في مايو 2025، في ميامي، أدّى سائقو الفورمولا 1 الاستعراض التقليدي قبل السباق على متن عشر سيارات مبنية من مكعبات ليغو، نحو 400 ألف قطعة لكل سيارة. ووصفه لويس هاميلتون بأنه أمتع استعراض للسائقين على الإطلاق. للوهلة الأولى كانت فكرة لطيفة. أما لمن يعمل مع الرعاة فقد أظهر بوضوح كيف تعمل الشراكات الرياضية عندما تكون استراتيجية.
يميل كثيرون إلى الاعتقاد بأن الراعي يشتري جمهور رياضة ما. لكن أكثر الشراكات إثارة للاهتمام في السنوات الأخيرة تعمل في الاتجاه المعاكس أيضًا: فالعلامة التجارية هي التي تجلب إلى الرياضة جمهورًا لم تكن الرياضة تصل إليه وحدها. الأطفال والعائلات، وعشاق الموضة والفخامة. هناك تتسع القاعدة فعلًا.
باختصار
- الرعاية تشتري الظهور أمام جمهور رياضة ما؛ أما الشراكة الاستراتيجية فتبني المنتجات والتجارب والمحتوى بشكل مشترك وتحرّك الجمهور في الاتجاهين.
- تفعل الفورمولا 1 ذلك مع ليغو منذ 2025، ومع LVMH لعشر سنوات اعتبارًا من 2025، ومع ديزني منذ نهاية 2025: ثلاث علامات، وثلاثة جماهير مختلفة.
- بالنسبة إلى الشركة، السؤال المفيد ليس كم شخصًا سيراها، بل من ستصل إليه ولم تكن تصل إليه من قبل.
رعاية أم شراكة: ما الفرق
في الممارسة تُستخدم الكلمتان غالبًا كمترادفتين، وكثير من العقود تمزج بينهما. يكمن الفرق في ما يجري تبادله. في الرعاية التقليدية تدفع الشركة لتظهر أمام جمهور فريق أو بطولة: الشعار، والضيافة، وحقوق الصورة. أما في الشراكة الاستراتيجية فيضع الطرفان شيئًا أكثر في الوعاء المشترك، منتجات وقنوات وخبرات، وتنشأ القيمة مما يبنيانه معًا. فالعلامة لا تستخدم جمهور الرياضة فحسب، بل تجلب إليها جمهورها أيضًا.
ثلاث شراكات توسّع جمهور الفورمولا 1
ليغو: الأطفال والعائلات
انطلقت الشراكة بين ليغو والفورمولا 1، التي أُعلنت في سبتمبر 2024، مع موسم 2025: مجموعة من الأطقم لكل الأعمار، بدءًا من ديوبلو للأصغر سنًا، تمثّل فيها الفرق العشرة كلها، وأنشطة في مناطق المشجعين خلال سباقات الجائزة الكبرى، ومحتوى على القنوات الرقمية لليغو. وكان استعراض ميامي الجزء الأكثر ظهورًا منها. ومنذ 2026 امتدت العلاقة إلى بطولة F1 Academy للسيدات، بسيارة بألوان ليغو. والمنطق التجاري واضح: الطفل الذي يركّب سيارته في السابعة قد يصبح مشاهدًا في الخامسة عشرة.
ديزني: من لم يصلوا بعد إلى السباقات
في مايو 2025 أعلنت الفورمولا 1 وديزني تعاونًا عالميًا مع ميكي ماوس وأصدقائه، انطلق في جائزة لاس فيغاس الكبرى في نوفمبر 2025: تجارب ومحتوى ومنتجات في جميع أنحاء العالم. وفي الإعلان استشهدت الشركتان برقم: أكثر من أربعة ملايين طفل تتراوح أعمارهم بين 8 و12 عامًا يتابعون البطولة بالفعل في الاتحاد الأوروبي والولايات المتحدة. وأوضحت إميلي بريزر، المديرة التجارية للفورمولا 1، أن الاتفاق يهدف إلى الخروج من عالم الرياضة والدخول إلى سوق استهلاكية أوسع. إنه منطق ليغو نفسه، مع علامة تخاطب أيضًا من لم يشاهدوا سباق جائزة كبرى قط.
LVMH: الفخامة
تنظر الحالة الثالثة إلى الطرف الآخر من السوق. فمنذ 2025 أصبحت LVMH شريكًا عالميًا للفورمولا 1 لمدة عشر سنوات، مع عدد من دور المجموعة: لويس فويتون المرتبطة بتقديم الكؤوس، وتاغ هوير بصفتها الميقاتي الرسمي بدلًا من رولكس، ومويت هينيسي. بالنسبة إلى الفورمولا 1 هي طريقة للوصول إلى جمهور مرتفع الدخل يتابع الفخامة أكثر من الرياضة؛ وبالنسبة إلى LVMH منصة عالمية لعدة علامات بعقد واحد.
وماذا عن MotoGP؟
في MotoGP اتخذ المبدأ نفسه شكلًا أكثر ارتباطًا بإعداد المواهب الشابة. فكأس ريد بول MotoGP للناشئين، التي انطلقت في 2007 بدراجات KTM، تتيح لشبان من بلدان كثيرة التسابق في عطلات نهاية الأسبوع نفسها التي تُقام فيها بطولة العالم: وكان أول أبطالها يوهان زاركو. بالنسبة إلى ريد بول هي جزء من قصة تمتد حتى فريق KTM الرسمي في MotoGP، الذي تحمل اسمه كراعٍ منذ 2017. وبالنسبة إلى البطولة هي قناة نحو سائقي الغد وجمهوره. كتبنا مقالًا مخصصًا عن الطريقة التي تبني بها رياضة المحركات محتوى للجمهور الرقمي.
