En 2025, le Grand Prix d’Allemagne de MotoGP, au Sachsenring, a été le week-end aux meilleurs chiffres sur les réseaux sociaux de la saison : selon l’analyse de Blinkfire Analytics, ce week-end, dominé par Marc Márquez avec la pole, le Sprint et la course, a généré près de 20 millions d’interactions et plus de 381 millions de vues. Quelqu’un compte donc chaque vue de chaque week-end.
Pour un sponsor, pourtant, ce chiffre n’est qu’un début. Savoir combien de personnes ont vu une marque est facile. Savoir qui elles étaient et ce qu’elles ont fait ensuite, c’est le vrai travail de l’analyse de données dans le sponsoring, et c’est ce qui sépare un sponsoring renouvelé par habitude d’un sponsoring renouvelé parce qu’il fonctionne.
En bref
- Les données d’analyse d’un sponsoring peuvent être regroupées en cinq domaines : exposition, interaction numérique, relations, ventes et perception de la marque.
- La valeur média sert à comparer les propositions, mais elle ne mesure pas le retour.
- Les indicateurs et le point de départ doivent être fixés avant de signer, pas en fin de saison.
Ce que mesure l’analyse de données d’un sponsoring
Les données utiles à un sponsor peuvent être regroupées en cinq familles. Chacune répond à une question différente, et aucune ne suffit seule.
1. Exposition
Combien et où la marque a été vue : temps d’antenne pendant les directs, présences dans les images publiées sur les réseaux sociaux, citations dans les médias. Les sociétés spécialisées dans l’évaluation des sponsorings la mesurent avec des logiciels de reconnaissance automatique des logos, complétés par des contrôles manuels ; les citations se comptent grâce à la veille média.
2. Interaction numérique
Ce qui se passe sur les canaux du sponsor : visites sur le site, trafic issu des campagnes liées à la course, interactions sur les réseaux sociaux, inscriptions. C’est le terrain des outils d’analyse web, comme Google Analytics 4, qui a remplacé la version précédente en juillet 2023.
3. Relations
Qui a été accueilli dans le paddock ou dans les espaces d’hospitalité, ce qui est né de ces rencontres, quelles opportunités commerciales ont été ouvertes. Ce sont des données qui se trouvent dans le CRM, si quelqu’un les enregistre.
4. Ventes
Ce qu’ont vendu les promotions liées au sponsoring : codes de réduction, éditions spéciales, actions en point de vente. C’est la mesure la plus directe.
5. Perception
Comment évoluent la notoriété, la considération et l’image de la marque auprès du public qui suit le championnat. Elle se mesure avec des enquêtes avant et après la saison sur des échantillons comparables, idéalement avec un groupe témoin qui ne suit pas le championnat.
Valeur média et retour, ce n’est pas la même chose
La valeur média, c’est-à-dire ce que coûterait l’achat de la même visibilité en publicité, est utile pour comparer deux propositions de sponsoring. Mais c’est une estimation de ce que vaudrait cette visibilité au prix de la publicité, pas des revenus obtenus. Un sponsoring peut valoir des millions en visibilité sans déclencher une seule vente, si le public n’est pas le bon ou si personne ne l’a activé.
Le retour se mesure avec des indicateurs commerciaux : chiffre d’affaires influencé, contacts qualifiés, contrats signés avec des clients rencontrés dans le paddock. D’après notre expérience, c’est précisément la distinction entre ces deux mesures qui décide si un renouvellement se discute avec des données ou avec des impressions.
La méthode en cinq étapes
- Objectifs. Ce que le sponsoring doit obtenir : notoriété sur un marché, contacts commerciaux, ventes, relations clients.
- Indicateurs et point de départ. Un indicateur pour chaque objectif, mesuré avant de commencer. Sans point de départ, pas de comparaison.
- Collecte pendant la saison. Chaque activation doit laisser une donnée : un code, un lien suivi, un contact enregistré.
- Analyse. À mi-saison, pour corriger le cap, et en fin de saison, pour le bilan.
- Décision. Renouveler, changer de formule, déplacer le budget vers les activations les plus rentables.
