشرات المتفق عليها منذ البداية. وينطبق ذلك على رعاية الفورمولا 1 كما ينطبق على رعاية موتو جي بي.

اللوحة الإعلانية بجانب الحلبة يراها من هو هناك. والمحتوى الصحيح يراه من يهمّ. يوم الاثنين أيضًا.