Nel 2025 il Gran Premio di Germania della MotoGP, al Sachsenring, è stato il weekend con i numeri social migliori della stagione: secondo l’analisi di Blinkfire Analytics, quel weekend, dominato da Marc Márquez con pole, Sprint e gara, ha raccolto quasi 20 milioni di interazioni e oltre 381 milioni di visualizzazioni. Qualcuno, quindi, conta ogni visualizzazione di ogni weekend.
Per uno sponsor, però, quel numero è solo l’inizio. Sapere quante persone hanno visto un marchio è facile. Sapere chi erano e che cosa hanno fatto dopo è il lavoro vero degli analytics nelle sponsorizzazioni, ed è quello che separa una sponsorizzazione rinnovata per abitudine da una rinnovata perché funziona.
In breve
- Gli analytics di una sponsorizzazione si possono raggruppare in cinque aree: esposizione, interazione digitale, relazioni, vendite e percezione del marchio.
- Il valore mediatico serve a confrontare le proposte, ma non misura il ritorno.
- Indicatori e base di partenza vanno fissati prima di firmare, non a fine stagione.
Che cosa misurano gli analytics di una sponsorizzazione
I dati utili a uno sponsor si possono raggruppare in cinque famiglie. Ognuna risponde a una domanda diversa, e nessuna basta da sola.
1. Esposizione
Quanto e dove si è visto il marchio: tempo a schermo durante le dirette, presenze nelle immagini pubblicate sui social, citazioni sui media. Le società specializzate nella valutazione delle sponsorizzazioni la misurano con software di riconoscimento automatico dei loghi, affiancato da controlli manuali; le citazioni si contano con il monitoraggio dei media.
2. Interazione digitale
Che cosa succede sui canali dello sponsor: visite al sito, traffico dalle campagne legate alla gara, interazioni sui social, iscrizioni. È il terreno degli strumenti di web analytics, come Google Analytics 4, che dal luglio 2023 ha sostituito la versione precedente.
3. Relazioni
Chi è stato ospitato nel paddock o nelle aree hospitality, che cosa è nato da quegli incontri, quali opportunità commerciali sono state aperte. Sono dati che stanno nel CRM, se qualcuno li registra.
4. Vendite
Che cosa hanno venduto le promozioni collegate alla sponsorizzazione: codici sconto, edizioni dedicate, attività nei punti vendita. È la misura più diretta.
5. Percezione
Come cambiano notorietà, considerazione e immagine del marchio nel pubblico che segue il campionato. Si misura con sondaggi prima e dopo la stagione su campioni confrontabili, meglio se con un gruppo di controllo che non segue il campionato.
Valore mediatico e ritorno non sono la stessa cosa
Il valore mediatico, cioè quanto costerebbe comprare la stessa visibilità in pubblicità, è utile per confrontare due proposte di sponsorizzazione. Ma è una stima di quanto varrebbe quella visibilità a prezzi pubblicitari, non del ricavo ottenuto. Una sponsorizzazione può valere milioni in visibilità e non spostare una sola vendita, se il pubblico non è quello giusto o se nessuno lo ha attivato.
Il ritorno si misura con indicatori commerciali: fatturato influenzato, contatti qualificati, contratti firmati con clienti incontrati nel paddock. Dalla nostra esperienza, è proprio la distinzione tra queste due misure a decidere se un rinnovo si discute con i dati o con le impressioni.
Il metodo in cinque passi
- Obiettivi. Che cosa deve ottenere la sponsorizzazione: notorietà in un mercato, contatti commerciali, vendite, relazioni con i clienti.
- Indicatori e base di partenza. Per ogni obiettivo un indicatore, misurato prima di partire. Senza base di partenza non c’è confronto.
- Raccolta durante la stagione. Ogni attivazione deve lasciare un dato: un codice, un link tracciato, un contatto registrato.
- Analisi. A metà stagione, per correggere la rotta, e a fine stagione, per il bilancio.
- Decisione. Rinnovare, cambiare formula, spostare il budget sulle attivazioni che hanno reso di più.