Indicateurs : ce qu’ils disent et comment les collecter
| Indicateur | Ce qu’il dit | Comment le collecter |
|---|---|---|
| Temps d’antenne et présences de la marque | Combien la marque a été vue | Suivi des directs et des réseaux sociaux avec reconnaissance d’images |
| Trafic et conversions des campagnes | Quelle part du public est arrivée sur les canaux du sponsor | Analyse web et liens suivis |
| Contacts et opportunités issus de l’hospitalité | Combien de relations commerciales sont nées | CRM mis à jour après chaque événement |
| Ventes promotionnelles | Combien l’activation a vendu | Codes de réduction, éditions spéciales, données des points de vente |
| Notoriété et considération | Si la perception de la marque a changé | Enquêtes avant et après la saison |
Pour qui un système complet est nécessaire, et pour qui il ne l’est pas
Un système de mesure complet est nécessaire à ceux qui investissent des sommes importantes et doivent les justifier devant un conseil d’administration, à ceux qui ont plusieurs objectifs à la fois et à ceux qui veulent décider des renouvellements sur des données. Pour un sponsoring petit et ciblé, il en faut beaucoup moins : deux ou trois indicateurs liés à l’objectif principal, collectés avec soin. Tout mesurer, dans ce cas, coûte plus que ce que cela apporte.
Enfin, l’analyse de données ne sauve pas un sponsoring avec le mauvais public : elle se contente de le mesurer. Le choix du public vient d’abord, et c’est le sujet du guide sur le ciblage dans le sponsoring sportif ; celui des contenus pour l’atteindre se trouve dans le guide sur la manière d’engager le public hypernumérique du sport automobile.
Comment nous travaillons la mesure
Nous définissons les objectifs et les indicateurs avec le sponsor avant la signature, nous organisons la collecte des données pour chaque activation et nous préparons un bilan à mi-saison et en fin de saison. Cela vaut pour le sponsoring en Formule 1, pour le sponsoring en MotoGP et pour les championnats mineurs. Dans notre modèle, la commission est versée par la propriété sportive, et non par l’entreprise qui sponsorise : c’est cette séparation qui nous permet de dire, chiffres à l’appui, quand un renouvellement n’est pas intéressant.
Questions fréquentes sur l'analyse de données dans le sponsoring
Qu'est-ce que l'analyse de données d'un sponsoring ?
Ce sont les données avec lesquelles un sponsor mesure ce que le sponsoring a produit : exposition de la marque, interaction sur les canaux numériques, relations commerciales nées de l’hospitalité, ventes des promotions liées et évolution de la perception de la marque.
Quels indicateurs utiliser pour mesurer un sponsoring sportif ?
Cela dépend de l’objectif : temps d’antenne et présences pour l’exposition, trafic et conversions pour le numérique, contacts et opportunités pour l’hospitalité, ventes promotionnelles pour le commercial, enquêtes de notoriété et de considération pour la perception.
Quelle différence entre valeur média et retour sur investissement ?
La valeur média estime ce que coûterait l’achat de la même visibilité en publicité et sert à comparer les propositions. Le retour sur investissement mesure les résultats commerciaux obtenus, comme le chiffre d’affaires influencé, les contacts qualifiés et les contrats signés.
Quels outils faut-il pour mesurer un sponsoring ?
Des outils d’analyse web comme Google Analytics 4 pour les canaux numériques, un CRM pour les relations commerciales, des services de suivi des images pour l’exposition dans les directs et sur les réseaux sociaux, des enquêtes pour la perception et les données de vente des promotions.
Quand faut-il fixer les indicateurs d'un sponsoring ?
Avant de signer, en même temps que les objectifs, en mesurant tout de suite le point de départ. Les fixer en fin de saison rend impossible une comparaison sérieuse et conduit à choisir les indicateurs qui donnent le meilleur résultat.
Un petit sponsoring a-t-il aussi besoin d'un système de mesure ?
Oui, mais proportionné : deux ou trois indicateurs liés à l’objectif principal, collectés avec soin, suffisent pour décider de renouveler. Un système complet est nécessaire quand l’investissement est important ou que les objectifs sont multiples.
