V květnu 2025 v Miami absolvovali jezdci Formule 1 tradiční přehlídku před závodem na deseti monopostech postavených z kostek LEGO, každý z přibližně 400 000 dílků. Lewis Hamilton ji označil za nejzábavnější přehlídku jezdců všech dob. Na první pohled to byl sympatický nápad. Těm, kdo pracují se sponzory, velmi dobře ukázal, jak fungují strategická partnerství ve sportu.

Obvykle se má za to, že sponzor kupuje publikum daného sportu. Nejzajímavější partnerství posledních let ale fungují i opačným směrem: je to značka, kdo do sportu přivádí publikum, ke kterému se sport sám nedostal. Děti a rodiny, milovníci módy a luxusu. Právě tam se základna skutečně rozšiřuje.

Ve zkratce

• Sponzorství kupuje viditelnost před publikem daného sportu; strategické partnerství společně vytváří produkty, zážitky a obsah a posouvá publikum oběma směry.
• Formule 1 to dělá se značkou LEGO od roku 2025, s LVMH na deset let od roku 2025 a s Disneyem od konce roku 2025: tři značky, tři různá publika.
• Pro firmu není užitečnou otázkou, kolik lidí ji uvidí, ale koho osloví z těch, které dříve neoslovovala.

Sponzorství, nebo partnerství: jaký je rozdíl

V praxi se obě slova často používají jako synonyma a mnoho smluv je kombinuje. Rozdíl spočívá v tom, co se směňuje. V klasickém sponzorství firma platí za to, aby se objevila před publikem týmu nebo šampionátu: logo, hospitality, práva k obrazu. Ve strategickém partnerství obě strany vkládají něco víc, produkty, kanály, znalosti, a hodnota vzniká z toho, co společně vybudují. Značka publikum sportu nejen využívá: přivádí i své vlastní.

Tři partnerství, která rozšiřují publikum Formule 1

LEGO: děti a rodiny

Partnerství LEGO a Formule 1, oznámené v září 2024, odstartovalo se sezonou 2025: řada stavebnic pro všechny věkové kategorie, od DUPLO pro nejmenší, se všemi deseti týmy, aktivity ve fanouškovských zónách Velkých cen a obsah na digitálních kanálech LEGO. Přehlídka v Miami byla jeho nejviditelnější částí. Od roku 2026 se spolupráce rozšířila i na F1 Academy, ženský šampionát, s vozem v barvách LEGO. Obchodní úvaha je prostá: dítě, které si v sedmi letech postaví svůj monopost, může být v patnácti divákem.

Disney: ti, kdo se k závodům ještě nedostali

V květnu 2025 oznámily Formule 1 a Disney globální spolupráci s Mickey Mousem a jeho přáteli, která odstartovala na Velké ceně Las Vegas v listopadu 2025: zážitky, obsah a produkty po celém světě. V oznámení obě společnosti uvedly číslo: více než čtyři miliony dětí ve věku od 8 do 12 let už šampionát sledují v Evropské unii a ve Spojených státech. Emily Prazer, obchodní ředitelka Formule 1, vysvětlila, že dohoda má pomoci vystoupit ze světa sportu na širší spotřebitelský trh. Je to logika LEGO, se značkou, která oslovuje i ty, kdo nikdy neviděli Velkou cenu.

LVMH: luxus

Třetí případ se dívá na opačný konec trhu. Od roku 2025 je LVMH na základě desetileté smlouvy globálním partnerem Formule 1, s několika maisons skupiny: Louis Vuitton, spojeným s předáváním trofejí, TAG Heuer jako oficiálním časoměřičem místo Rolexu a Moët Hennessy. Pro Formuli 1 je to způsob, jak oslovit publikum s vysokými příjmy, které sleduje spíše luxus než sport; pro LVMH globální jeviště pro několik značek v rámci jediné smlouvy.

A MotoGP?

V MotoGP získal stejný princip podobu těsněji spojenou s výchovou mladých jezdců. Red Bull MotoGP Rookies Cup, založený v roce 2007 s motocykly KTM, nechává mladé jezdce z mnoha zemí závodit o stejných víkendech jako mistrovství světa: prvním šampionem byl Johann Zarco. Pro Red Bull je to součást příběhu, který sahá až k továrnímu týmu KTM v MotoGP, jehož je titulárním sponzorem od roku 2017. Pro šampionát je to kanál k jezdcům a publiku zítřka. O tom, jak motorsport vytváří obsah pro digitální publikum, jsme napsali samostatný článek.

Co dělá partnerství strategickým

Podle našich zkušeností mají partnerství, která skutečně rozšiřují publikum, tři společné rysy. Prvním je publikum, které druhá strana nemá: LEGO přivádí děti, LVMH luxus, Formule 1 rychlost a globální jeviště. Druhým je produkt nebo zážitek vytvořený společně, ne jen logo: stavebnice, přehlídka, kolekce. Třetím je čas: dítě získané dnes se stane divákem za několik let, a i proto jsou dohody tohoto typu víceleté.

Kde se nejčastěji klopýtá

Nejčastější pastí je nazývat sponzorství partnerstvím a čekat nové publikum od loga na bočnici vozu. Logo přináší viditelnost před těmi, kdo závody už sledují; nové publikum přichází jen tehdy, když značka přinese něco vlastního. Druhá past se týká měření. Zobrazení říkají, kolik lidí značku vidělo, ne kdo přišel poprvé. U partnerství tohoto typu se vyplatí měřit také nové kontakty, prodeje společných produktů a růst v konkrétních věkových skupinách nebo na konkrétních trzích. Podrobně o tom píšeme v článku o analýze dat ze sponzorství.

Jak pracujeme na partnerstvích

Když nás firma požádá o sponzorství v motorsportu, naše první otázka zní, koho chce oslovit. Někdy odpověď vede ke klasickému sponzorství týmu ve Formuli 1 nebo v MotoGP; jindy k licenční smlouvě, společnému produktu, aktivaci připravené spolu se šampionátem. V našem modelu platí provizi vlastník sportovních práv, ne sponzorující firma: můžeme tedy navrhnout řešení, které je potřeba, i když není nejdražší.

Sponzorství kupuje publikum. Partnerství přivádí nové.