En mayo de 2025, en Miami, los pilotos de Fórmula 1 hicieron el tradicional desfile previo a la carrera a bordo de diez monoplazas construidos con piezas de LEGO, unas 400.000 cada uno. Lewis Hamilton lo definió como el desfile de pilotos más divertido de siempre. A primera vista era una ocurrencia simpática. A quien trabaja con patrocinadores le mostró muy bien cómo funcionan las asociaciones estratégicas en el deporte.

Se suele pensar que un patrocinador compra el público de un deporte. Las asociaciones más interesantes de los últimos años funcionan también en sentido contrario: es la marca la que lleva al deporte un público que el deporte, por sí solo, no alcanzaba. Niños y familias, aficionados a la moda y al lujo. Ahí es donde la base crece de verdad.

En resumen

• Un patrocinio compra visibilidad ante el público de un deporte; una asociación estratégica construye productos, experiencias y contenidos de forma conjunta y mueve público en ambas direcciones.
• La Fórmula 1 lo hace con LEGO desde 2025, con LVMH durante diez años desde 2025 y con Disney desde finales de 2025: tres marcas, tres públicos distintos.
• Para una empresa la pregunta útil no es cuántas personas la verán, sino a quién alcanzará que antes no alcanzaba.

Patrocinio o asociación: qué diferencia hay

En la práctica las dos palabras se usan a menudo como sinónimos, y muchos contratos las mezclan. La diferencia está en qué se intercambia. En un patrocinio clásico la empresa paga por aparecer ante el público de un equipo o de un campeonato: logotipo, hospitalidad, derechos de imagen. En una asociación estratégica las dos partes ponen en común algo más, productos, canales, competencias, y el valor nace de lo que construyen juntas. La marca no usa solo el público del deporte: le aporta el suyo.

Tres asociaciones que amplían el público de la Fórmula 1

LEGO: los niños y las familias

La asociación entre LEGO y la Fórmula 1, anunciada en septiembre de 2024, arrancó con la temporada 2025: una gama de sets para todas las edades, desde los DUPLO para los más pequeños, con los diez equipos representados, actividades en las fan zones de los Grandes Premios y contenidos en los canales digitales de LEGO. El desfile de Miami fue su parte más visible. Desde 2026 la relación se ha extendido a la F1 Academy, el campeonato femenino, con un coche con los colores de LEGO. El razonamiento comercial es lineal: un niño que monta su monoplaza a los siete años es un posible espectador a los quince.

Disney: quien todavía no ha llegado a las carreras

En mayo de 2025 la Fórmula 1 y Disney anunciaron una colaboración global con Mickey Mouse y sus amigos, que arrancó en el Gran Premio de Las Vegas de noviembre de 2025: experiencias, contenidos y productos en todo el mundo. En el anuncio las dos compañías citaron un dato: más de cuatro millones de niños de entre 8 y 12 años ya siguen el campeonato entre la Unión Europea y Estados Unidos. Emily Prazer, directora comercial de la Fórmula 1, explicó que el acuerdo sirve para salir del mundo del deporte y entrar en un mercado de consumo más amplio. Es la lógica de LEGO, con una marca que habla también a quien nunca ha visto un Gran Premio.

LVMH: el lujo

El tercer caso mira al otro extremo del mercado. Desde 2025 LVMH es socio global de la Fórmula 1, con un acuerdo de diez años que implica a varias maisons del grupo: Louis Vuitton, vinculada a la presentación de los trofeos, TAG Heuer, cronometrador oficial en lugar de Rolex, y Moët Hennessy. Para la Fórmula 1 es una manera de cubrir un público de renta alta que sigue el lujo más que el deporte; para LVMH, un escenario global para varias marcas con un solo contrato.

¿Y MotoGP?

En MotoGP el mismo principio ha adoptado una forma más ligada a la cantera. La Red Bull MotoGP Rookies Cup, nacida en 2007 con motos KTM, lleva a chicos de muchos países a correr en los mismos fines de semana del Mundial: el primer campeón fue Johann Zarco. Para Red Bull es una pieza de un relato que llega hasta el equipo oficial KTM en MotoGP, del que es patrocinador titular desde 2017. Para el campeonato es un canal hacia los pilotos y el público del mañana. Sobre cómo el motorsport construye contenidos para el público digital hemos escrito un artículo específico.

Qué hace estratégica una asociación

Según nuestra experiencia, las asociaciones que amplían de verdad el público tienen tres cosas en común. La primera es un público que la otra parte no tiene: LEGO aporta los niños, LVMH el lujo, la Fórmula 1 la velocidad y una audiencia global. La segunda es un producto o una experiencia construidos juntos, no solo un logotipo: un set para montar, un desfile, una colección. La tercera es el tiempo: un niño conquistado hoy se convierte en espectador dentro de unos años, y también por eso los acuerdos de este tipo son plurianuales.

Dónde se tropieza más a menudo

La trampa más frecuente es llamar asociación a un patrocinio y esperar un público nuevo de un logotipo en el pontón. El logotipo da visibilidad ante quien ya sigue las carreras; el público nuevo solo llega si la marca pone sobre la mesa algo propio. La segunda trampa tiene que ver con la medición. Las impresiones dicen cuántas personas han visto una marca, no quién ha llegado por primera vez. Para una asociación de este tipo conviene medir también los contactos nuevos, las ventas de los productos conjuntos y el crecimiento en franjas de edad o mercados concretos. Lo explicamos en detalle en el artículo sobre el análisis de datos de los patrocinios.

Cómo trabajamos en las asociaciones

Cuando una empresa nos pide un patrocinio en el motorsport, la primera pregunta que hacemos es a quién quiere llegar. A veces la respuesta lleva a un patrocinio clásico de equipo en la Fórmula 1 o en MotoGP; otras veces a un acuerdo de licencia, a un producto común, a una activación construida junto al campeonato. En nuestro modelo la comisión la paga la propiedad deportiva, no la empresa patrocinadora: así podemos proponer la fórmula que hace falta, aunque no sea la más cara.

Un patrocinio compra un público. Una asociación trae uno nuevo.