ما الذي يجعل الشراكة استراتيجية
وفقًا لتجربتنا، تشترك الشراكات التي توسّع الجمهور فعلًا في ثلاثة أمور. الأول جمهور لا يملكه الطرف الآخر: ليغو تجلب الأطفال، وLVMH الفخامة، والفورمولا 1 السرعة ومنصة عالمية. الثاني منتج أو تجربة تُبنى معًا، لا مجرد شعار: طقم للتركيب، واستعراض، ومجموعة. والثالث هو الوقت: الطفل الذي يُكسب اليوم يصبح مشاهدًا بعد بضع سنوات، ولهذا أيضًا تكون الاتفاقات من هذا النوع متعددة السنوات.
أين يتعثر كثيرون
الفخ الأكثر شيوعًا هو تسمية الرعاية شراكة وانتظار جمهور جديد من شعار على جانب السيارة. فالشعار يمنح الظهور أمام من يتابعون السباقات أصلًا؛ أما الجمهور الجديد فلا يأتي إلا إذا قدّمت العلامة شيئًا خاصًا بها. والفخ الثاني يتعلق بالقياس. فمرات الظهور تقول كم شخصًا رأى العلامة، لا من جاء للمرة الأولى. وفي شراكة من هذا النوع يجدر قياس جهات الاتصال الجديدة أيضًا، ومبيعات المنتجات المشتركة، والنمو في فئات عمرية أو أسواق محددة. نتناول ذلك بالتفصيل في المقال حول تحليل بيانات الرعايات.
كيف نعمل على الشراكات
عندما تطلب منا شركة رعاية في رياضة المحركات، يكون أول سؤال نطرحه: إلى من تريد أن تصل؟ أحيانًا يقود الجواب إلى رعاية فريق تقليدية في الفورمولا 1 أو MotoGP؛ وأحيانًا إلى اتفاق ترخيص، أو منتج مشترك، أو تفعيل يُبنى مع البطولة. في نموذجنا تدفع العمولةَ الجهةُ المالكة للحقوق الرياضية، لا الشركة الراعية: لذلك نستطيع أن نقترح الصيغة المطلوبة، حتى عندما لا تكون الأغلى.
الرعاية تشتري جمهورًا. والشراكة تجلب جمهورًا جديدًا.
أسئلة شائعة حول الشراكات الرياضية الاستراتيجية
ما هي الشراكات الرياضية الاستراتيجية؟
هي اتفاقات تجمع فيها شركة وجهة مالكة لحقوق رياضية، فريق أو بطولة أو حدث، المنتجات والقنوات والخبرات لبناء شيء معًا. وإلى جانب الظهور، تساعد على الوصول إلى جماهير لم يكن أي من الطرفين ليصل إليها وحده.
ما الفرق بين الرعاية والشراكة؟
في الرعاية التقليدية تدفع الشركة لتظهر أمام جمهور رياضة ما، عبر الشعار والضيافة وحقوق الصورة. أما في الشراكة فيبتكر الطرفان معًا منتجات أو تجارب أو محتوى، ويتحرك الجمهور في الاتجاهين. وكثيرًا ما يتضمن العقد الواحد عناصر من الاثنين.
لماذا اختارت ليغو الفورمولا 1؟
لتقريب الأطفال والعائلات من رياضة تريد جمهورًا أصغر سنًا، ولمنح ليغو منتجات مرتبطة بعلامة عالمية. وتشمل الشراكة، التي أُعلنت في سبتمبر 2024 وانطلقت في 2025، أطقمًا لكل الأعمار، وأنشطة في مناطق المشجعين، واستعراض السائقين في ميامي 2025 على سيارات ليغو؛ ومنذ 2026 امتدت إلى F1 Academy.
ماذا يتضمن الاتفاق بين LVMH والفورمولا 1؟
شراكة عالمية مدتها عشر سنوات بدأت في 2025، وتشارك فيها عدة دور من المجموعة: لويس فويتون لتقديم الكؤوس، وتاغ هوير ميقاتيًا رسميًا بدلًا من رولكس، ومويت هينيسي. ولم تُعلن قيمتها المالية رسميًا.
كيف يُقاس نجاح الشراكة الرياضية؟
إلى جانب مرات الظهور، التي تقيس كم شخصًا رأى العلامة، يجدر قياس جهات الاتصال الجديدة، ومبيعات المنتجات المصنوعة معًا، والنمو في فئات عمرية أو أسواق محددة. والشراكة المصممة لتوسيع الجمهور يجب أن تُقيَّم بمن يأتي للمرة الأولى.
هل تنجح الشراكات الاستراتيجية في MotoGP أيضًا؟
نعم، وغالبًا بشكل أكثر ارتباطًا بإعداد المواهب الشابة. فكأس ريد بول MotoGP للناشئين، التي انطلقت في 2007 بدراجات KTM، تجلب سائقين شبانًا من بلدان كثيرة إلى عطلات بطولة العالم، وتغذّي قصة تمتد حتى فريق KTM الرسمي في MotoGP، الذي تحمل ريد بول اسمه كراعٍ منذ 2017.