Indicatori, che cosa dicono e come si raccolgono
| Indicatore | Che cosa dice | Come si raccoglie |
|---|---|---|
| Tempo a schermo e presenze del marchio | Quanto si è visto il marchio | Monitoraggio delle dirette e dei social con riconoscimento delle immagini |
| Traffico e conversioni dalle campagne | Quanto pubblico è arrivato sui canali dello sponsor | Web analytics e link tracciati |
| Contatti e opportunità dall’ospitalità | Quante relazioni commerciali sono nate | CRM aggiornato dopo ogni evento |
| Vendite promozionali | Quanto ha venduto l’attivazione | Codici sconto, edizioni dedicate, dati dei punti vendita |
| Notorietà e considerazione | Se è cambiata la percezione del marchio | Sondaggi prima e dopo la stagione |
Per chi serve un sistema completo e per chi no
Un sistema di misurazione completo serve a chi investe cifre importanti e deve giustificarle davanti a un consiglio di amministrazione, a chi ha più obiettivi insieme e a chi vuole decidere i rinnovi sui dati. Per una sponsorizzazione piccola e mirata basta molto meno: due o tre indicatori legati all’obiettivo principale, raccolti con cura. Misurare tutto, in quel caso, costa più di quanto aggiunga.
Gli analytics, infine, non salvano una sponsorizzazione con il pubblico sbagliato: la misurano soltanto. La scelta del pubblico viene prima, ed è il tema della guida sul targeting nella sponsorizzazione sportiva; quella dei contenuti per raggiungerlo è nella guida su come coinvolgere il pubblico iperdigitale del motorsport.
Come lavoriamo sulla misurazione
Definiamo obiettivi e indicatori insieme allo sponsor prima della firma, impostiamo la raccolta dei dati per ogni attivazione e prepariamo un bilancio a metà e a fine stagione. Vale per la sponsorizzazione in Formula 1, per la sponsorizzazione in MotoGP e per i campionati minori. Nel nostro modello la commissione la riconosce la proprietà sportiva, non l’azienda che sponsorizza: è questa separazione a permetterci di dire con i numeri anche quando un rinnovo non conviene.
Domande frequenti sugli analytics nelle sponsorizzazioni
Che cosa sono gli analytics di una sponsorizzazione?
Sono i dati con cui uno sponsor misura che cosa ha prodotto la sponsorizzazione: esposizione del marchio, interazione sui canali digitali, relazioni commerciali nate dall’ospitalità, vendite delle promozioni collegate e cambiamenti nella percezione del marchio.
Quali indicatori usare per misurare una sponsorizzazione sportiva?
Dipende dall’obiettivo: tempo a schermo e presenze per l’esposizione, traffico e conversioni per il digitale, contatti e opportunità per l’ospitalità, vendite promozionali per il commerciale, sondaggi di notorietà e considerazione per la percezione.
Che differenza c'è tra valore mediatico e ritorno sull'investimento?
Il valore mediatico stima quanto costerebbe comprare la stessa visibilità in pubblicità ed è utile per confrontare le proposte. Il ritorno sull’investimento misura i risultati commerciali ottenuti, come fatturato influenzato, contatti qualificati e contratti firmati.
Quali strumenti servono per misurare una sponsorizzazione?
Strumenti di web analytics come Google Analytics 4 per i canali digitali, un CRM per le relazioni commerciali, servizi di monitoraggio delle immagini per l’esposizione nelle dirette e sui social, sondaggi per la percezione e i dati di vendita delle promozioni.
Quando si fissano gli indicatori di una sponsorizzazione?
Prima di firmare, insieme agli obiettivi, misurando subito la base di partenza. Fissarli a fine stagione rende impossibile un confronto serio e porta a scegliere gli indicatori che danno il risultato migliore.
Serve un sistema di misurazione anche per una sponsorizzazione piccola?
Sì, ma proporzionato: due o tre indicatori legati all’obiettivo principale, raccolti con cura, bastano a decidere se rinnovare. Un sistema completo serve quando l’investimento è importante o gli obiettivi sono più di uno.
